Для кого эта книга?

Книга адресована прежде всего исследователям, кторые пытаются выяснить, зачем мы используем социальные платформы, как эти платформы конкурируют между собой и как компании традиционного сегмента задействуют их для создания конкурентного преимущества. Я надеюсь, что изложенные здесь мысли будут полезны применительно и к социологии, и к стратегии и будут способствовать дальнейшему взаимопроникновению двух дисциплин. В особенности мне хочется надеяться, что моим коллегам-социологам очень пригодится знание о типах социальных платформ, которые могут появиться в будущем. И я уверен, что мои коллеги в области исследований стратегии увидят, что анализ механизмов социального поведения может оказывать огромное влияние на конкурентные действия на рынке.

Я также надеюсь, что книга будет полезна практикующим управленцам. Могу предположить, что большинству менеджеров будет наиболее интересна вторая ее часть, где они смогут найти примеры из опыта компаний в развитии конкурентного преимущества с помощью ресурса социальных платформ. Я тем не менее настоятельно рекомендую прежде воплощения тех или иных социальных стратегий прочесть первую часть книги. Это поможет в решении задачи, которая, возможно, непривычна, но критически необходима для выработки эффективной социальной стратегии – задачи выявления нереализованных социальных потребностей их клиентов. Без правильного выявления таких неосуществленных потребностей ни одна социальная стратегия не будет успешной.

Для менеджеров-практиков, а равно и их консультантов, чтобы помочь им преуспеть на рынке, я создал специальную социальную платформу к этой книге по ссылке: http://press.princeton.edu/titles/10190.html. С ее помощью вы сможете углубить свои практические наработки, узнать об успехах социальных стратегий, созданных после написания этой книги, и, что особенно важно, сможете общаться с другими менеджерами и взаимно учиться на опыте друг друга.

Наконец, уверен, что книга представляет интерес для пользователей социальных платформ. Мы все по-разному используем их, но не можем пронаблюдать, как это делают другие. В итоге мы часто вынуждены воспринимать действия других по собственному шаблону. Книга поможет копнуть глубже и объективно изучить, как различаются пользовательские модели поведения на разных платформах и на индивидуальном уровне. Надеюсь, что, вооружившись этим знанием, читатели смогут максимально полно использовать ресурс любой отдельно взятой социальной платформы и избегать распространенных ошибок. В то же время с более ясным представлением о том, как и почему мы действуем тем или иным образом, возможно, будут развеяны некоторые мифы, которыми овеяны социальные онлайн-платформы, и это поможет неприобщившимся увидеть открываемые ими возможности.

2. Социальные провалы и социальные решения

Каждая наработка, предложение и урок в этой книге завязаны на понятие социальных провалов. Социальные провалы – это взаимодействия, которые НЕ происходят, но могли бы, если бы совершались, быть полезны двум участникам. Некоторые провалы сводятся к невозможности контакта с незнакомыми людьми, например с потенциальными супругами или теми, кто разделяет ваши хобби и увлечения. В данном случае речь идет о «провалах знакомства». Другие оборачиваются несостоявшимися взаимодействиями в рамках существующего круга связей. Это «провалы дружбы». К ним относятся невозможность обсуждения повседневных вопросов, оказания психологической поддержки друг другу, доведения или предъявления определенной информации без включения в диалог.

Социальные провалы возникают из-за издержек взаимодействия. Чтобы увидеть, как это происходит, представьте некое взаимодействие между двумя участниками, полезное для каждого из них. Пока получаемая польза будет выше, чем потенциально достигаемая каждым из участников другими способами, связь взаимовыгодна. Теперь представьте, что существуют некие издержки, связанные с этим взаимодействием. Например, они могут быть связаны с тем, что участники далеко друг от друга, или оба испытывают значительное неудобство, инициируя взаимодействие. Если эти издержки превосходят пользу от взаимодействия, оно не будет осуществляться, и получится социальный провал.

Есть несколько видов издержек взаимодействия. Каждый из них может проявляться по отдельности или в сочетании с другими и нарушать взаимодействие. Чтобы определить эти виды, рассмотрим простую схему, представленную в таблице 2.1 и демонстрирующую четыре типа издержек взаимодействия. Как показано на схеме (и мы более подробно это обсудим далее), каждый тип издержек взаимодействия может возникать по экономическим или социальным причинам.

Таблица 2.1. Причины и типы издержек взаимодействия, приводящих к социальным провалам

Первая группа издержек сказывается в тех случаях, когда для участников осложнен доступ друг к другу, в результате чего ограничено количество значимых контактов, с которыми подобное взаимодействие возможно. В таких ситуациях требуются затратные манипуляции для расширения круга тех, кто может представлять важное для участника звено. В таких случаях я говорю об охватных издержках взаимодействия. Когда такие издержки превышают ожидаемую пользу от взаимодействия, оно не происходит и возникает социальный провал.

