Социальные решения

Чтобы преодолевать последствия социальных провалов, мы прибегаем к социальным решениям. Такие решения должны формировать набор из четырех социальных функциональностей, ориентированных на снижение охватных, предъявительских, поисковых и коммуникационных издержек взаимодействия. Подобные функциональные возможности легко себе представить в контексте, скажем, сайта знакомств. Средства, благодаря которым значительная аудитория, заинтересованная в романтических знакомствах, будет приходить на сайт, относятся к категории охватных. Инструменты, позволяющие аккумулировать личную информацию об этих людях и затем отображать ее для остальных, составляют предъявительский ресурс. Возможности поиска и просмотра таких сведений есть поисковая функция. Соответственно, отправка личных сообщений выступает как коммуникационный инструментарий. В сочетании эти возможности составляют социальное решение.

В выстраивании эффективного социального функционала есть два важных соображения. Первое заключается в том, что соответствующее средство должно сводить к минимуму как экономические, так и социальные предпосылки издержек взаимодействия. Во-вторых, важно иметь в виду, что социальные ресурсы, нацеленные на снижение одних издержек, могут создавать новые издержки взаимодействия, которых не было изначально. Ниже я подробнее остановлюсь на этих соображениях.

Снижение экономических и социальных предпосылок издержек взаимодействия

Для примера ресурса, который снимает экономические и социальные предпосылки издержек взаимодействия, рассмотрим возможности поиска личной информации на сайте знакомств. Такая функция снижает экономические издержки взаимодействия, связанные с поиском, поскольку дает возможность необременительно для себя получать информацию о многих других. В то же время она снижает социальные издержки взаимодействия, связанные с поиском, за счет того, что позволяет получать эту информацию без потенциально неловких расспросов.

В неоптимальном сценарии та или иная функциональность позволяет сократить экономические издержки взаимодействия, но мало сказывается на социальных. Рассмотрим функцию электронных сообщений на сайте знакомств. Она позволяет общаться друг с другом без необходимости личного присутствия, таким образом, снижая экономические издержки взаимодействия, относящиеся к коммуникациям. Как бы то ни было, она мало влияет на социальные издержки, связанные с инициированием контакта, когда в норме это считается неподобающим, то есть социальные издержки взаимодействия остаются прежними. В итоге такая функция не будет столь же эффективной, как та, которая работает сразу в направлении и экономических, и социальных издержек.

В самом неблагоприятном сценарии некая функция будет снижать экономические издержки взаимодействия, но достигаться это будет за счет повышения социальных издержек.

Чтобы понять, как это происходит, вернемся к сайту знакомств и остановимся на норме, которая признает неподобающим для отдельных групп индивидуумов инициировать общение с другими. В таких условиях рассмотрим коммуникационный инструментарий, позволяющий проявить заинтересованность в начале общения без необходимости что-либо писать или говорить. Этот инструментарий снижает экономические издержки взаимодействия, давая возможность начать общение без написания длинных сообщений. Но за счет этого норма, ограничивающая инициативу к началу отношений, становится еще более резко выраженной, потому что теперь не получается использовать текст для обоснования причин, по которым они хотят начать общение. Когда такое происходит, соответствующая функция, скорее всего, будет обеспечивать мало новых взаимодействий.

Вышеперечисленные соображения особенно важны, если лишь некоторые определенные группы подпадают под нормативные ограничения. Предположим, к примеру, что нормативное ограничение на инициирование контакта и сопутствующие издержки взаимодействия возникают только для женщин. Если дело обстоит таким образом, мужчинам будет несложно начать общение с понравившимися им женщинами, зато женщины, возможно, не смогут предлагать знакомство симпатичным представителям противоположного пола, что создает дополнительные социальные провалы, сказывающиеся на женской части аудитории. Социальный инструментарий, эффективно работающий с этой нормой и снимающий в той или иной степени экономические и социальные издержки, позволяет женщинам выступать инициаторами общения. Когда это происходит, возможность первого шага в общении фактически поровну предоставляется обоим полам.

Напротив, когда тот или иной социальный инструментарий снижает лишь экономические издержки, но ничем не помогает с издержками социальными, женщины по-прежнему будут в проигрышном положении. И получающаяся в результате модель общения будет такой же однобокой, как и до появления такого инструментария. Наконец, когда некая социальная функция снижает экономические издержки, но достигает этого за счет повышения социальных издержек, женщины оказываются в еще более невыгодном положении. Когда так происходит, складывающийся в итоге механизм общения будет еще более неравномерным, чем был без соответствующей функции. Таким образом, если для нас важно помочь тем, кому труднее всего налаживать связи, нужно выстраивать функции, которые снижают как социальные, так и экономические издержки.

Так, утверждение, что социальные функции должны работать как на экономические, так и на социальные предпосылки издержек взаимодействия, составляет второй из четырех основных постулатов, которые я буду анализировать в первой части книги.