Глава 8

МАРКЕТИНГ

Самый мощный элемент в рекламе — это правда.

Уильям Бернбах, легенда американской рекламы

Маркетинг — одна из моих любимых тем в бизнесе, наравне с делегированием и по­строением команды. Но она настолько сложная и многогранная, что невозможно дать только какие-то простые шаги для старта. Вроде раз-два-три и готово. Это будет в корне неверно. Ведь именно из-за отсутствия базовых и фундаментальных знаний в области маркетинга руководители чаще всего «сливают» бюджет рекламных кампаний в никуда. В этой главе я постаралась собрать ту необходимую базу, которая требуется каждому начинающему предпринимателю. Уделите ей время. И вернитесь вновь, когда будете запускать рекламу.

Что же такое маркетинг? Обратимся к одному из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга Филипу Котлеру. Он говорит:

Красиво, правда?

А вот вариант Американской ассоциации маркетинга (AMA):

У определения понятия «маркетинг» много вариаций. Однако все они говорят о том, что это не просто реклама, а целый комплекс задач и процессов, лежащих в основе бизнеса: от позиционирования и нахождения верной аудитории до реализации продукта.

И еще задача маркетинга — это, вопреки расхожему мнению, не продажа продукта любым способом, а удовлетворение нужд потребителей! В общем, цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Маркетинг — это то, для кого вы создаете продукт, как вы его упаковываете для своей аудитории, как взаимодействуете с ней, как удерживаете ее после продажи продукта и как вновь привлекаете обратно.

Одна из его особенностей — изменчивость и пластичность. Например, не имеет смысла рассказывать о том, какая социальная сеть сейчас в тренде или какие методы продвижения точно дадут результат. Хайп пройдет, метод устареет еще до того, как эта книга увидит свет. За этой динамикой можно уследить, если держать руку на пульсе современных тенденций, знать приемы и инструменты. А для этого нужно понимать базу, те основы, на которых строится маркетинг.

Чем занимается маркетинг, если это не только реклама?

• исследованиями (потребителя, товара, рынка);
• планированием;
• ценовой политикой;
• маркетинговой упаковкой продуктов;
• комплексом маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, PR, продажи, директ-маркетинг);
• сбытовой деятельностью (организация специальных систем продажи, меро­приятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• разработкой системы распределения товара по точкам сбыта;
• послепродажным обслуживанием.

По сути, маркетинг — это самая большая и весомая часть малого бизнеса. Иногда это 95% всего бизнеса!

Ключевые задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукта.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых работает или будет работать бизнес, включая исследование деятельности конкурентов.
• Разработка новых продуктов компании с учетом спроса и потребностей рынка.
• Формирование ассортиментной политики.
• Разработка ценовой политики.
• Разработка маркетинговой стратегии.
• Организация и контроль маркетинговой деятельности.

Зачем предпринимателю разбираться в маркетинге?

Я всегда представляла себе маркетинг как локомотив поезда. Именно он тащит все вагоны за собой, задает темп и скорость движения. От него зависит, будет ли двигаться поезд вообще или встанет на месте, даже если вагоны работают исправно и везут тонны полезного груза.

Иначе говоря, у вас может быть прекрасный продукт или отличная идея. Но маркетинг — это то, что двигает весь ваш бизнес вперед.

Будут ли у вас деньги на аренду помещения и зарплату команде в следующем месяце? Сможете ли вы купить новый продукт или запастись расходными материалами для оказания услуги? Все это зависит от результативности маркетинга.

На самом старте доверить маркетинговые решения зачастую некому, ведь на толкового специалиста просто нет бюджета. Вам придется принимать их самостоятельно, а значит, вы должны разбираться, как все устроено.

Даже когда вы наймете маркетолога в команду или передадите работу на аутсорс, вы должны будете правильно ставить задачи и общаться со специалистом на одном языке. Кроме того, именно руководитель разбирается в бизнесе максимально глубоко, а значит, видит наилучшие стратегии и может предложить правильные маркетинговые сообщения для своей аудитории.

Спрос или объем рынка

Маркетинг идет бок о бок с понятием спроса (сколько человек потенциально готовы купить ваш продукт по заданной цене). Есть ли люди, которые хотят купить продукт? Сколько их? А сколько тех, кто готов его купить по той цене, по которой я хочу его продать? А если придумать идею, интерес к которой есть у очень ограниченного числа людей, можно ли вообще построить на этом бизнес? С этих вопросов начинается бизнес.

Наша задача — определить спрос. И это задача не из простых. Для ее решения крупные компании привлекают экспертов и аналитиков, проводят опросы и собирают как можно больше данных для последующего анализа.

Но что делать тем, кто начинает свой первый бизнес? Уверена, опросы проводить вы не будете, а скорее доверитесь интуиции. В какой-то мере это неплохо, конечно. Но лучше, если интуиция будет подкреплена цифрами, правда?

Этап 1. Считаем спрос

Есть инструмент, который поможет как минимум выявить спрос на продукт в интернете. Это сервис от «Яндекса» — «Вордстат» (), он собирает статистику по словам, введенным в поисковой системе. С его помощью можно узнать количество запросов, связанных с вашим продуктом, в нужном городе, регионе или по всей стране. Более того, статистику можно посмотреть за разные периоды, что позволяет оценить спрос на продукт и его возможную сезонность.

Для того чтобы воспользоваться сервисом, нужно выбрать желаемый регион и ввести запрос. Например, вегетарианское кафе, чехол на iPhone или услуги бухгалтера.

Вегетарианское кафе в Москве в этом месяце искали 2777 человек, а вот в Перми всего 51.

Больше всего запросов наблюдалось в августе, но с ноября по февраль отмечался явный спад. Чехол на iPhone в Московской области искали уже 51 714 человек. Причем спрос рос именно в зимние месяцы. В Казани же всего 745 запросов.

Конечно, на самом деле спрос больше, чем эти цифры. Ведь есть те, кто не ищет в интернете, а идет в знакомый магазин или пользуется сарафанным радио. Но и не все, кто делает запрос в поисковике, будут вашими клиентами. Так что можно понять примерный спрос на продукт, его колебания по месяцам и сравнить его со спросом на тот же продукт в других городах или на другой продукт в вашем городе. Попробуйте.

Этап 2. Изучаем предложения

Напомню, что спрос — это не просто количество потенциальных клиентов, но количество людей, готовых купить по той цене, которую вы предлагаете. И нам с вами нужно спрогнозировать не просто спрос на продукт, а спрос на продукт по заданной цене. Как известно, спрос рождает предложение. Значит, косвенно мы можем определить наличие спроса по тем предложениям, которые уже есть на рынке.

Введите свой запрос в поисковике, как если бы вы были клиентом. Перейдите на все выданные поисковиком сайты. Изучите предложения и найдите соответствующие вашей ценовой политике. Выпишите эти сайты. А затем попробуйте выяснить количество заходов на них, используя сервис . Там же можно сравнить несколько сайтов ваших конкурентов. В PRO-версии платформы есть более детальный анализ и возможность глубокого сравнения. Правда, платформа англоязычная.

Первые шаги в маркетинге

Какими должны быть первые шаги в маркетинге, раз тема настолько обширная?

Вопрос хороший. Кто-то может ответить: с запуска трафика — потока клиентов на сайт, ресурс или страницу покупки продукта. Абсолютно верно. Но как правильно запустить этот трафик? Где его запускать? На какую аудиторию? Что говорить, чтобы создать поток клиентов?

Ключ к ответу кроется в следующей формуле:

Целевая аудитория + УТП (оффер) + Канал => Лиды

Маркетинговая активность начинается с определения наилучшей для компании комбинации ЦА + УТП (оффер) + канал, которая и создаст поток потенциальных клиентов на сайт.

Давайте подробнее остановимся на этих понятиях.

Целевая аудитория — группа людей с похожими признаками и проблемами, одинаковыми запросами, часть потребительского сегмента. Когда говорят о ЦА, то имеют в виду людей, которые с максимальной долей вероятности могут стать клиентами.

Отвечает на вопрос: «Для кого предназначен наш продукт?»

УТП (уникальное торговое предложение) или оффер — это те самые слоганы и фразы, которые используются в рекламе, чтобы коротко, в одном предложении, донести главную мысль о том, какой продукт вы продаете, для кого и каковы его основные характеристики. УТП складывается из конкурентных преимуществ и особенностей, которые затем и превращаются в броскую фразу, конкретное сообщение для рекламной кампании.

Отвечает на вопрос: «Что мы предлагаем?»

