3 Как придумать хорошую идею туннеля продаж

Каждый успешный туннель требует стратегической подготовки, прежде чем приступать к действиям. Собственный подход моей компании как исполнителя выглядит так:

1. Мы выясняем, какие продукты и услуги компания-заказчик предоставляет. И какие из них уже рекламируются. Если у вас уже есть успешная рекламная кампания, например, на Facebook, вы можете начать с ее улучшения с помощью Messenger и ботов.

2. Мы определяем цели кампании. Вы пытаетесь спланировать тест-драйв? Предлагаете клиентам скидочный купон на следующий отпуск? Организовываете консультацию, чтобы улучшить их продажи? Знание этих целей может помочь вам придумать отличные идеи для ботов и рекламных кампаний.

3. Наконец, рассмотрите, как эти боты могут использоваться на протяжении всей вашей последовательности продаж и цикла покупки. Мессенджер как пункт назначения позволяет вам запускать кампании, которые раньше никогда не были доступны. Например, теперь вы можете предлагать персональный чат через Messenger только для клиентов, которые отказываются от своей корзины или оставляют свою заявку пустой.

После того как вы потратили несколько минут, чтобы рассмотреть свою стратегию и подход, вы будете готовы собрать все это в своих чат-ботах.

4 Этапы создания туннеля продаж

Как и в любом важном деле, здесь важна подготовка, но вы не ошибетесь, если будете следовать следующим простым шагам:

Изучите нишу и клиентов. Узнайте аудиторию вашего продукта настолько подробно, насколько можете, определите не менее 3–5 ключевых сегментов. Определите возраст, пол, род занятий и примерный размер дохода для каждого из сегмента. Подумайте, где они живут, чем занимаются в свободное время, включая офлайн.

Поймите основную «боль» клиента

Изучите, что является ключевым преимуществом в вашем продукте для каждого из этих сегментов. Какую проблему они могут решить с помощью вашего продукта. Какую основную ценность несет ваш продукт.

Пример – при продаже кондиционеров ключевой «ценностью» может являться комфортный климат в доме, здоровье семьи, комфортный сон.

Сформируйте УТП для каждого из сегментов

Объедините знания из двух предыдущих шагов и сформируйте уникальное торговое предложение, позволяющее клиенту однозначно понять, что вы решите его проблему быстро и точно.

Определите цели

Что будет являться критерием успеха прохождения туннеля: подписка на ваш блог или рассылку, заявка с контактами или полная онлайн-оплата? Это определит набор инструментов, которые вы будете использовать для подготовки туннеля.

Сформируйте цепочку «касаний» в туннеле

Трансформируйте интерес клиента от намерения к покупке с помощью цепочки профильного контента. Фото, видео, текст, лонг-рид, профильный лендинг, тест или опрос – любая активность, формирующая спрос, будет способствовать росту конверсии туннеля.

Придумайте стратегию продаж «в подписку», апсейл и кросс-сейл продаж

У любого продукта есть жизненный цикл, предложите клиенту повторную покупку до того, как у него возникнет повторная потребность в нем. Подумайте, какие продукты клиенту могут потребоваться вместе с основной покупкой и сделайте несколько предложений, объединяющих эти потребности.

Запускайте трафик и тестируйте

Ни одно действие в прошлом не гарантирует успешные продажи в будущем. Заложите не менее 10 % рекламного бюджета на тестирование новых гипотез и аудиторий. Объем затраченных средств с лихвой окупится последующим ростом.

Для иллюстрации разберем реальный пример.

У Андрея есть интернет-магазин чехлов для мебели. Андрей пытается работать со сформированным спросом и размещает рекламу в поисковиках и социальных сетях, нацеленную на продажу чехла «здесь и сейчас». В рекламной кампании Андрея можно встретить слова: «Купить чехол для мебели дешево, скидки и акции». Андрей вынужден вступать в конкуренцию и заманивать клиентов дополнительными бонусами и акциями. Андрей не доволен текущим положением дел, AOV (средний чек покупки) составляет среднюю величину по отрасли, ROMI (возвратность инвестиций маркетинг) с трудом держится в положительных показателях, показатель CRR (коэффициент удержания клиентов) находится ниже 10 %.

Одним утром Андрей решает кардинально изменить положение дел и запустить туннели продаж. Он тщательно изучает аудиторию клиентов и делает около 100 звонков, он задает несколько простых вопросов:

• Остались ли клиенты довольны покупкой.

• Почему они решили приобрести продукт.

• Откуда они узнали о компании.

• Готовы ли они рекомендовать.

• В какой возрастной группе они находятся и как проводят досуг.