Охватные издержки возникают в силу экономических причин, например, если участники живут далеко друг от друга или в несовместимых графиках. Предположим, в Австралии есть женщина, которая была бы вашей идеальной второй половиной, но вы друг от друга слишком далеки. Чтобы встретиться, вам придется взять на себя расходы по перелету в Австралию и дальнейшим поискам. Высокая стоимость подобного поведения не позволяет совершиться потенциально выгодному взаимодействию.

Среди социальных причин охватных издержек можно назвать нормативные ограничения на социальные контакты. Например, рядом с вами живет мужчина, который был бы для вас идеальным супругом, но речь идет о стране, где незамужним не допускается заговаривать с мужчинами. Чтобы познакомиться, вам придется взять на себя груз нарушения повсеместно одобряемой нормы. Если издержки велики, вы воздержитесь от такого поступка, взаимовыгодное взаимодействие не состоится и будет иметь место социальный провал.

Вторая группа издержек возникает в контексте односторонних взаимодействий, в которых одно действующее лицо стремится донести личную информацию до другого с пользой для обоих участников, но сталкивается с ограничениями, налагаемыми на такие действия. Эти ограничения заставляют индивидуума совершать обременительные операции, чтобы предъявить важную информацию другим, и по этой причине я в таких случаях употребляю сочетание предъявительские издержки взаимодействия. Когда такие издержки превышают ожидаемую пользу, взаимодействие не состоится и будет иметь место социальный провал.

Предъявительские издержки взаимодействия также могут возникать по экономическим и социальным причинам. Чтобы понять экономическую составляющую, представьте, что вы хотите показать свой новый дом друзьям, но приглашать всех и каждого будет обременительно. В итоге увидят новое жилище лишь некоторые из них, а остальные останутся в неведении. Что касается социальных причин, представьте, что вы хотите показать новое жилище друзьям, но не делаете этого из опасений, что будете выглядеть хвастуном. Если издержки такого имиджа превышают ожидаемую пользу, вы не будете совершать таких предъявительских действий.

Третья группа издержек возникает в контексте односторонних взаимодействий, в которых одно действующее лицо стремится получить личную информацию от другого в пользу обоих, но существуют ограничения на такие действия. Чтобы преодолеть такие ограничения, приходится взять на себя труд весьма накладного поиска – такие издержки взаимодействия я называю поисковыми. Когда они превышают ожидаемую пользу от взаимодействия, оно не состоится и возникнет социальный провал.

В качестве примера экономических предпосылок издержек поиска возьмем ситуацию, когда вы приходите на большую вечеринку и хотели бы по возможности завязать отношения с кем-нибудь из приглашенных, но не знаете, кто из присутствующих без пары. Придется затратить немало усилий, чтобы подойти к каждому (или каждой) и попытаться найти зацепки, по которым можно будет понять, что у человека на личном фронте. В итоге вы не станете так делать и не сможете найти человека, который стал бы для вас отличной парой. В социальном аспекте предположим, что вы готовы перебирать всех по одному, чтобы вычислить, кто на вечеринке свободен, но понимаете, что в этом случае будете выглядеть странно. Чтобы избежать таких социальных издержек, вы этого себе не позволите, но в результате не сможете найти себе отличную пару. Получается социальный провал.

Последняя группа издержек возникает в контексте двухсторонних взаимодействий, когда оба их участника стремятся сообщить друг другу личную информацию с обоюдной пользой, но видят в этом сложности. Такие издержки, к примеру, имеют место, когда люди общаются между собой, поэтому я их называю коммуникационными издержками взаимодействия. Как пример экономической причины коммуникационных издержек возьмем сценарий, когда вы хотите поговорить с отцом о совместном отдыхе для всей семьи, но при этом ожидаете, что у отца будет совершенно отличная от вашей точка зрения и потому разговор будет долгий. Поскольку времени у вас мало, вы предпочтете вовсе не поднимать тему и остаться без семейного отдыха. В социальном аспекте – возьмите ту же ситуацию, но представьте, что у вас не принято ставить вопросы родителям. Чтобы не нарушать эту норму, вы не станете заводить разговор, предпочтете никуда не ехать с семьей, и образуется социальный провал.

По ходу текста мы будем использовать эту классификацию с четырьмя видами издержек взаимодействия и двумя типами причин, стоящих за каждым из них, чтобы с их помощью выявлять и оценивать разные типы решений социальных провалов.