Канал продаж (или маркетинговый канал) — способ донести ваше УТП до ЦА. Иными словами, это то место, где вы могли бы разместить рекламу и привлечь своего клиента, например социальные сети или билборд на центральной улице, точка в торговом центре или размещение продукта в интернет-магазине, контекстная реклама или поиск клиентов на различных мероприятиях. Если предприниматель не продает товар или услугу непосредственно покупателю без посредников (продавец на улице предложил вам мандарины, вы их приобрели — это прямая продажа), то обязательно используется какой-то канал, и, скорее всего, даже не один, а множество.

Отвечает на вопрос: «Как и где мы доносим предложение до ЦА?»

Лид (lead) — потенциальный покупатель, отреагировавший на маркетинговые меро­приятия и / или оставивший свои контакты для дальнейшей коммуникации. Например, это заявки на продукт в вашем интернет-магазине или запрос о стоимости товара в директ в социальной сети. Иными словами, лиды — это заинтересованные потенциальные клиенты, которые еще не совершили покупку, но готовы это сделать.

Однако не все лиды одинаковы: они бывают холодными, теплыми и горячими.

Холодные лиды (холодный трафик) — поток потенциальных клиентов, которые увидели рекламу или совершили какое-то простое действие в ответ на маркетинг, но при этом слабо заинтересованы в совершении покупки: «Что-то слышал», «Где-то читал», «Вроде оставил заявку, но не помню…» и так далее.

Теплые лиды — потенциальные клиенты, которые уже интересуются продуктом, но, возможно, еще выбирают среди разных компаний, пока не приняли однозначного решения: «Я хочу, но, может, потом», «Я подумываю над этим», «Я знаю вашу компанию и немного знаком с продуктом, интерес есть».

Горячие лиды — люди, которые готовы совершить покупку. Им нравится ваш продукт, они оставили заявку. Возможно, им нужна последняя консультация или помощь в приобретении товара. Здесь главное — грамотно довести лида до сделки.

Как вы уже наверняка догадались, одна из ключевых задач маркетинга — превращать холодные лиды в горячие. Совершать нужное количество касаний и маркетинговых коммуникаций с потенциальным клиентом, «подогревая» его интерес к продукту.

Помните, лиды имеют свойство «остывать», если с ними вовремя не взаимодействовать — не обработать заявку или не «коснуться их вновь» (отправить письмо, позвонить или еще раз показать рекламное объявление).

Размещение правильного предложения для точно подобранной аудитории в подходящем месте — ключевая формула генерации лидов в бизнесе. Подбор этой формулы и есть первый шаг в маркетинге, который вам надо сделать.

А теперь давайте изучим нашу целевую аудиторию, способы составления УТП и каналы продаж, чтобы затем найти подходящую для вашего бизнеса формулу.

Целевая аудитория

Ранее в главе я уже затронула тему потребительского сегмента рынка (B2B, B2C и прочие). Маркетинг же предполагает максимально глубокое изучение потребителя, чтобы найти правильный продукт, удовлетворяющий его потребности, точно его упаковать и сгенерировать меткие маркетинговые посылы, способные донести его ценность до клиентов. Именно поэтому большие потребительские сегменты делятся на меньшие группы — целевые аудитории.

Целевая аудитория — часть аудитории рынка с общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели продуктов. Для нас с вами это люди, на которых в первую очередь будет направлена маркетинговая коммуникация.

Еще это группы людей, объединенных продуктом и / или услугой: покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке.

Потребительский сегмент имеет смысл разбить на более мелкие ЦА, если:

• для групп могут быть разные предложения или продукты;
• используются разные виды или каналы маркетинга;
• есть различия в способах взаимодействия с аудиторией;
• есть различия в том, какое ценностное предложение привлекает людей больше всего;
• есть различия в проблемах и задачах, с которыми потребители к вам обращаются.

Одна из самых распространенных ошибок предпринимателя — уверенность, что его продукт подходит всем. Так же, как мы с вами собирались занимать не весь рынок, а выбирали свою нишу, нужно поступить и с аудиторией. Ваш бизнес не может работать для всех. Те, на кого он ориентирован, и называются целевой аудиторией.

Рассмотрим пример одной из моих учениц. Она живет в Москве, трудится на топовой работе и получает высокий ежемесячный доход. Одной из ее идей было создать продукт для мам, который решал бы проблему совмещения бизнеса и жизни в крупном городе, а если глубже — проблему отсутствия времени, чтобы побыть с детьми. На свой вопрос: «Кто твоя аудитория?» я услышала ответ: «Все работающие мамы!» Я спросила: «А каков предполагаемый средний чек?» Оказалось, 20 тыс. рублей. Воу-воу, полегче. Получается, за этот продукт все мамы готовы заплатить 20 тыс. рублей? Только вот дилемма… Какой процент мам в России готовы потратить 20 тыс. рублей на такую покупку? Стоит задуматься, правда?

Итак, у каждого бизнеса, продукта и услуги есть аудитория, схожая по каким-то критериям, показателям.

Определение целевой аудитории — ваша стратегическая задача как руководителя бизнеса.

Функционирование бизнеса — от создания продукта до его реализации — невозможно без понимания ЦА. Именно на этой основе должно осуществляться его позиционирование в целом.

Теперь давайте разберемся, есть ли стандартный набор характеристик, по которому определяется ЦА.

На самом деле для каждого бизнеса свой набор критериев, по которым нужно группировать аудиторию. Для одних компаний не важен пол или возраст, для других эти параметры будут ключевыми и определяющими. Для кого-то важна география (офлайн-бизнес), а для кого-то местонахождение клиента играет далеко не самую важную роль (онлайн-бизнес).

Базовый набор критериев для B2C рынка выглядит так:

• пол;
• возраст;
• уровень дохода;
• социальный статус;
• место жительства (большой город, маленький, сельская местность и т. д.);
• образование.

А его расширенная версия может включать в себя:

• увлечения и хобби;
• жизненные ценности и устремления;
• способ получения информации (интернет / газеты / телевидение / радио);
• характеристику клиента: консерватор или новатор и т. д.

Для B2B рынка этот список может выглядеть так:

• годовой объем продаж;
• количество сотрудников;
• количество филиалов;
• ассортимент товара и т. д.

Я, например, предпочитаю разделять ЦА по «болям», которые решает бизнес. В случае моих бизнесов они не меняются в прямой зависимости от возраста, поэтому он для нас не важен. Например, в фотошколе есть сегмент тех, кто только купил фотоаппарат и не может с ним разобраться, и тех, кто хочет начать снимать профессионально, зарабатывая на этом деньги. Возраст и пол разные, а вот сегментирование по «боли» самое понятное.

Питер Друкер, бизнес-гений ХХ века и известный теоретик менеджмента, говорит так: «Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами».

Чем полнее и точнее вы сможете описать свою целевую аудиторию, тем лучше. Эти знания будут напрямую влиять на ваши деньги. Как заработанные, так и потраченные на маркетинг.

Как узнать свою ЦА?

Давайте сыграем. Я даю примеры, а ваша задача — определить, на кого из героев историй надо направлять маркетинговую активность, кто здесь ЦА:

1. В ювелирный салон заходит пара: мужчина и женщина. Женщина выбирает для себя украшение, а мужчина планирует за него заплатить.
2. Ребенок семи лет увидел большой желтый игрушечный трактор и просит родителей купить его. Оплачивает игрушку мама.
3. На ваш сайт пришел заказ на ежедневник премиум-класса. Покупатель — девушка 28 лет. Однако она работает личным помощником и покупала ежедневник по заказу своего босса, руководителя компании.

Так кто же ЦА в каждом конкретном случае?

Действительно, к целевой аудитории относятся не только непосредственные по­требители продукта. Есть достаточно много ниш, где можно выделить два разных типа аудитории: первичную и вторичную.

К первичной аудитории относят тех, кто принимает решение о необходимости приобретения продукта, так называемых инициаторов покупки. К вторичной — тех, кто не инициирует покупку, но участвует в ее совершении опосредованно, например оплачивает счет.

Вы уже, наверное, поняли, что вопрос был с подвохом? На самом деле все герои историй выше — целевая аудитория. Просто у них разная роль и они в разной степени важны для маркетинга. Первичная, или основная, аудитория — женщина, выбирающая украшения; ребенок, инициирующий необходимость покупки; и руководитель компании, принявший решение купить ежедневник. Вторичная или косвенная — мужчина, оплачивающий покупку; личный помощник, исполняющий поручение; мама, которая купила игрушку.

Первичная аудитория приоритетна для маркетинговых коммуникаций бренда. Но это не значит, что косвенная аудитория для нас не играет роли, у нее просто более низкий приоритет. Так, если мама не доверяет бренду игрушек, покупка совершена не будет. Так что для развития компании важны обе аудитории. И маркетинговую активность нужно направлять и на первичную, и на вторичную аудитории!

