4 Позиционирование бренда. Как выбрать tone of voice

Для того чтобы построить коммуникацию с пользователем, у вас должна быть твердая точка опоры, четкое позиционирование вашего канала. Особенно это важно для тех, кто хочет развивать личный бренд и использует мессенджеры для дополнительного прогрева аудитории. Крайне необходимо найти свой стиль и тон (голос) взаимодействия с аудиторией.

Например, обращение президента компании чаще всего будет в серьезном деловом стиле, оперировать только четкими фактами. Но в то же время есть основатели компаний с очень ярким чувством юмора и самоиронией. Что одному хорошо, то другому плохо. А чтобы облегчить задачу выстраивания коммуникаций, в помощь вам приходит 12 архетипов и 12 эмоциональных триггеров. После этого ваш контент больше не будет прежним.

Теорию архетипов разработал Карл Густав Юнг, швейцарский психолог и психиатр. Он заметил, что у людей разных культур, времен и религий встречаются похожие первообразы, а это значит, что существуют некие универсальные для всего человечества идеи.

Применение в маркетинге знаний об архетипах помогает выстроить эффективную коммуникацию и установить глубокую связь с клиентом, опираясь на его личный опыт.

1. Архетип «Творец»

Человек стремится к самовыражению, утверждению своей уникальности, и отсылка к этой базовой потребности помогает решать маркетинговые задачи. Хороший пример бренда, который умело апеллирует к архетипу «Творец», – это компания Lego.

2. Архетип «Правитель»

Лидер устанавливает правила игры и нуждается в подтверждении своего статуса. Бренд, который обращается к архетипу «Правитель», предлагает не просто товар, а символ, статус, атрибут власти. Теперь никто не посмеет усомниться в лидерских качествах его обладателя. Mercedes – пример такого бренда.

3. Архетип «Заботливый»

Альтруизм, сострадание, великодушие – обращаясь к этим качествам, бренды создают вокруг себя атмосферу доверия и заботы. Этот архетип часто встречается в коммуникациях некоммерческих организаций и государственных учреждений. Johnson&Johnson – один из ярких примеров среди коммерчески успешных брендов.

4. Архетип «Ребенок»

Видеть красоту там, где другие ее даже не замечают, жить в гармонии с собой, замечать позитивные стороны в любых событиях – обладатели этих характеристик с интересом изучают новинки и делятся своими впечатлениями. Dove, McDonald,s, Evian позиционируются, опираясь на архетип «Ребенок».

5. Архетип «Мыслитель»

Стремление к познанию и улучшению мира, любовь к своим идеям – основные черты этого архетипа. В качестве примера можно привести Google.

6. Архетип «Искатель»

Смелый индивидуалист, который готов бросить вызов самому себе, – обращаясь к этому архетипу, бренды вдохновляют свою аудиторию на приключения. Red Bull является здесь самым удачным примером.

7. Архетип «Маг»

Ум, интеллигентность, способность совершить невозможное – на этом часто играют инновационные компании. Apple сформировал культ вокруг своего бренда, используя этот архетип.

8. Архетип «Бунтарь»

Нарушитель правил, противник ограничений, революционер. Хорошо с этим архетипом работают компании Betabrand, Virgin, Harley-Davidson.

9. Архетип «Герой»

Во многом Герой похож на Искателя и Бунтаря, разница в том, что он не стремился к геройским поступкам, а был вынужден их совершать в силу обстоятельств. Nike и Adidas работают вокруг этого архетипа.

10. Архетип «Славный малый»

Счастье – в простоте, главное – душевное равновесие, быть самим собой. Ikea, Wrangler, GAP мастерски позиционируют себя в рамках этого архетипа.

11. Архетип «Шут»

Этот архетип стремится сделать жизнь окружающих веселее и энергичнее, иногда выходя за общепринятые границы. Последние рекламные кампании Old Spice – удачный пример.

12. Архетип «Любовник»

Страсть, чувства, сильные ощущения – обращаясь к этим потребностям, бренды выстраивают сильную эмоциональную связь с покупателем. Baileys, Victoria`s Secret, Hallmark позиционируют себя для этого архетипа.

Чтобы определить архетип бренда, вам нужно описать его ценности, миссию и аудиторию. Определите суть товарной категории и найдите подходящий основной архетип. Не ограничивайте себя только одним, выбирайте и добавляйте нужные вам черты других архетипов. Творец вполне может быть и чуть-чуть Ребенком и Бунтарем. Ваша цель – создать образ, резонирующий в сердцах ваших потенциальных покупателей.