В результате Андрей одновременно получает достоверный портрет аудитории и текущий NPS (индекс лояльности клиента) своего продукта. Эти знания позволяют ему выделить следующие сегменты клиентов:

Сегмент 1. Счастливые родители, а именно женщины от 25 до 40 лет, которые ухаживают за маленькими детьми и хотят защитить мебель от детских шалостей. Они часто посещают детский сад, магазины с товарами для детей и центры детских развлечений, состоят в профильных детских группах в социальных сетях.

Сегмент 2. Обладатели домашних животных, это мужчины и женщины от 25 до 65 лет, которые живут в отдельной квартире в спальных районах города, по выходным посещают торговые центры и являются постоянными посетителями магазинов товаров для животных и ветеринарных клиник. Покупая чехол для мебели, они преследуют прежде всего практичные цели, стараясь сохранить хороший внешний вид любимого дивана как можно дольше.

Сегмент 3. Люди с невысоким достатком, которые ищут возможность бюджетно обновить интерьер или скрыть дефекты мебели. Целевая аудитория группы – мужчины и женщины в возрасте от 20 до 55 лет, перед покупкой они посещали мебельные дисконты и торговые центры низкого ценового сегмента.

Выполнив данную задачу, Андрей одновременно убил «двух зайцев» – сформировал портрет аудитории и выявил основные боли, влияющие на покупку. Дальнейшие УТП пришли сами собой:

Сегмент 1. «Защити мебель от детских шалостей за 10 секунд».

Сегмент 2. «Ваша кошка будет огорчена. Защита мягкой мебели в одно касание».

Сегмент 3. «Новый интерьер вашей гостинной за 5 тыс. рублей и 5 минут».

Далее Андрей выбрал популярный сервис по созданию и настройке туннелей продаж и приступил к работе. Каждое из УТП стало отправной точкой в разработке туннеля.

В результате в туннель для Сегмента 1 Андрей включил 5 статей, последовательно рассказывающих о влиянии на детское здоровье чистоты в доме, и несколько историй счастливых семей, использующих чехлы для мебели, записанных на видео. Каждую статью он сопровождал кратким анонсом в 2–3 предложения, которые приходили клиенту в мессенджер, далее с помощью встроенных ссылок адресат мог перейти к прочтению на отдельную страницу, содержащую контент и кнопки покупки, оставить заявку на консультацию или сразу перейти к покупке.

Туннель для Сегмента 2 Андрей заполнил статьями о пользе защиты мебели от шерсти домашних животных, а также добавил несколько видео с демонстрацией устойчивости чехла при воздействии когтей домашних животных. Встроенные ссылки в каждом сообщении также содержали кнопки перехода к контенту, онлайн-консультации напрямую в мессенджере или онлайн-покупке.

Сегмент 3 получил наиболее длительный туннель продаж, содержащий подробные примеры и иллюстрации о изменении интерьера с помощью чехлов, а также несколько статей из блоков 1 и 2.

В завершение для каждого из туннелей продаж Андрей добавил специальное предложение на химчистку и ремонт мебели с большой скидкой, о которой договорился со старым партнером – компанией, занимающейся очисткой и ремонтом мебели.

После того как туннели были готовы, Андрей приступил к запуску рекламы. В качестве базовой рекламной площадки был выбран Facebook, из предыдущего опыта Андрей знал, что с помощью площадки можно настроить высокоточную рекламную кампанию, используя характеристики и геотаргетинг, которые были получены в ходе ее исследования.

Для того чтобы получать достоверные данные об эффективности рекламной кампании, очищенные от влияния побочных факторов, Андрей не стал останавливать старую рекламную кампанию, продающую товар по прямым запросам и ведущую сразу на сайт компании.

После первой недели были получены следующие данные:

• CR канала (конверсия) с помощью туннеля выросла с 0,3 % до 6,7 %.

• База подписчиков была увеличена в 4 раза.

• Правильный и продуманный cross-sell увеличил AOV на 30 %(!).

После проработки и запуска контентной стратегии в туннеле Андрей заметил, что CRR вырос с 3 % до 20 %.

При выставлении целевых показателей Retention Rate нужно учитывать вашу отрасль, конкурентность рынка и ваше реальное положение среди конкурентов и, конечно, необходимо подключать дополнительные метрики: это прежде всего Customer Lifetime Value, Customer Satisfaction Rate, Redemption Rate, Repeat Customer Rate, Net Promoter Score. С помощью туннеля вы можете увеличить эти показатели в десятки раз, естественно, при условии глубокой проработки потребностей своего покупателя и производстве полезного контента для него.

Стоит отметить, что если LTV – это очень важная метрика для выделения самого перспективного сегмента ваших клиентов для того, чтобы сосредоточить усилия на увеличении его лояльности, то Repeat Customer Rate – это показатель того, насколько хороший клиентский опыт получает потребитель, взаимодействуя с вашей компанией. По сути, этот вопрос легко решается туннелем за счет достаточно качественного сервиса, где извлечение пользы и оплата вашего продукта производится всего за 1 клик.