Карта эмпатии

Вы уже знаете, что целевую аудиторию можно разделить по таким показателям, как пол, возраст, социальный статус, финансовые возможности, география, «боли», которые закрывает продукт, и так далее. Но достаточно ли этого, чтобы глубоко понять клиента, его истинные потребности и желания, опасения и сомнения? Большая вероятность, что нет. Для того чтобы по-настоящему почувствовать клиента, можно воспользоваться таким инструментом, как карта эмпатии. Эта методика была создана Дейвом Греем, основателем глобальной консалтинговой компании XPLANE. Ниже я привожу самую последнюю версию карты, обновленную Дейвом Греем.

Эмпатия — способность видеть мир глазами другого человека, сопереживать его эмоциям и состоянию.

Карта эмпатии — инструмент визуализации идей, позволяющий поставить себя на место потребителя, взглянуть его глазами на проблему, которую решает продукт, шаг за шагом погрузиться в его реальность, чтобы понять его проблемы и переживания, стремления и опыт.

Карта эмпатии — один из полезных инструментов мозгового штурма. И здесь очень важно, чтобы вы не составляли ее в одиночку. Соберитесь с командой, друзьями или поработайте над картой вместе с участниками бизнес-клуба в вашем городе. Пригласите людей с самым разным опытом и компетенциями, чтобы услышать различные точки зрения. Постарайтесь привлечь и представителей целевой аудитории, которую вы рассматриваете.

Если собралась большая команда, используйте флипчарт или демонстрационную доску. В небольшом коллективе достаточно будет листа ватмана. Распечатайте или нарисуйте основу (см. рис.). Для фиксирования идей используйте стикеры — на них проще писать, их легко приклеивать и отклеивать. Пишите крупно и понятно, чтобы всем было удобно работать.

Карта эмпатии выглядит как схема, в центре которой находится представитель вашей ЦА, вокруг него — шесть вопросов, ответы на которые нужно давать в той по­следовательности, как указано на рисунке. Седьмой пункт итоговый, располагается внутри головы, его заполняют самым последним.

Дейв Грей дает следующую последовательность действий в работе с картой эмпатии:

1. Поставьте цель. Определите, кто будет героем карты эмпатии (пункт 1) и цель: что они должны сделать (пункт 2).
2. Определив цель, начинайте работу, продвигаясь по часовой стрелке от пункта 3 к пункту 6. Заполняя разделы «Видят», «Говорят», «Делают» и «Слышат», вы перенесетесь в мир клиента, «побываете в его шкуре».
3. Только после того как вы прошли все шесть пунктов по часовой стрелке, можно сфокусироваться на том, что происходит «у них в голове», что они думают и чувствуют. Большая голова в центре схемы — один из самых важных элементов в карте эмпатии. Этот этап так и называется «большая голова», ведь главная идея в том, чтобы почувствовать, что значит быть «в чьей-то голове».

Карта эмпатии — превосходный инструмент, чтобы разобраться, как упаковывать и позиционировать свой продукт. Вы поймете мысли и чувства клиентов, причинно-следственные связи в их действиях. И, как итог, сможете решить их проблемы. Кроме того, карта подведет вас к правильным УТП и каналам коммуникации с аудиторией, которые мы сейчас разберем.

Уникальное торговое предложение (УТП) и оффер

Итак, вы определили, кто является вашей ЦА, следующая задача — решить, что вы хотите сообщить ей о своей компании или продукте. Причем сообщить нужно будет так, чтобы буквально в одной фразе все-все было понятно. И то, кто вы, и то, как хотите помочь, и то, почему же у вас так круто!

Тоже непростая задачка, скажу я вам. И решается она не за один раз. Скорее, это постоянная предпринимательская головоломка: как коротко и понятно сделать эффективное предложение клиенту или в двух словах объяснить, чем занимается ком­пания.

Сегодня обо всем нужно говорить как можно короче. В двух словах презентовать компанию, пока едешь 30 секунд в лифте с потенциальным инвестором (elevator pitch); за первые три секунды зацепить заголовком на сайте; в четырех словах сделать рекламное предложение. Борьба за внимание потенциальных клиентов идет нешуточная. Но не позволяйте этому обстоятельству давить на себя. Оставайтесь настоящими, искренними, честными и создавайте продукты на все 200%. Не обманывайте клиента в угоду броскому словцу. На хороший и искренний продукт клиенты придут обязательно.

Давайте разберемся, что такое УТП и оффер. Оба этих понятия обозначают короткое сообщение, увидев которое человек сразу понимает суть вашего предложения и его ключевую пользу для себя.

Но все же у них есть различия.

Когда говорят про УТП, подразумевают основное предложение компании, ее ключевое конкурентное преимущество. Например, Head & Shoulders — шампунь от перхоти номер один.

А когда говорят оффер, имеют в виду лимитированное по времени предложение, специальную акцию. Например, две упаковки шампуня Head & Shoulders по цене одной.

В любом бизнесе можно разработать от одного до нескольких УТП и множество офферов под каждый продукт. Для того чтобы найти самые эффективные и действенные офферы и УТП, проводят тесты. Сначала прорабатывают гипотезы, варианты. А потом продвигают их по небольшой выборке аудитории, чтобы найти самые результативные.

Например, для маркетинговой кампании образовательной платформы The Balance мы прорабатывали такие гипотезы.

УТП: доступ к десяткам курсов по развитию жизненных навыков от практиков и экспертов на одной платформе.

Тематические офферы:

• плейлист из 19 курсов, которые помогут вам зарабатывать больше за …;
• плейлист из 7 тем, которые помогут полюбить спорт и добиться в нем резуль­татов;
• месяц безлимитного доступа по цене одной тренировки в спортзале;
• месяц доступа к 50 курсам по развитию soft skills за 1790 рублей;
• шесть месяцев доступа к платформе развития жизненных навыков со скидкой 50% и т. д.

Их мы тестировали, чтобы выявить самые результативные.

Кстати, УТП может быть частью оффера.

Например: УТП — курсы мобильной фотографии для детей до восьми лет, а оффер — приобретите курс по мобильной фотографии для детей до восьми лет за 1000 рублей до 15 мая.

Термин УТП придумал Россер Ривз — легенда рекламы, автор знаменитых рекламных образов и слоганов, например M&M’s («Тают во рту, а не в руках»). Он утверждал, что реклама должна не развлекать, а продавать, ее цель — сразу захватывать внимание потенциального клиента предложением, до которого еще не додумались либо которое еще не сделали конкуренты. Все успешные рекламные кампании, по мнению Ривза, основывались на уникальности предложения для клиента.

Ривз говорил, что в основе УТП лежат следующие принципы:

• Реклама должна делать потребителю конкретное и понятное предложение, обещать выгоду, а не просто восхвалять продукт.
• Предложение должно содержать действительно важное преимущество и быть таким, которое конкурент не может сделать.
• Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы стимулировать покупку товара.

В итоге УТП не только помогает отстроиться от конкурентов и сделать так, чтобы вас запомнила ЦА, оно становится одной из основных стратегий коммуникации с потенциальными покупателями.

А теперь вспомните, как новый бизнес обычно сообщает о себе. Размещает вывеску: «Мы открылись!»

Есть ли тут польза? А понятное предложение? Или, может, уникальность?

Такое предложение означает всего лишь: «Мы теперь работаем, покупайте».

Или вот так: «Мы прекрасно делаем свою работу и соблюдаем сроки» — это уже лучше, тут есть польза для клиента. Но мы даже не поняли, что компания делает столь «прекрасно».

Как правильно составить УТП?

Главное, в УТП необходимо показать клиенту, что вы понимаете его потребности глубже, чем все остальные, и предложить решение, которое попадет точно в его проб­лему. Подумайте, какую задачу клиента вы решаете, а не какой продукт продаете.

Кстати, иногда эти решения лежат на поверхности и не требуют каких-то больших технологических разработок, просто другие компании не поняли, что это действительно главное для клиента.

Вот, например, «ВкусВилл» — магазин продуктов для здорового питания. Продукты здорового питания есть и в других магазинах, бесспорно. Но именно «ВкусВилл» по­ставил это во главу угла и занял твердую позицию: у нас продукты для здорового питания, именно мы специализируемся на этом.

Вообще существуют десятки разных теорий и схем составления идеальных заголовков, спец- и торговых предложений, достаточно немного поискать. Я не буду приводить вам их все, а дам несколько советов, которые, возможно, подтолкнут вас к решению.

Но прежде хочу еще раз напомнить, что работе над составлением УТП должны предшествовать:

Шаг 1. Анализ целевой аудитории и составление карты эмпатии — чтобы понять истинные потребности клиента.

Шаг 2. Аудит конкурентов и составление сравнительной таблицы — чтобы найти слабости конкурентов и то, что еще не предлагалось на рынке.

Итак, что же нужно, чтобы правильно составить УТП?

