Выводы

В совокупности в проведенном выше анализе можно найти дополнительное подтверждение четырем основным пунктам, которые я сформулировал в главе 2. Во-первых, мы вновь увидели, что издержки взаимодействия распределяются неравномерно: большинство из нас сталкивается с существенными предъявительскими и поисковыми издержками, общаясь в публичном формате, тогда как некое меньшинство, например знаменитости, несет их в гораздо меньшей степени. Во-вторых, мы увидели, что социальные инструментарии должны отрабатывать как экономические, так и социальные предпосылки издержек общения. Это было особенно важно, когда мы изучали предъявительские возможности проекта Twitter, в котором мало что было сделано для отработки последнего класса издержек, и в итоге очень немногие из пользователей выкладывали какой бы то ни было контент. В-третьих, как я говорил в предыдущем разделе, мы увидели, что социальные решения должны снижать издержки взаимодействия, связанные с охватной, предъявительской, поисковой и коммуникационной составляющими. Наконец, в ходе анализа можно было пронаблюдать наличие стратегических компромиссов, связанных с созданием социальных решений, относящихся к категории «знакомства». Если учесть особенности публичного общения, которые я описывал, трудно себе представить, что такие платформы, как eHarmony и OkCupid, выиграли бы от введения подобной функции. Наличие этого компромисса позволяет двум разным типам платформ сохранять свои особые характеристики и не дает им осваивать опции друг друга.

ЧТОБЫ СОЗДАТЬ УСПЕШНУЮ ПЛАТФОРМУ, НУЖНО ПРИДУМАТЬ УДАЧНОЕ СОЦИАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ, ВЫЯВИТЬ НАБОР ПРОВАЛОВ И ЗАТЕМ ПРЕДЛОЖИТЬ ФУНКЦИИ, КОТОРЫЕ ПОМОГУТ ИХ УСТРАНИТЬ.

Помимо этого, проведенный нами анализ обнаружил конкретные практические выводы о Twitter как о компании. С одной стороны, Twitter – очевидная история успеха, которая достигла кульминации, когда компания подала заявку на IPO осенью 2013 года. Без сомнений, платформа также оказала огромное влияние на жизни многих людей, помогая им координировать выступления против подавляющих режимов, предостерегая от опасностей и обеспечивая неоценимый источник информации. С другой стороны, даже когда компания готовилась продать акции на открытом рынке, в ее документах на подготовительном к IPO этапе, а равно в комментариях обозревателей были отмечены три типа стратегических проблем, которые компании необходимо было решить, чтобы добиться успеха в долгосрочном периоде.

В первую очередь, несмотря на успехи на начальном этапе, для Twitter оказалось проблематично поддерживать темп роста пользовательской базы. Действительно, компания определила для себя установку привлечь более 400 млн пользователей к концу 2013 года, но осенью 2013 года насчитывалось лишь 240 млн. И хотя можно найти массу объяснений, почему у Twitter рост оказался существенно медленнее, чем в компании рассчитывали, в нашем описании охватной стратегии очевидно одно: Twitter повезло привлечь трафик с крупных медиаплатформ, несмотря на отсутствие какой-то четкой стратегии. Когда же эти каналы выдали весь возможный ресурс, у Twitter вновь не оказалось никакой охватной стратегии, из-за чего рост был ограничен. И если она не будет разработана, трудно понять, как компания могла бы перезапустить активный рост.

Во-вторых, источники в компании, говорят, что у Twitter есть проблема оттока клиентов, когда пользователи тестируют продукт, но потом уходят и уже не возвращаются. И вновь получается, что эту проблему легко объяснить в контексте нашего обсуждения предъявительских и поисковых функций. Если учесть, насколько трудно пользователям раскрывать информацию о себе и насколько непросто им находить других в Twitter, неудивительно, что пользователи пробуют возможности сайта какое-то время, а затем быстро уходят. И вновь, если Twitter фундаментально не изменит способ пользовательского отображения и поиска информации, трудно поверить, что проблема оттока будет быстро решена.

Наконец, у Twitter возникает сложность с генерированием существенной выручки на активного пользователя. Во второй половине 2012 года и первой половине 2013 года компания заработала чуть более 500 млн долларов, или 17 центов на одного активного пользователя в месяц. При таких низких поступлениях в пересчете на одного пользователя Twitter определенно нельзя назвать феноменом успешной монетизации, и несложный анализ помогает понять почему. Рассмотрим, насколько Twitter удается монетизировать коммерческую рекламу на сайте, что компания начала делать, взимая с фирм плату за показы их твитов пользователям. Даже если заказчикам эта возможность кажется привлекательной, они не готовы за нее много платить, потому что не могут доступным образом таргетировать поток для его демонстрации нужным пользователям. И это не потому, что Twitter не смог выстроить инструментарий таргетирования, все дело в том, что у проекта просто нет необходимых данных, чтобы выйти на этих пользователей. У Twitter очень мало информации о демографических данных и интересах пользователей. Более того, большинство пользователей выкладывают так мало контента о себе, что трудно вычислить, что их интересует. А с учетом низкого уровня поисковых опций большинство читают одни и те же типы аккаунтов, из-за чего трудно вычислить их истинные предпочтения.

Разумеется, в Twitter могли бы зарабатывать на других функциях, но и здесь все непросто. Рассмотрим возможность использования Twitter для анализа данных для изучения потребительских предпочтений, предсказания исхода выборов или повышения грамотности в отношении основных экономических факторов. Действительно, уже возник целый ряд компаний, обещающих именно такую информацию на основе тех же самых публичных данных, которые я использовал в этой главе. Twitter взимает плату с таких компаний за эти данные. Прежде чем допустить, что компании будут платить за них в долгосрочном периоде, необходимо, однако, понимать, что данные Twitter репрезентативны в отношении населения в целом или во всяком случае известно направление смещения. К сожалению, при столь ограниченном круге тех, кто создает контент в Twitter, и при сильной концентрации большей части твитов за меньшинством пользователей компании очень трудно представить эту мысль как достоверную. Потому, наверное, на каждую научную статью о том, что с помощью Twitter можно предсказывать важные с экономической точки зрения параметры, такие как продажи билетов, многие другие свидетельствуют, что возможности Twitter в прогнозировании чего бы то ни было важного малы. Исходя из этого ясно, что компании необходимо продолжать развивать свой продукт, чтобы монетизировать свою клиентскую базу.