5 12 эмоциональных триггеров

Теперь поговорим об эмоциональных триггерах. Это самая крутая тема. К концу главы вы поймете, почему одни блогеры добиваются колоссальных результатов, другие же абсолютно никому не интересны.

Всего основных триггеров десять, и есть еще два дополнительных. Зная об этих триггерах, подстраиваясь под них, вы можете сделать свой контент лучше. Также это поможет вам создавать крутую, запоминающуюся рекламу.

Существует реклама, которую люди помнят наизусть годами. Чаще всего это реклама крупных брендов. Вы сразу узнаете McDonald,s, если я вам напою «та-ра-та-та-та», или вспомните про Coca-Cola, увидев нарядные новогодние грузовички. Почему так происходит?

Мы с вами существа нейронные и эмоциональные. Сначала мы идем по принципу: «я хочу, я желаю, мне это нужно». И только потом уже думаем, что разумно. Например, если ваша задача – узнавать время, вы можете купить часы за тысячу рублей и прекрасно с ними ходить. Но люди тратят гораздо больше денег на часы. Почему?

Проанализировав аккаунты в Instagram, можно понять, к какому эмоциональному триггеру относится само приложение.

Первый эмоциональный триггер – это любовь и романтика

По-другому этот триггер иногда называют – секс. Он является самым сильным из всех. Именно поэтому у аккаунтов с полуголыми девушками часто множество подписчиков.

Также вы наверняка сможете вспомнить AXE-эффект, эти сумасшедшие дезодоранты, которыми обрызгивали себя стройные парни, а все женщины вокруг них начинали сходить с ума. Именно так работает этот триггер в рекламе.

Второй триггер – доминирование, власть

Тут можно привести в пример очень много компаний, начиная со спортивных товаров и часов и заканчивая крупными автомобильными брендами.

Третий триггер – соперничество

В данном случае мы можем проанализировать битву двух брендов: Coca-Cola и Pepsi, которые уже на протяжении долгого времени состязаются друг с другом. По факту этот триггер заключается в постоянном соперничестве, игре на минусах и недостатках бренда-конкурента. В завуалированном виде вы говорите: «Я круче».

Четвертый триггер – это желание контролировать

Например, управлять своими эмоциями. Помните, наверное, слоган «Управляйте своим временем»? Этот прием также часто используют автомобильные бренды.

Пятый триггер – семейные ценности

Они очень важны. Вспомните: вы листаете ленту Instagram и видите, что ваш друг выложил семейную фотографию. Вы, даже не обременяя себя чтением поста, ставите лайк. Вы даже не задумываетесь, что на самом деле выражаете солидарность семейным ценностям. То же самое происходит в голове у каждого человека.

Шестой триггер – безудержное веселье

Чаще всего его используют магазины детских товаров или родительские паблики, в которых делятся детскими историями. В данном случае этот триггер связан с предыдущим – семейными ценностями. Вспомните, к примеру, как выглядит реклама памперсов. Или каких-то бытовых предметов, когда оказывается, что обычная вещь может приносить большое удовольствие и при этом решать множество комплексных задач.

Седьмой триггер – это самосовершенствование и творчество

Тут, конечно, бесспорным лидером является компания Lego. Они выпускают различные коллекции товаров, одна круче другой, и доносят до потребителя, что развивающее конструирование – это творчество. К примеру, если ваш товар или услуга как-то связаны с творчеством (вы художник, фотограф, гончарный мастер и т. п.), то ваша задача использовать триггер – творчество.

Восьмой триггер – исполнение желаний

Например, вы с самого детства мечтали попасть в Диснейленд, и вот вам уже 48 лет, и вы наконец-то там. Вы неимоверно счастливы, нацепили ушки Микки-Мауса и полны самой непритворной радости. Подписчики будут читать этот пост с широко открытыми глазами, потому что ваши эмоции будут передаваться им. Когда вы напишете, что с самого детства мечтали оказаться в этом Диснейленде и просто расплакались, когда увидели Микки и Мини, это непременно зацепит взгляд вашего читателя. Это очень мощный триггер.

Девятый триггер – забота

Он относится к животным, напоминает нам, что мы в ответе за тех, кого приручили. Когда вы видите котика в ленте Instagram, вам непременно хочется его погладить по шелковым щечкам, приласкать, посмотреть поближе, какой же он чудесный. Это эмоциональный триггер – забота. Он работает, потому что так устроен человек.