1. Найти уникальность

Конечно, если вы придумали абсолютно уникальный продукт, которого до этого не было на рынке, достаточно просто заявить об этом: единственная в России экскурсия на Северный полюс, первое агентство по подбору кошек по вашему гороскопу, единственная в мире экспедиция в жерло вулкана и так далее.

Но что, если ваш продукт достаточно распространен? Что, если в нем, похоже, нет ничего уникального, и, когда вы пробуете придумать УТП, складывается впечатление, что все грамотные ценностные предложения уже сделаны?

Действительно, придумать абсолютно новую, уникальную идею сейчас очень непросто. А давайте подойдем к вопросу иначе.

Уникальность — это не всегда что-то абсолютно новое. Иногда достаточно «вытащить» что-то такое, о чем не сказали ранее, сделать так, чтобы на продукт посмотрели иначе, вызвать удивление. УТП можно найти даже тогда, когда товар по всем параметрам не отличается от предложений конкурентов.

Я перечислю несколько вопросов, которые могут подтолкнуть вас к ответам.

• Предоставляете ли вы продукт для особой аудитории, для которой подобного продукта раньше не было? Например, Womenbz — бизнес-программы только для девушек. Или курсы по HTML для девушек.
• Используете ли вы в работе необычные или новые материалы? Например, карандаши из переработанных виниловых пластинок.
• Владеете ли вы особыми методиками или технологиями? Есть ли у вас соб­ственные оригинальные разработки? Или, может, у вас работают уникальные, единственные в своем роде специалисты? Например, недавно в России появилась эксклюзивная американская разработка — искусственно созданное мясо (для вегетарианцев). Лицензию выкупил один из ресторанов, для которого это сейчас УТП.
• Есть ли детали и особенности, в которых вы разбираетесь лучше других?
• Предлагаете ли вы уникальный дополнительный сервис? Например, компания Saddleback Leather дает на свои кожаные изделия гарантию сто лет. А их слоган гласит: They’ll fight over it when you’re dead («Они будут сражаться за нее, когда вы уже будете мертвы»). Иначе говоря, сумка вас переживет.
• Есть ли у вас уникальные достижения на рынке? Например, приложение RunKeeper сделало акцент на своем огромном сообществе: присоединяйся к 30-миллионному сообществу пользователей RunKeeper, которые уже превратили телефон в личного карманного тренера!
  Или российский пример: Lingualeo — эффективный сервис для нескучного изучения английского языка. Более 18 миллионов человек во всем мире выбрали Lingualeo.
• У вас есть клиенты-звезды? Например, у моей ученицы покупают ювелирные украшения звезды шоу-бизнеса.

Ищите собственную уникальность или элемент этой уникальности внутри бизнеса, даже если подобные продукты уже существуют на рынке.

2. Не потерять самое важное

Иногда в погоне за уникальностью можно потерять самое важное — то, что действительно ценит ваш клиент.

Например, пиццерии давно перестали говорить о какой-то уникальности пиццы: вкусовые качества — вещь субъективная, дровяной печью никого не удивишь. Гораздо важнее — проблемы клиента. Доставка пиццы — это то, что хочется получить практически здесь и сейчас. Клиенту важна скорость. Чтобы пицца приехала быстро, горячая и вкусная. Именно поэтому «Додо Пицца» выбрала для себя УТП: доставляем за 60 минут или бесплатно.

Так же, как в пиццерии, время важно для автомойки или для тех, кто изготавливает какие-либо документы.

Подумайте, что важно вашему клиенту? Какую ключевую проблему решает ваш продукт?

Как известно, человеку нужна не дрель, а дырка в стене. Да и на рынке, насыщенном предложениями, продавать нужно не сам продукт, а customer experience — пользовательский опыт.

Следующие вопросы могут навести вас на мысли, что является вашим УТП.

• Сколько денег вы помогаете сэкономить своим клиентам? Например, вы возвращаете 1000 рублей за каждый день просрочки или предлагаете бесплатную доставку.
• Экономите ли вы время клиента? Может быть, на вашей автомойке вся процедура занимает ровно 30 минут? Или вы за час устраняете любую поломку? Или обучаете навыку по особой технологии в два раза быстрее, чем конкуренты на рынке?
• У вас удобно? Например, никто в нише не предложил детскую комнату или место для комфортного ожидания. Или вы создали собственное приложение, которое позволяет клиентам?..
• У вас есть удобное сравнение предложений? Например, в риелторском секторе — это сравнение цен на квартиры, в страховании — сравнение разных продуктов.
• Ваш ассортимент отличается от привычного? Например, вам удалось представить более широкий ассортимент продуктов, или найти эксклюзивные предложения, или, наоборот, в нише, где принято предлагать много продуктов, вы сфокусировались на чем-то одном, выбрали для клиента самое главное, сняв с него проблему выбора.

3. Избегать пустых слов и говорить правду

Если вы ремонтируете бытовую технику 24 часа в сутки, а гарантийный срок после ремонта составляет 1 год — так и скажите. Не используйте общие фразы вроде: «Нас отличают качество и скорость обслуживания» или «Мы предоставляем сервис на высочайшем уровне». Это пустые слова, дающие субъективную оценку и не сообщающие потребителю ровным счетом ничего о вашей компании или продукте.

Если ваши цены ниже рыночных, укажите, во сколько раз. Если обслуживание «выше всяких похвал», распишите, в чем именно это выражается.

Не давайте ложных обещаний. Если заявляете, что вы № 1 — значит, это должно быть так.

Для того чтобы ваши заявления были действительно настоящими, достаточно вместо «самый эффективный» написать «эффективный», заменить «лучший» на «мы гордимся тем, что» или указать не просто «приложение № 1», а «по версии App Store наше приложение № 1 среди…»

А еще будьте конкретными. Если в УТП есть цифры — говорите как есть и не округляйте. Иногда компания «плавает» в своих же цифрах. На одной странице сайта — 5000 учеников, на другой — более 6000. Что верно?

Используйте инструменты подсчета показателей в режиме реального времени или обновляйте их регулярно. Если у вас отучились 5637 человек — так и скажите. Это будет честно и вызовет доверие потребителя.

4. Отказаться от заимствований

Копирование чужого УТП — не только не этичная стратегия, но и не эффективная. Вы должны быть особенными — в этом суть.

5. Упрощать

Чем проще сформулировано УТП, тем эффективнее оно будет работать. Если клиент его прочитает и не уловит суть сразу, считайте, что вы его потеряли.

Надеюсь, эти наводящие вопросы, подсказки и примеры вдохновили вас, и теперь УТП будет составить гораздо легче.

! Не забудьте проверить!

• Ваше УТП позволяет понять:
• какой продукт вы продаете;
• какое предложение делаете клиенту;
• какую важную выгоду получает клиент;
• какую «боль» он сможет устранить с помощью вашего продукта.

Предложение, ограничение, призыв к действию (ODC)

Мы затронули такое понятие, как оффер — специальное предложение на наш продукт. Для того чтобы такое предложение работало, существует правило ODC.

Offer (Предложение) + Deadline (Ограничение) + Call to action (Призыв к действию)

Оно означает, что ваше предложение будет работать только в том случае, если его дополняют ограничение и призыв к действию.

Дедлайн (deadline) — ограничение

Все мы привыкли откладывать дела, покупки, задачи. Как правило, потом мы забываем о них или отодвигаем еще дальше. Ваши потребители — не исключение. Задача маркетинга — не потерять клиента, а заключить с ним сделку тогда, когда у него есть потребность в решении проблемы.

Для этого существуют дедлайны — ограничения на возможность воспользоваться оффером.

Дедлайны могут быть временными (только 3 часа, до конца дня, 24 часа, 7 дней, до конца месяца и так далее) или количественными (осталось 100 штук, только на первые 5 мест, пока товар есть в наличии и прочие).

Введение дедлайна — рабочий инструмент увеличения конверсии рекламного объявления.

Призыв к действию (call to action, CTA)

Я очень часто вижу хорошие рекламные объявления с сильным оффером и наличием дедлайна, но с промахом в призыве к действию. Хорошо, я хочу купить. Но что дальше? Куда бежать? Что делать? На какую кнопку жать? Главному уделяется меньше всего внимания. Адрес на баннере написан нечитаемым мелким шрифтом, по номеру телефона из флаера никто не отвечает, а кнопку на сайте днем с огнем не сыщешь.

Призыв к действию — ключевая составляющая грамотного оффера.

Каких действий вы хотите от клиента?

Чтобы он позвонил? Зарегистрировался на сайте? Пришел в офис?

Прозрачная инструкция для следующего шага — вот что вам нужно. «Оставьте заявку прямо сейчас» — и большая красная кнопка или форма. «Позвоните по телефону 22-22-22 прямо сейчас и активируйте предложение». «Сверните через 50 метров направо и получите подарок» и так далее.

Более того, важно не просто четко сообщить, что нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением, но и убедиться, что все указанные варианты доступны для клиентов.

