Учитывайте возможные новые и неучтенные издержки взаимодействия

Выстраивая эффективные социальные функции, важно иметь в виду, что они могут создавать издержки взаимодействия, которых не было изначально. Применительно к таким неучтенным последствиям будем применять термин производственные издержки. Такие издержки могут возникать у тех, кто изначально рассматривался как пользователь социальной функции, но могут затрагивать и третьи стороны, которым данная функция пользы не несет.

Чтобы понять, как образуются производные издержки, рассмотрим решение категории «дружба», предлагаемое платформами вроде Facebook. С одной стороны, такие платформы позволяют снизить издержки представления информации для друзей и знакомых. В то же время они потенциально заставляют выкладывать одни и те же сведения для всех друзей и знакомых, не оставляя возможности преподносить себя по-разному для разных групп людей. Такая информация может подрывать отношения «отправителя» с некоторыми из его друзей, что будет создавать производные издержки. Во избежание таких потерь приходится ограничивать тип и объемы сведений, выдаваемых в эфир. Действительно, если такие производные издержки превышают выгоды от социального решения, человек воздержится от его использования.

Чтобы уяснить еще один тип производных издержек, рассмотрим ситуацию, когда есть двое, состоящие в единоличных отношениях друг с другом, и в какой-то момент один из партнеров с помощью социального решения знакомится с другим человеком, более подходящим. Несмотря на то что решение поспособствовало возникновению новой пары, оно создало производные денежные и психологические издержки для того, кто остался один. В то время как вновь созданная пара в принципе могла бы компенсировать бывшему партнеру финансовые потери, обеспечить психологическое возмещение очень трудно. Таким образом, социальные инструментарии могут создавать серьезные производные издержки для третьих сторон, которые невозможно будет компенсировать. Чтобы это предотвратить, компании могут – и, по моему мнению, должны – воздерживаться от создания таких решений.

Социальные решения и компромиссы

Определившись, что необходимо для создания эффективного социального инструментария, сосредоточимся на эффективных социальных решениях, которые совмещают в себе такие инструментарии. Как я указывал выше, у всех возникают разные типы издержек взаимодействия. Например, для кого-то большую роль играют охватные издержки, другие сталкиваются с поисковыми, а кто-то несет предъявительские или коммуникационные издержки. Кому-то приходится иметь дело с некими комбинациями разных видов издержек из четырех перечисленных: охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные. Чтобы социальное решение устраивало максимально большую аудиторию пользователей, оно должно включать в себя все типы социальных функций, снижающих все типы издержек. Если это так, оно будет интересно и тем, кто сталкивается с каким-то определенным классом издержек, а равно и тем, для кого возникают сразу несколько разных типов.

Чтобы понять, почему это важно, возьмем некое социальное решение, которое снижает только охватные и предъявительские издержки, но почти никак не влияет на поисковые и коммуникационные. Такое решение подойдет тем, для кого возникают охватные и предъявительские, но почти неощутимы поисковые и коммуникационные издержки. Оно не заинтересует тех, кто сталкивается именно с последними. И имеющийся зазор создает возможность для доминирования другого социального решения – минимизирующего все типы издержек. Такое решение будет устраивать все категории аудитории и таким образом будет опережать все прочие с определенными выборочными инструментариями.

Таким образом, утверждение, что социальные решения, сочетающие охватные, предъявительские, поисковые и коммуникационные инструментарии, выигрывают у альтернатив с теми или иными отдельными функциями, составляет третий постулат из четырех основных, которые я буду рассматривать в первой части книги.

С учетом вышесказанного я буду утверждать, что предыдущее правило не будет применимо, если существуют стратегические компромиссы, связанные с социальными сетями. Такие компромиссы означают, что очень затруднительно получить социальное решение, в котором присутствует та или иная функциональность и не подрывается эффективность других представленных в ней возможностей. Существует много таких стратегических компромиссов, им я уделю значительную часть повествования. Я начну с описания двух основных стратегических компромиссов, которые возникают при создании решений категории «знакомства», и после перейду к тем, которые характерны для решений «дружбы». Наличие стратегических компромиссов между социальными решениями – четвертый постулат, который я буду анализировать на страницах этой книги.