Десятый триггер – время

Это напоминание о скоротечности времени, некий дедлайн. Например, вы сообщаете своим подписчикам, что через месяц у вас будут кубики пресса. Вы ориентируетесь на триггер исполнения желаний в формате дедлайна.

В течение обозначенного времени вы публикуете посты о своем прогрессе, делитесь новостями, подогревая интерес вашего подписчика. Если в конце срока у вас не получится добиться желаемого (в данном случае бетонного пресса), то вам будет стыдно перед читателями, вы будете знать, что вы провалились. Таким образом, используя триггер «ограничение времени», вы создаете дополнительное эмоциональное напряжение. Оно и заставляет ваших подписчиков более глубоко погружаться в вашу историю. Если же мы говорим о рекламе, то там также очень часто используется ограничение времени, постановка дедлайна. «Только в течение недели или только в этом салоне вы можете приобрести автомобиль по рекордно низкой цене. А также получите в подарок страховку».

Одиннадцатый триггер – патриотизм

На этом триггере играет очень много компаний. Возьмем компанию Bosco, ранее она была спонсором олимпийской сборной России. То есть, представляя страну на Олимпийских играх, эта фирма явилась брендом, который очень виртуозно использует патриотизм в качестве триггера.

Двенадцатый триггер – удивление, восхищение, открытие всего нового

Этот триггер в каком-то смысле является дополнительным, так же как и предыдущий триггер-патриотизм, но его использование поможет сильно разнообразить ваш контент.

Как выбрать нужный триггер для коммуникации?

Прежде всего нужно определить несколько эмоций, которые в принципе сопутствуют вашему проекту. Нужно понять, что вы хотите донести до своего читателя, какими эмоциями делиться, какие мысли отображать.

После этого необходимо подобрать изображение, которое будет давать понять визуально, о чем ваш проект. И уже в соответствии с этим писать соответствующие посты, публиковать ролики и ссылки. Если вы выбрали триггер «романтика», то у вас непременно должно быть романтичное изображение.

Также вам пригодятся несколько слоганов. Если вы создаете рекламу, то в идеале вам нужно придумать что-то вроде слогана McDonald,s: «То, что я люблю», что-то такое, что на нейронном уровне запомнится человеку, который его услышит.

То же самое касается и хештегов. Если мы посмотрим через призму Instagram, то в данном случае маркетинговым лозунгом является ваш хештег. Например, у вас есть продукт или услуга. Если вы придумаете уникальный хештег, который будет запоминаться, то тем самым запустите вирусную вереницу.

Следующий вопрос, над которым вам нужно поразмышлять, это то, какие эмоции соотносятся с нашим брендом. К примеру, у меня есть образовательная программа, где мы обучаем SMM, проводим регулярные воркшопы, и наш триггер – это самосовершенствование и развитие. Упаковав наш продукт аккуратно в триггер, мы добиваемся того, что наши ученики, которые уже обучились SMM, смогут получить новую профессию и хорошо зарабатывать.

Мы говорим о том, что они смогут позволить себе путешествовать, даже вместе с семьей, и заниматься тем, что им нравится, жить в кайф. Таким способом мы подключаем триггер самосовершенствования, то есть достижения результатов. Возможно, это будет также триггер исполнения желаний. Кто-то всю жизнь мечтает найти себя, переживает из-за нелюбимой работы, чувствует себя плохо и не видит вокруг ничего интересного. А тут он приобретает новую профессию, занимается SMM и получает удовольствие. У человека исполнилось желание. Так мы применяем этот эмоциональный триггер.

Для чего я вам это рассказываю? Зачем вам это нужно? Прежде всего это нужно для того, чтобы вы писали классные тексты. Когда текст нанизывается на эмоциональный триггер, во-первых, вы полностью контролируете содержание, а во-вторых, вы получаете дополнительное преимущество. Помимо классного поста, который у вас получился, вы стараетесь использовать свои новые знания. И вот вы уже практически профессиональный SMM-щик, маркетолог и пиарщик.

Старайтесь писать самые лучшие тексты, на которые вы способны. И при этом обязательно нанизывайте повествование на хребет сильного эмоционального триггера, высокочастотного. Как мы уже говорили, триггер «секс» очень мощен, он идет наравне с триггером «семейные ценности». Когда вы видите милую детскую фотографию, вы считаете своим долгом поставить ей лайк, как будто таким образом делаете счастливее себя и героя фото. Как будто вы переводите на его счет деньги. Понятно, что в буквальном смысле ничего на его счет не переводится, но в процессе все получают удовольствие. Все получают кайф, потому что так устроен наш эмоциональный мозг.