Каналы маркетинга: офлайн и онлайн

Следующая задача — определить лучший для вашего бизнеса канал маркетинга, через который вы будете взаимодействовать с целевой аудиторией и доносить до нее УТП.

Канал — это источник трафика. Он ведет клиентов либо сразу к покупке вашего продукта, либо к определенному действию: отправить запрос, оставить заявку и так далее. Каналы продаж бывают онлайн и офлайн — давайте разберем, какие у них особенности и кому они подходят. Напомню, что ваша задача — найти свою формулу ЦА + УТП + канал, а значит, вам не обязательно использовать все каналы из перечисленных далее.

Офлайн-каналы маркетинга

В офлайн-маркетинге кроется масса возможностей, особенно для офлайн-бизнеса. Однако есть и минусы: высокая цена и трудность отслеживания заявок.

Давайте рассмотрим популярные каналы для офлайн-маркетинга.

Наружная реклама (или OOH — out of home)

Баннеры на дорогах, щиты, табло, граффити на зданиях и прочее. Сюда же относится реклама в метро и наземном транспорте, хотя иногда ее причисляют к indoor-рекламе (в помещениях). Все эти виды рекламы объединяют в понятие ATL — above-the-line, или традиционные каналы.

Кому подходит?

Как правило, только крупным компаниям, которым нужен массовый охват. Вы наверняка видели, как такой рекламой завешивают буквально полгорода. Единственный баннер может дать эффект, только если он будет располагаться в непосредственной близости от вашей офлайн-точки, указывать на нее стрелкой или сообщать оставшееся расстояние. Например, возле пункта проката горнолыжного инвентаря, недалеко от горнолыжного комплекса.

Впрочем, если вы ведете бизнес в маленьком городе с одной главной улицей, четко выраженным небольшим центром или местом скопления людей, а цены на рекламу еще не завышены, такой вариант вам тоже подойдет.

Как использовать эффективно?

Важно, чтобы баннер не только привлекал внимание, но и был читаемым. На нем должно быть четкое, привлекательное акционное предложение и понятное следующее действие (телефон, адрес, сайт). Можно добавить что-то вызывающее и даже провокационное либо забавное и привлекающее внимание. Например: «Обыграй администратора в шашки и получи обучение бесплатно». Иногда используют тизеры: в тексте на первом баннере присутствует недосказанность, которая привлекает внимание и заставляет ждать продолжения. Через некоторое время на этом же месте появляется второй баннер, который раскрывает суть предыдущего.

Реклама в помещении (indoor-реклама)

Речь об объявлениях в лифтах, магазинах, фитнес-центрах и так далее. Этот вид также относится к ATL-рекламе.

Кому подходит?

Офлайн-бизнесам. Объявления стоит размещать в непосредственной близости от их точки. Например, в лифте имеет смысл рекламировать салон красоты или студию йоги, которые работают в том же доме. В фитнес-центре — повесить баннер кафе здорового питания, расположенного в том же здании. Бизнес должен находиться в шаговой доступности от рекламной точки и четко соответствовать нуждам тех, кто увидит объявление. Так, реклама в бизнес-центрах подходит сектору B2B, чей продукт рассчитан на предпринимателей, работающих в этом же здании. Реклама в метро и транспорте хороша для продуктов, рассчитанных на широкую аудиторию, особенно для мероприятий и представлений.

Недостаток этого вида рекламы в том, что взгляд потенциальных клиентов уже замылен, ее могут просто не заметить, изрисовать, наклеить поверх другое объявление или стикер, скрывающий телефон.

Как использовать эффективно?

Основная задача — привести клиента в первый раз. Как вариант — предложив бесплатную первую процедуру или подарок при первой покупке. Не потеряйтесь на фоне соседних объявлений: используйте УТП, яркий дизайн, крупный читаемый шрифт.

Телевидение и радио (часто называют медийной рекламой)

У малого бизнеса есть два типа возможностей: обыкновенная платная реклама или участие медийного лица в теле- и радиопередачах. Здорово, если можно выбрать второй вариант. Телевидение и радио очень эффективны для продвижения личного бренда.

Кому подходит?

Позволить себе рекламу на крупных телеканалах могут только большие компании. Но на небольших региональных каналах это доступно для среднего и малого бизнеса. Например, стоит использовать этот канал для событий, ограниченных сроком проведения: представлений, концертов, выставок, мастер-классов или шоу. Радио может сработать, если точно попасть в свою ЦА. Это отличный канал для продажи любых товаров, связанных с автомобильной тематикой: от автозвука до автомоек. Тем не менее реклама на ТВ и радио все-таки преимущественно имиджевая. К тому же довольно дорогая, так что, если вы только начинаете свой бизнес, рассматривать эти каналы не стоит.

Как использовать эффективно?

Выступить на радио со своей экспертной темой, повысив ценность личного бренда. Рассказать об очень крутой акции, действующей в течение ограниченного времени.

Статья в журнале или газете (СМИ)

Этот канал больше направлен на промо, PR, повышение узнаваемости и развитие личного бренда, особенно если речь о дорогих статьях, статьях-интервью или обзорах.

Кому подходит?

В малых бизнесах с небольшими бюджетами этот способ, как правило, неэффективен. Хотя всегда есть возможность бартера, о котором не стоит забывать.

Затраты чаще всего высокие, поэтому использовать этот канал стоит, если в вашем бизнесе имеют значение имидж и вес в СМИ. Если же у вас онлайн-бизнес, эффективнее влить бюджет в онлайн-маркетинг.

Как использовать эффективно?

Реклама в известных глянцевых журналах чаще всего носит имиджевый характер и прямые продажи приносит редко. А вот размещение в каталогах или небольших локальных тематических журналах, нацеленных на узкую аудиторию (например, для мам города), может стоить недорого и при этом принесет результаты.

Листовки, флаеры (раздача на улице, в торговых центрах, фитнес-клубах и прочее)

Это довольно бюджетный вид офлайн-рекламы. При заказе большого тиража цена одного флаера снижается. Раздаточный материал можно делать небольшого размера либо односторонним, что тоже снижает его себестоимость. Раздавать флаеры могут даже сотрудники компании или вы сами (то еще испытание!). И все же лучше обратиться к специализированному агентству.

Кому подходит?

Офлайн-бизнесу в сфере B2C. Самая широкая география раздачи — весь город. Но лучше всего распространять флаеры и листовки непосредственно возле магазина или места ведения бизнеса.

Как использовать эффективно?

Четко сформулируйте суть акции и обязательно укажите ее на флаере. Например, можно сделать такие предложения: «Получи бесплатно кофе при заказе блюда» либо «Сегодня второй лимонад бесплатно при предъявлении листовки» и так далее. Обязательно замеряйте эффективность акции: листовки часто привлекают любителей халявы, которые не станут вашими клиентами в дальнейшем.

Как вариант — продумайте акционную цепочку: клиент пришел к вам с листовкой и что дальше? Он выпил лимонад, и вы взяли у него контакт, или выдали новый купон, или отправили СМС с информацией о новой акции. Продумайте каждый шаг.

Еще один важный момент — контроль. Часто студенты раздают флаеры, но не произносят необходимые фразы или вообще выкидывают листовки в мусор. Проведите инструктаж, а затем контролируйте работу. Эффективнее всего — необычные стратегии раздачи флаеров, когда люди просто не могут от них отказаться.

Например, один из ресторанов проводил такую акцию: симпатичная девушка в фермерском костюме каталась на велосипеде с корзиной, наполненной огурцами. Она давала каждому проходящему мимо огурец, завернутый во флаер. Овощ невозможно было съесть, не прочтя при этом информацию на листовке. Отличный ход!

POS-материалы

Материалы, которые способствуют продвижению бренда или товара в местах продаж. Сюда относятся световые панели, ценникодержатели, ценники, стопперы, воблеры (напечатанный на бумаге или вырубленный рекламный элемент любой формы с гибкой пластиковой ножкой), промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, постеры, пластиковые папки, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и другие сувениры.

Кому подходит?

Офлайн-бизнесам с торговыми залами. Не списывайте со счетов рекламу в вашем же помещении. Знаете, как бывает? «У нас сотня акций, куча предложений, есть абонементы на год, а сейчас суперакция!» Только вот нигде об этом не сказано ни слова. И клиенты, которые уже пришли к вам в магазин или в компанию, не имеют о ваших предложениях никакого представления.

Используйте афиши и воблеры. Если у вас сформировалось свое сообщество, напечатайте фирменную айдентику, которая активирует сарафанный маркетинг. Согласитесь, приятно получить клиента, потому что он увидел у друга классную футболку с вашим лого.

Расходы варьируются в зависимости от ваших запросов. Напечатать афишу и повесить в магазине — недорого. А создать целый пул айдентики — брелоки, блокноты, наклейки, календари — уже другое дело.

