1. Проблематика и порядок изложения

Почему одни социальные платформы процветают, а другие умирают? Что такое социальная стратегия и чем сильная социальная стратегия отличается от слабой? Прежде чем подойти к основательному изучению этих понятий, сделаем шаг назад и проанализируем стремительный рост социальных онлайн-платформ. Первый круг тематических соцсетей был запущен в 1995 году с появлением Classmates, затем возникли SixDegrees в 1997 году. Ни тем ни другим не удалось всерьез набрать силу, и оба проекта вскоре закрылись. После, когда в 2003 году появилась сеть Friendster, а за ней MySpace и Facebook, Интернет потрясла социальная революция. К моменту, когда эта книга отправилась в типографию в конце 2013 года, Facebook, крупнейшая социальная онлайн-платформа, насчитывала уже 1,25 млрд пользователей, которые создали между собой более триллиона взаимосвязей и загрузили более 240 млрд фотографий. Twitter, американская социальная платформа онлайн-коммуникаций с друзьями и сторонними пользователями, собрала 232 млн участников. В eHarmony, на одном из ведущих сайтов знакомств, насчитывающем более миллиона платных пользователей, утверждают, что именно их сервис помог устроить почти 5% всех вновь образовавшихся гетеросексуальных семейных союзов в США. Между тем в Китае мобильное приложение текстовых и голосовых сообщений WeChat с некоторыми функциями в духе Facebook достигло планки в 500 млн активных пользователей.

Сначала социальные платформы воспринимали как временное увлечение. Зато теперь, с учетом их распространения, вряд ли у кого-то есть сомнения, что они обеспечивают важные социальные потребности. И если подумать, популярность этих платформ не должна вызывать удивление. У большинства из нас есть друзья. Платформы, благодаря которым нам проще поддерживать отношения, имеют для нас очевидные плюсы. Мало того, на разных этапах жизни большинство из нас стремится найти новых друзей или создать пару, и до появления социальных сетей не существовало масштабных форматов для осуществления таких социальных запросов. В итоге, когда с развитием технологий стало возможным появление социальных платформ и о таких возможностях узнала некая критическая масса пользователей, отложенный спрос быстро преобразовался в широкое освоение новых инструментов.

В остальном же популярность платформ по-прежнему кажется очень неожиданной. В конце концов, до их появления люди знакомились и поддерживали отношения в реальной жизни и никто не сетовал на отсутствие онлайн-площадки. Отсюда возникает вопрос: «Зачем нам социальные онлайн-площадки для взаимодействия с другими, если мы можем поддерживать контакты в реальной среде?»

Социальные провалы

Чтобы ответить на поставленный вопрос, я начну с аргумента, что в офлайн-среде существует множество взаимодействий, которые мы хотели бы совершать, но не имеем возможности. Эти недостающие контакты представляют собой неосуществленные социальные потребности, или социальные провалы. В некоторых случаях такие социальные провалы связаны с отсутствием возможности знакомиться с новыми людьми – я буду говорить о них как о «провалах знакомства». В других обстоятельствах это может быть связано с невозможностью обмена личной информацией или оказания дружественной помощи в контексте существующих отношений – я буду употреблять термин «провалы дружбы». Такие провалы и выступают основными причинами, по которым возникает интерес к социальным платформам, и мы рассмотрим их более подробно в главе 2.

Социальные решения

В главе 2 мы также рассмотрим, как построить социальные структуры, создающие в сочетании успешные социальные решения, которые позволяют знакомиться с новыми людьми или углублять имеющиеся дружественные связи таким образом, как это само по себе невозможно. В ходе анализа мы будем стремиться найти различие между сильными социальными решениями и слабыми – такими, которые едва ли способны значимо преодолевать социальные провалы. С помощью такого разграничения мы попытаемся понять, почему те или иные социальные платформы выигрывают у остальных.

Наконец, мы перейдем к более фундаментальным стратегическим вопросам и изучим конкурентные взаимодействия между различными социальными решениями. В результате такого анализа мы ответим на вопросы: «Что мешает Facebook повторить решения LinkedIn и добавить их в имеющийся спектр возможностей?» Или в целом: «Почему нет всеобъемлющей социальной платформы, предлагающей социальные решения для всех социальных провалов?»

Отвечая на этот вопрос, я скажу, что существуют сильные стратегические компромиссы, в силу которых два и более социальных решения будут менее эффективны, когда они соединяются на одной платформе. Чтобы избежать этих отрицательных эффектов, социальные платформы будут воздерживаться от копирования решений, предлагаемых платформами другого типа. При таком раскладе будут сосуществовать разные типы платформ с непересекающимися решениями. Как мы убедимся далее, именно такие компромиссы не позволяют Facebook перенимать то, что делает LinkedIn. И именно поэтому нет одной большой социальной платформы, обеспечивающей все типы решений.

Стратегические компромиссы могут складываться по-разному. В этой книге я сосредоточусь на тех, которые возникают между различными способами общения с незнакомыми людьми и теми, кого мы уже знаем. В частности, я покажу, что платформы, предлагающие решения категории «знакомства», упираются в компромиссы между тем, чтобы (1) поддерживать личные взаимодействия с небольшим числом незнакомых людей, (2) поддерживать личные взаимодействия с большим числом незнакомых собеседников или (3) позволить неограниченные публичные взаимодействия с незнакомыми. Они представлены на вертикальных осях таблицы 1.1 вместе с примерами, отражающими соответствующий выбор. В главах 3 и 4 означенные компромиссы будут рассмотрены подробно на примерах eHarmony, OkCupid и Twitter соответственно. В ходе обсуждения можно будет понять, почему eHarmony, которая предлагает личные коммуникации с ограниченным количеством незнакомых собеседников, не достигала бы цели в той же степени, если бы поддерживала личную переписку с большим кругом незнакомых контактов. Таким же образом будет объяснено, почему платформы с функционалом личных сообщений, такие как сайты знакомств, могут воздерживаться от создания функционала публичных коммуникаций в духе применяемых в Twitter.

Напротив, как показано по горизонтальным осям в таблице 1.1, платформы «дружбы» должны делать выбор между поддержкой взаимосвязей с небольшим кругом близких друзей либо с большим количеством друзей и знакомых. Как мы увидим в главе 5, когда будем обсуждать Facebook и mixi, подобный выбор формата взаимодействий задает конкретное позиционирование и не позволяет компаниям перенимать преимущества других платформ.

Таблица 1.1. Стратегические компромиссы социальных платформ

Наконец, мы будем говорить о платформах, которые позволяют налаживать новые контакты и при этом поддерживают взаимодействия с друзьями и знакомыми. В главе 6 мы проанализируем опыт LinkedIn и Friendster в качестве примеров таких платформ и покажем, что они генерируют пользовательские модели поведения, которые будут неприемлемы на площадках, подобных Facebook. Так будет проще объяснить, почему на Facebook нам так сложно взаимодействовать с незнакомыми пользователями, что, в свою очередь, позволяет LinkedIn очевидным образом конкурировать. В завершение разбора в главе 7 речь пойдет о MySpace, предложившей решения для публичного взаимодействия с широким кругом друзей и при этом возможность коммуницировать публично с большой аудиторией незнакомых пользователей, сформировав модели пользовательского поведения, которые подрывали бы эффективность платформ с другими решениями.