Люди высокоинтеллектуальны, но примитивны. Нами правят нейронные связи в голове. Итак, кратко повторим основные триггеры.

1. Любовь, романтика.

2. Доминирование, власть, сила.

3. Превосходство – «Я лучше!». Обратите внимание, что доминирование и превосходство – это разные эмоциональные триггеры.

4. Контроль.

5. Семейные ценности.

6. Веселье, развлечение. Веселье как награда.

7. Самосовершенствование, развитие.

8. Исполнение желаний.

9. Забота.

10. Время.

11. Патриотизм.

12. Удивление и восхищение.

Если вы проанализируете аккаунты Instagram, то сможете по всем двенадцати триггерам найти хорошие рабочие примеры. Заодно вы протестируете себя и проверите свое понимание на практике. Если в дальнейшем вы будете работать SMM-щиком, вам уже будет проще и удобнее. Если вы захотите стать блогером, то это вам поможет быстро построить план продвижения, красиво верстать контент по смыслу, используя содержательное ядро.

Поэтому воспринимайте это как домашнее задание. Берете абсолютно любой аккаунт Instagram (лучше взять с наибольшим количеством подписчиков), заходите в него и анализируете, к какому триггеру относится тот или иной контент. Так, тут у вас полуголая девушка с накаченным прессом, значит, здесь, скорее всего, триггер «секс». Или вот – девушка выложила фотографию со своим парнем. У них любовь, романтический ужин… понятно, триггер «романтика».

Желательно, конечно, при создании постов использовать высокочастотные триггеры. Для построения базовой концепции вам нужно не только определиться с основной темой ваших текстов (например, путешествия), но и выбрать формат триггера. Возьмем те же путешествия, набросаем пост: «Я сто миллионов лет пыталась попасть в Новую Зеландию, но у меня не было денег. И вот наконец я получила премию и поехала на край земли учить английский язык». Что здесь происходит? Вы нанизываете свой обычный пост на эмоциональный триггер исполнения желаний и эмоциональный триггер самосовершенствования. То есть вы не просто делитесь новостями, но и вешаете некие секретные маячки на свой текст. И когда пользователи читают, они удивляются, восхищаются, думают: «Вот это да, вот это да!» Другими словами, человек на нейронном уровне вырабатывает определенные, нужные вам реакции. В привлекательной форме сообщите подписчику, что он должен сделать, когда дочитает ваш текст.

Если вы приглядитесь, то заметите, что большинство самых популярных постов заканчиваются призывом к действию. Никогда не нужно писать пост просто ради поста.

Это не ЖЖ, в Instagram работают абсолютно другие правила, принят совершенно другой формат игры. И, чтобы быть успешным и собрать множество читателей, вам нужно двигаться в нужной параллели. И тогда вы будете выделяться на фоне большего количества лент.

Каждый пост – это призыв к действию. То есть вы сам пост пишете в принципе только ради этого призыва к действию.

Я дала вам двенадцать триггеров. Вы можете еще один или несколько раз прочитать их описания, изучить примеры и ответы на вопросы, выполнить домашнее задание. А главное – потратить время на обдумывание того, как наиболее эффективно применить их в своем бизнесе.

Имейте в виду, что вы всегда можете использовать не один, а несколько триггеров: как в рамках всего аккаунта, так и в рамках одного текста. Например, сегодня у вас настроение для триггера «превосходство», и вы создаете соответствующий пост. Идете по магазинам, покупаете лакшери-товар, делитесь фото в своей ленте, отмечаете аккаунты брендов в посте. А на следующий день вы решаете рассказать подписчикам о том, что всю жизнь мечтали быть стилистом и как вы пришли к своей цели. Вы используете триггер исполнения желаний. Каждый случай индивидуален, и я рекомендую вам изучать больше примеров, внимательно следить за результатами своих действий, корректируя стратегию.

Теперь в вашем арсенале есть целых двенадцать эмоциональных триггеров, на которые вы можете нанизывать свой текст. Понятно, что все это требует усилий и времени. Не только чтение, но и изучение аккаунтов-конкурентов, проверка и чистка своего аккаунта. Но самое главное, в чем я могу вас уверить, что стоит вам только начать заниматься этим, активно участвовать в деятельности, как вы начнете видеть результаты и получать отдачу. На самом деле все это достаточно просто, нужно только приложить определенные усилия.