Как использовать эффективно?

Начните с малого. Не нужно вкладывать в канал большие суммы, достаточно эффективно задействовать существующее пространство вашего магазина. Найдите места, куда падает взгляд клиента. Если заняться этим вопросом серьезно, можно обнаружить очень много эффективных точек для рекламы.

Тематические выставки, конференции и маркеты

Фестивали, ярмарки, маркеты — хорошая возможность для начинающих проектов заявить о себе, познакомиться вживую с клиентами и попробовать свои силы. Часто компании из небольших городов приезжают в крупные, чтобы представить в них свой бренд. Немного старания, и люди после такого мероприятия будут покупать у вас онлайн.

Кому подходит?

Это полезный способ раскрутки, если ваш бизнес онлайн и настоящий бустер продаж для офлайн-бизнеса. Например, бренд косметики CHARONIKA регулярно принимает участие в летних маркетах и выставках натуральных продуктов или косметики, хотя основной канал продаж — интернет-магазин. Участие в выставках позволяет привлечь новую аудиторию и познакомить с продуктом тех, кто не готов покупать онлайн без знакомства с продуктом «вживую».

Как использовать эффективно?

Сделайте свой стенд красивым и эффектным, позаботьтесь о форме и скриптах для своих сотрудников, напечатайте раздаточные материалы. Постарайтесь произвести на потенциальных клиентов самое благоприятное впечатление. Продумайте специальные предложения для тех, кто будет готов заключить с вами договор прямо на выставке. От всего этого будет зависеть количество ваших новых клиентов и деловых связей.

Скандальный (взрывной, вирусный) PR

Это PR, цель которого — резкий всплеск цитируемости в СМИ. Чаще всего это шокирующие, странные события, способные привлечь внимание массмедиа, или вирусные видео, которые захватывают весь интернет.

К взрывному PR можно отнести разнообразные шествия, кражи (подставные) или киднеппинг (обычно к нему прилагается еще и интервью похищенного). Люди, которые занимаются взрывным пиаром, придумывают абсолютно безумные вещи, зачастую неадекватные, но вызывающие резонанс в СМИ.

Например, директор вашей компании залез на дерево в одних стрингах и машет футболкой. Итог: первые полосы в СМИ. Все об этом знают и говорят, но большой вопрос, как это воспримут.

Эмоции могут быть со знаком плюс, такие, как вам нужно (скажем, «суперкреативный директор компании N»). А может так случиться, что скажут: «Он псих, мы никогда ничего у этой компании не будем покупать».

Кому подходит?

Тем, кто готов в этом участвовать и взять на себя такой риск. А я считаю взрывной PR рискованным делом.

Как использовать эффективно?

Готовиться к таким акциям лучше очень тщательно и продумывать все возможные варианты событий, а еще лучше — обращаться к специалистам.

Цена качественной реализации может быть очень высокой. Иногда, правда, все отлично срабатывает и без вложений, но, если вы решите поразить всех своей акцией самостоятельно, без привлечения специалиста, цена ошибки может быть очень велика: взрывной PR — один из путей как к успеху, так и к провалу, после которого очень сложно исправить положение.

Лекции, мастер-классы

Мероприятия с целью демонстрации ваших продуктов или знаний. Бесплатные выступления, которые знакомят с вами аудиторию.

Кому подходит?

Прекрасный канал для всех, кто занимается коучингом, мастер-классами, обучением или является экспертом в определенной сфере. Сюда относятся, например, танцевальные, музыкальные, фотошколы. Если ваш бизнес основан на экспертности, постройте маркетинг на открытых мероприятиях, событиях, уроках, мастер-классах и продавайте свои продукты на них.

! Важно: вы должны уметь выступать на сцене и знать, как грамотно подготовить само мероприятие. Некачественным выступлением можно нанести компании вред.

Как использовать эффективно?

Проводить открытые уроки, мастер-классы и лекции для потенциальной аудитории, на которых вы сможете рассказать о своем продукте.

Например, открытые уроки в фотошколе. Мы приглашали на занятия большое количество заинтересованных в обучении фотографии людей. В Москве, например, за два дня пришло около 700 человек. Мероприятие было абсолютно бесплатным, мы с преподавателями делились с участниками максимально полезными и интересными знаниями, а в конце делали заманчивое предложение по обучению. Конверсия в продажи с таких выступлений достигала 30%: из 300 человек в зале совершали покупку 90. Это очень хороший результат.

Онлайн-каналы маркетинга

Порог входа в онлайн-маркетинг зачастую ниже, чем в офлайне, поэтому открывает гораздо больше возможностей для малого бизнеса. Здесь много вариантов и путей развития, которые могут вам подойти.

Контекстная реклама (контекст)

Объявления, которые показывают пользователям, когда те вводят соответствующий запрос. Располагаются над поисковой выдачей или сбоку от нее. Контекстная реклама хороша тем, что появляется именно в тот момент, когда потенциальный клиент проявляет интерес к продукту и, возможно, готов его приобрести. Она может «догонять» людей и на тематически близких сайтах — партнерах поисковых систем — в соответствии с предыдущими запросами.

Например, на днях пользователь искал в «Яндексе» отель, чтобы отдохнуть на Шри-Ланке. И еще неделю после этого его догоняют предложения с отелями и салонами красоты в Азии.

В данном случае рекламодатель платит за каждый переход на сайт. Наиболее популярные системы контекстной рекламы: «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

Стоимость контекстной рекламы может быть выше таргетированной (той, где вы самостоятельно целитесь в группу людей, которые, вероятно, заинтересованы в вашем продукте), но при этом она и эффективнее. Ведь это самый близкий путь к потенциальным клиентам.

Контекстная реклама генерирует трафик на сайт или лендинг рекламодателя.

Кому подходит?

Тем, чей продукт активно ищут в поисковиках. Если вы представляете что-то новое и еще никому не известное на рынке, контекстная реклама, скорее всего, не для вас.

Как использовать эффективно?

При настройке контекстной рекламы нужно знать множество тонкостей, например как подбирать ключевые слова и аудиторию, поэтому такую задачу лучше доверить специалисту.

! Важно: само по себе использование контекста не гарантирует продаж. Перед запуском убедитесь, что ваш сайт или лендинг эффективен и грамотно показывает все преимущества продукта.

Таргетированная реклама: «ВКонтакте», Facebook и Instagram (таргет)

С развитием социальных сетей набрала популярность таргетированная реклама. Термин обозначает показ объявлений конкретной, даже очень узкой целевой группе пользователей, выделенной на основании их предшествующего поведения и анкетных данных (пола, возраста, семейного положения, дня рождения и так далее — вплоть до увлечений, интересов и групп, в которых они состоят). Собственно, вся соль в информации: ведь социальным сетям известны не только наши личные данные, но и интересы, увлечения и запросы — чуть ли не лучше, чем нам самим. Таргетированная реклама не привязана к конкретному содержанию веб-страницы, она может вести не на сайт, а на группу или страничку в социальной сети.

Кому подходит?

Всем, кто продает что-либо через группы в соцсетях или сайт. А еще это хороший способ увеличить число подписчиков в группах.

Как использовать эффективно?

Лучше, если таргет будет направлять потребителя в группу в соцсетях либо на лендинг. Переход на сайт, скорее всего, будет менее эффективным: ваше предложение должно быть четким и конкретным, а стандартные страницы сайта, как правило, под это не заточены.

Затраты на такие объявления (как и на контекстные) состоят из стоимости работы специалиста по настройке объявлений и бюджета на рекламу. Стандартного бюджета нет. Можно потратить на таргет и миллионы, если он работает. Или вложить 10 тыс. рублей, чтобы получить первые результаты.

Часть средств уходит на тесты и эксперименты: перед полноценным запуском необходимо понять, какая аудитория наиболее эффективно отреагирует на объяв­ления.

Ретаргет (догонялка)

Решение, позволяющее показывать рекламу только тем пользователям, которые ранее совершили на сайте какое-либо действие, но не покупку. Достаточно добавить простой код, настроить объявления, и ваши «упущенные» клиенты вновь увидят предложение, возможно, поданное под другим углом или ведущее на альтернативную страницу. Механика простая: допустим, вы продаете зонтики. Ваши клиенты есть во «ВКонтакте», и вы простимулировали их перейти на сайт с помощью таргетированной рекламы. Потребитель перешел на сайт, изучил его и забыл. Однако информация о клиенте сохранилась в базе ретаргета, поэтому на следующий день он снова увидит во «ВКонтакте» вашу рекламу, но уже как более теплый лид.

Возможностью для ретаргета обладает как контекстная, так и таргетированная реклама. И этот вариант обойдется дешевле, поскольку вы работаете с существующей более теплой аудиторией, просто напоминаете ей о себе и стимулируете продажи.