Первый стратегический компромисс в решениях «знакомства» возникает между минимизацией поисковых издержек и минимизацией коммуникационных издержек. Чтобы понять его в действии, рассмотрим некое решение, которое позволяет каждому пользователю находить любого из присутствующих на данной платформе и инициировать общение, и сравним его с таким, где пользователи могут видеть лишь ограниченный круг других. Первое решение снижает поисковые издержки более существенно, чем второе, ведь чем больше новых незнакомых пользователей вы можете видеть, тем более вероятно, что удастся найти тех, кто составит для вас отличного партнера в общении. Такое решение, однако, ограничивает возможности платформы в сокращении коммуникационных издержек. Чтобы понять почему, вспомним, что когда пользователи имеют возможность поиска и контакта с каждым и любым из присутствующих, их заносит с головой многочисленными запросами на общение, и для такого социального решения очень затруднительно добиться снижения коммуникационных издержек.

Напротив, когда решение класса «знакомства» дает возможность пользователям видеть и отправлять сообщения лишь ограниченному кругу незнакомых им контактов, находить потенциальных собеседников и партнеров среди ранее не знакомых для установления новых отношений будет удаваться реже. Такого рода решение не будет, следовательно, столь же эффективно в минимизации поисковых издержек. Как бы то ни было, поскольку для каждого сужается круг тех, кто имеет возможность находить их в поиске и отправлять сообщения, количество запросов уменьшится, и в результате пользователи будут чаще откликаться на поступающие предложения общаться. Так, социальное решение будет более успешным в снижении коммуникационных издержек.

Описанная ситуация предполагает наличие компромиссного выбора, заключающегося в том, что решение «знакомства», позволяющее проводить поиски и отправлять сообщения от каждого к каждому, значительно снижает поисковые издержки за счет значительно меньшего выигрыша на издержках коммуникационных. Напротив, решение, в котором возможность находить и инициировать общение существует только в отношении небольшого круга, не снижает существенно поисковые издержки, но дает значительно больший результат с издержками коммуникационными. Этот компромисс позволяет компаниям делать разный стратегический выбор, который будет привлекателен для разных типов пользователей. В частности, те, кто в большей степени сталкивается с поисковыми издержками, нежели коммуникационными, будут тяготеть к решениям, не ограничивающим контакты. Те же, для кого поисковые издержки не проблема, в отличие от коммуникационных, предпочтут решение, где контакт ограничивается. Мы обсудим этот выбор более подробно и проиллюстрируем его реальными наблюдениями в следующей главе на примере OkCupid и eHarmony.

Второй стратегический компромисс для компаний, создающих решения «знакомства», возникает между сокращением издержек, связанных с публичным общением, и минимизацией их в частном, приватном, общении. Чтобы понять суть этого выбора, рассмотрим выгоды и издержки публичного общения в сравнении с закрытым форматом взаимодействия. Когда два человека взаимодействуют друг с другом в публичном режиме, другие могут наблюдать за их общением и получать информацию, которая помогает находить нужные звенья уже для себя. Более того, для многих из нас проще присоединиться к публичному обсуждению, нежели включиться в частную беседу с кем-то незнакомым. Наконец, некоторые могут стремиться именно к публичному общению, когда им важно, чтобы кто-то определенный услышал их точку зрения, в тех случаях, когда прямое обращение к интересующему собеседнику затруднительно или неловко.

Несмотря на перечисленные преимущества, у публичного формата есть определенные недостатки по сравнению с общением в частном порядке. Например, большинство людей опасаются лично включаться в публичное общение, когда им нужен ответ определенного адресата. Потенциальная неловкость в случае, если противоположная сторона не откликнется благосклонно, мешает сделать этот шаг. Более того, люди, которые уже друг друга знают, избегают общаться публично, имея в виду, что обсуждаемое с друзьями не должно быть доступно посторонним.

Если учесть, что публичное и личное общение имеют свои выгоды и издержки, само собой очевидно, что в решении класса «знакомство» можно предусмотреть возможность общения как в частном, так и в публичном формате. На самом деле многие так и действуют. Некоторые платформы тем не менее делают выбор в пользу только личных сообщений. Дело в том, что, когда люди общаются и публично, и в частном формате, всегда есть вероятность, что в случае, если личная переписка остается без ответа или по какой-то причине прерывается, одна из сторон может публично обрушиться на другую и тем самым поставить ее в неудобное положение. Эти соображения особенно актуальны в контексте, например, сайта знакомств. И потому, чтобы не допустить таких ситуаций, некоторые сервисы «знакомства» могут на деле исключать возможность публичного общения. Мы обсудим этот выбор в следующей главе и вернемся к нему в главе четвертой в контексте Twitter, предоставляющего возможность для личного и публичного общения с незнакомыми собеседниками.