Кому подходит?

Всем, кто работает с таргетированной и контекстной рекламой.

Как использовать эффективно?

Не ведите потенциального клиента повторно на тот же сайт с тем же предложением: ведь он уже видел его, но не купил. Подойдите с другой стороны: покажите иное преимущество своего продукта или сделайте новый оффер.

Поисковая оптимизация (SEO)

Мероприятия, направленные на повышение позиции сайта в выдаче поисковых систем («Яндекс», Google), увеличение органического трафика (трафик из поисковых систем и прямые заходы на сайт) и улучшение технических характеристик ресурса для упрощения работы поисковых роботов. Сейчас SEO — это создание уникального и очень качественного контента, грамотная работа над описанием продуктов и заполнением всех полей сайта, улучшение его юзабилити (удобства пользования). Роботы «Яндекса» и Google постепенно выводят на лучшие позиции контентные сайты с хорошей цитируемостью.

Если в контекстной рекламе вы платите за место в поисковой системе каждый раз, когда пользователь видит объявление и кликает по нему, то за поисковую оптимизацию вы сначала платите, и только потом она работает на вас, позволяя вывести сайт в топ без дополнительных рекламных объявлений.

Кому подходит?

Всем бизнесам, чьи продукты ищут в поисковых системах, а также тем, кто готов создавать хороший контент, чтобы продвигать свои продукты.

SEO — серьезная и достаточно дорогостоящая работа, которая дает эффект только спустя некоторое время, поэтому обычно с SEO не начинают бизнес, но подключают, когда бизнес-модель устойчиво работает и необходимо увеличить продажи. Правда, в этом случае так же, как и с другими каналами продаж, потенциальные клиенты будут приходить на ваш сайт, который должен конвертировать их в заявки или в покупателей.

Как использовать эффективно?

Тщательно выбирать SEO-специалиста: сравните цены в разных студиях, изучите отзывы и настройтесь на длительное сотрудничество. Утвердите заранее список ключевых слов, по которому будете продвигать сайт, и приготовьтесь генерировать много качественного контента (если вам не под силу сделать это самостоятельно, привлеките копирайтеров).

Контент-маркетинг

Взаимодействие с клиентами через вовлекающий, интересный и полезный контент в любых форматах: текст, аудио, видео и так далее. К контент-маркетингу можно отнести ведение страничек в социальных сетях (блог во «ВКонтакте» или аккаунт в Instagram), каналы на YouTube, аудиоподкасты по экспертной теме, колонки в тематических СМИ, блог компании на сайте, распространение PDF-материалов и электронных книг, вебинары, LIVE-подкасты и многое другое. Рассказ о компании, продукте, о том, что ждет клиента, — все это часть контент-маркетинга.

Как вы, будучи клиентом, совершаете покупки? К каким брендам обращаетесь? Выберете то, о чем слышали ранее, или никому не известный бренд? Если говорить не о товарах первой необходимости или экстренных покупках, то ключевым фактором, определяющим выбор потребителя, будет доверие к бренду. Немаловажную роль может сыграть и сопричастность — если ценности бренда совпадают с ценностями клиента.

По статистике, 70% потребителей больше доверяют брендам, которые публикуют в интернете контент о себе и своих товарах. При этом 61% из них охотнее покупают товары и пользуются услугами тех компаний, контент которых регулярно читают.

Само по себе производство контента может быть хоть и недорогим, но очень трудоемким и затратным по времени. Текстовый контент создавать легче и дешевле, а фото или видео — сложнее и дороже, так как чаще всего это требует привлечения дополнительных ресурсов. Если вы не чувствуете в себе силы создавать его сами, обратитесь к специалистам. Сейчас развивается профессия контент-криейтора — это человек, который создает текстовый, а также фото- и видеоконтент для брендов. Если брать специалиста на аутсорсе, который ведет сразу несколько брендов, стоимость может быть небольшой. Однако для целенаправленной серьезной стратегии контент-маркетинга может понадобиться целая команда: авторы, редакторы, видеографы, монтажеры и другие.

Кому подходит?

Контент-маркетинг — один из основных способов сформировать доверие и чув­ство сопричастности бренду, поэтому он необходим практически любому бизнесу в сегмен­те B2C.

Как использовать эффективно?

Рассказывать аудитории о себе, своих идеях, ценностях и миссии. Кто вы на самом деле? Что делаете и зачем? Почему ваш бизнес именно такой, а не другой? Иногда кажется, что стоит рассказать о преимуществах продукта в статье один раз, и все потребители сразу о них узнают. Но это вовсе не так. Необходимо создавать много контента и делать это регулярно. И если на самом старте еще можно сосредоточиться на одном канале маркетинга, дублируя контент в другие социальные сети, то в дальнейшем, для того чтобы достичь ЦА, необходимо использовать разные каналы донесения информации.

У каждого из каналов размещения контента своя аудитория, а значит, нужно выбрать тот, где есть ваша ЦА. Instagram больше подойдет тем, чей бизнес может генерировать визуальный контент: салонам красоты, фотошколам, кафе, магазинам одежды, дизайн-студиям, travel-проектам и прочим. В YouTube стоит выходить, если в вашем бизнесе можно о многом рассказать, многое показать и тема долго не исчерпает себя. Например, образовательным проектам, бизнесам, связанным с индустрией красоты, наукой, спортом, технологиями и так далее.

Обратите внимание, что контент — это не только рассказ о вашем товаре, но и интересные статьи для вашей ЦА. Так, агрегатор билетов Aviasales рассказывает в своем блоге об опасностях ночной жизни на Бали и о том, как получить американскую визу.

SMM (social media marketing)

Маркетинг в социальных сетях не ограничивается контент-маркетингом: недостаточно просто опубликовать пост или статью, чтобы ваш продукт купили. SMM работает в двух направлениях: реклама непосредственно продукта и продвижение контента (как статей, так и групп или страниц).

Основные инструменты SMM: прямые продажи, продажи через сообщества и группы, марафоны, розыгрыши, акции, вирусные видео, поднятие постов в ленте и многое другое. Причем с развитием механики социальных сетей инструменты постоянно меняются. Когда-то достаточно было вставить в пост популярный хештег, добавить в друзья новых пользователей или поставить другим лайки — и страничка набирала популярность. Теперь приходится вкладывать все больше усилий (и денег) в развитие своих групп и продажу продуктов. Ведь цель любой соцсети — заработать на официальной рекламе, пресекая всеми способами маркетинг в обход своих официальных инструментов.

Кому подходит?

Всем, чья ЦА постоянно пользуется социальными сетями. Сейчас это ведущая точка входа аудитории в интернет. Так что задействовать этот способ продвижения важно практически каждому бизнесу.

Как использовать эффективно?

Прорабатывать комплексную стратегию, включающую разные инструменты продвижения — как платные, так и бесплатные. Планировать работу на месяц вперед. По возможности подключать маркетолога или SMM-специалиста.

Затраты будут зависеть от того, какую стратегию вы выберете.

Email-маркетинг (рассылка)

Электронная почта — один из эффективных каналов коммуникации с клиентами, позволяющий попасть в «личное пространство» пользователя. Email-маркетинг включает большой арсенал разных инструментов: тематические и информационные рассылки, уведомления и напоминания (например, «брошенная корзина» — когда клиент не завершил заказ на сайте), автоматизированные цепочки, триггерные и партнерские рассылки и многое другое.

В одних компаниях на email-маркетинге держится весь бизнес, другие недооценивают этот канал и вовсе его не используют.

Затраты складываются из создания письма и стоимости рассылки по базе адресов (зависит от сервиса рассылки и количества подписчиков в базе). Простое письмо без оформления вы можете написать и сами.

Красивые стильные письма от известных брендов создаются в несколько этапов:

• текст (написание, редактура);
• разработка дизайна / шаблона;
• верстка.

Можно держать специалистов в штате или заказывать создание писем внештатной команде.

Кому подходит?

Практически всем бизнесам, которые собирают клиентскую базу и заинтересованы как в первых, так и в повторных покупках. Интернет-магазинам жизненно необ­ходим.

Как использовать эффективно?

Изучить email-маркетинг более детально: узнать, что такое Double-opt-In, Open Rate, Bounce Rate и так далее.

Регулярно собирать новую базу и работать с имеющейся. Создать автоматическую цепочку писем для новых клиентов. Сегментировать базу и кастомизировать письма.

Тематические площадки и справочники

Например, универсальные доски объявлений: , «Из рук в руки» () и другие. Либо узкоспециализированные под бизнес, такие как для свадебных фотографов или Airbnb для сдачи недвижимости в аренду посуточно. Почти в любой сфере, будь то общественное питание, автомобили, недвижимость или что-то другое, обязательно есть свои тематические площадки. Это хороший дополнительный канал продаж. Иногда он может генерировать основной трафик.

Размещение на таком сайте может быть как бесплатным, так и за абонентскую плату — зависит от конкретной площадки. Чтобы понять ее эффективность, можно воспользоваться бесплатным тестовым периодом (если он есть) и решить, стоит ли вкладываться в этот ресурс.

Кому подходит?

Всем, в чьей нише существуют тематические площадки. Справочниками чаще пользуются B2B-компании.

Как использовать эффективно?

Максимально качественно оформлять свой профиль. Если вы свадебный фотограф, выложите лучшие снимки и напишите интересный рассказ о себе. Если сайт предполагает общение с клиентом внутри платформы, быстро реагируйте на сообщения, не заставляйте его ждать вашего отклика неделю.

Партнерский маркетинг

Взаимодействие с партнерами на рынке с целью продаж по базам друг друга. Сюда входят совместный маркетинг, взаимный постинг, партнерские email-рассылки, когда вы отправляете письмо с предложением от партнера, а он отправляет по своей базе рассылку о вашей компании. Можно проводить совместные акции или розыгрыши, устраивать марафоны в социальных сетях и так далее.

Привлечение клиента с помощью партнерского маркетинга обычно обходится дешевле, чем другие способы продвижения. А еще этот вид маркетинга помогает найти новых партнеров, работающих в вашей сфере.

Кому подходит?

Всем, кто заинтересован в продвижении с минимальным бюджетом, — и онлайн-, и офлайн-бизнесу.

Как использовать эффективно?

Определить пул мест, которые посещают ваши потенциальные клиенты, и запустить там акции, выгодные как вам, так и вашему партнеру.

Работа с лидерами мнений (influence marketing)

Лидеры мнений, или инфлюенсеры, — это популярные у аудитории люди, своим примером формирующие ее предпочтения. Они тоже могут продвигать ваш продукт. Инфлюенсером может быть не только популярная поп-звезда, но и, например, мама-блогер, у которой большая аудитория читателей.

У лидеров мнений есть важный ресурс — социальный капитал, подписчики, которые им уже доверяют (помните, насколько это важно). И чем больше социальный капитал, чем более вовлечена аудитория, тем сильнее влияние инфлюенсера.

От размера аудитории инфлюенсера зависит стоимость работы с ним. С теми, у кого аудитория небольшая, можно работать по бартеру, предоставляя в обмен свой продукт. А вот размещение информации о бизнесе у крупных блогеров может обойтись и в полтора миллиона рублей.

Кому подходит?

Канал актуален для бизнеса, реализующего продукты онлайн или с доставкой по миру.

Как использовать эффективно?

Тщательно выбирать лидеров мнений, руководствуясь аналитикой (количество подписчиков, их характеристики и вовлеченность). При возможности привлекать к подбору блогеров маркетинговые агентства. Важно помнить и про релевантность тематики блога. Например, мама-блогер может рекламировать детские продукты, косметику, спортивное снаряжение или курсы для мам, но нет смысла размещать в таком аккаунте рекламу продуктов для подростковой или мужской аудитории.

Сарафанное радио и вау-эффект

Сарафанное радио — это вид маркетинга, когда информация о продукте передается из уст в уста. Такую рекламу нельзя купить, но можно заслужить качеством продукта и сервиса. «Сарафан» может распространяться как в офлайне, так и в онлайне.

Кому подходит?

Любому бизнесу.

Как использовать эффективно?

«Сарафан» купить нельзя, но можно активизировать. Что для этого нужно сделать? Превзойти ожидания клиента!

Представьте: человек уходит из вашей компании довольным и становится, по сути, промоутером бренда: начинает рассказывать своим друзьям и близким, что нужно обратиться именно к вам и заказать услугу в вашей компании. В каком случае это может произойти? Если клиент получил больше, чем ожидал. Если вы произвели вау-эффект.

Понимаете? Если ожидания клиента не оправдались, он получает негативный опыт и начинает отговаривать своих друзей приходить к вам. Если оправдались, он просто уходит — и все. И только если достигается вау-эффект, он становится «промоутером» бренда и начинает вас рекомендовать. Вау-эффект — это то, что заставит клиента возвращаться к вам снова и снова. Причем бесплатно.

Это во-первых. Во-вторых, если ваши сотрудники этого не понимают, вы никогда не добьетесь вау-эффекта и не превратите клиента в «промоутера» своего бренда. Так что вы должны учить свою команду, передавать ей эти знания. Только тогда ваш бизнес будет работать хорошо.

Как писал Джек Митчелл в книге «Обнимите своих клиентов»: «Просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для процветания бизнеса. Они не особенно преданы вам и оставят вас при первой возможности. Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными».

Итоговая формула

Итак, мы с вами узнали о множестве каналов офлайн- и онлайн-маркетинга. Теперь нужно соединить все три элемента — ЦА + УТП (оффер) + канал продаж — и найти самую удачную комбинацию. Я рекомендую вам сначала определить константы — элементы, неизменные во время тестирования, а затем выбрать одну переменную, по которой вы и будете вести поиск. Полученная формула будет гипотезой, которую необходимо тестировать. Лучшим станет решение, показывающее наименьшее CPO и дающее стабильные результаты.

Есть три метода подбора.

Метод 1. Подбираем лучшее УТП

Константы: ЦА и канал.

Ищем: формулировку УТП (или лучший оффер).

Ваша задача — сфокусироваться на одной целевой аудитории и одном канале продаж (например, таргетированная реклама во «ВКонтакте»). Затем нужно перебрать различные офферы или формулировки УТП. Возьмите минимум три разных варианта, если их будет больше — еще лучше. Как только найдете самый эффективный — останется расширить количество каналов и попробовать оффер и на другие ЦА.

Метод 2. Ищем лучший канал

Константы: УТП и ЦА.

Ищем: каналы продаж.

Если вы точно знаете свое УТП и четко понимаете, для какой ЦА создаете продукт, то ваша задача — найти самые выгодные каналы продаж, где вы будете тратить меньше, а заявок получать больше. Для того чтобы определиться с тестовыми каналами, вновь обратитесь к разделу выше. Если бюджет ограничен, можно выбрать один платный канал и задействовать по максимуму бесплатные (нетворкинг, сарафанное радио, партнерский маркетинг). Но в целом ваша задача — охватить как можно больше каналов продаж, чтобы обеспечить максимально разносторонний охват аудитории. Важно: задействуйте новый платный канал только тогда, когда все возможности предыдущего используются по максимуму.

Метод 3. Ищем целевую аудиторию

Константы: канал и УТП.

Ищем: ЦА.

Ваша задача — найти ЦА, которой больше всего понравится ваше УТП. В этом случае следует выбрать канал продаж и тестировать УТП на разную ЦА, отмечая, кто реагирует лучше всего. Иногда бывает так, что вы рассчитываете на одних покупателей, а продукт заинтересовал совсем другую группу. Например, сервис по созданию сайтов на основе шаблонов Tilda изначально разрабатывался для редакторов и писателей, искавших способ красиво представить свои статьи, лонгриды. Но оказалось, что гораздо большим спросом сервис пользовался у предпринимателей, которые хотели сделать себе сайт или страничку для продажи товара.

Успех выбранной формулы будет измеряться маркетинговыми показателями, о которых я сейчас и расскажу.

Основные метрики маркетинга

Сколько целесообразно тратить на маркетинг?

Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо изучить базовые метрики маркетинга (показатели его эффективности) и разобраться, как их применять. Процесс начинается с гипотез и проведения тестов. Ваша задача — анализировать все поступающие данные. А дальше на их основе можно будет прогнозировать затраты на маркетинг.

Дело в том, что «тратить на маркетинг» — не совсем верное выражение. Верное: я могу заплатить определенную сумму за привлечение одного покупателя. И если это для вас выгодно, то есть стоимость привлечения клиента меньше суммы покупки, которую он совершает, и после этих затрат у вас остается чистая прибыль, то можете смело масштабировать такой маркетинг, то есть увеличивать поток трафика, а значит, и расходы: ведь они окупятся.

Например, если привлечение одного покупателя обошлось вам в 1000 рублей, себе­стоимость составила 3000 рублей, а принесенная клиентом сумма 5000 рублей, то затраты окупили себя, ведь вы получили 2000 рублей прибыли.

Главный вопрос не в том, сколько вкладывать в маркетинг, а в том, сколько вы хотите заработать с его помощью и какой при этом должна быть стоимость привлеченного покупателя.

Приведу для наглядности пример.

Ко мне обратилась девушка, владеющая агентством по сдаче квартир посуточно. Ежемесячные затраты на маркетинг: 200 тыс. рублей (распределялись между площадками-агрегаторами Avito и ЦИАН поровну). Ее вопрос был таким: «Надо ли тратить больше и стоит ли заводить страницу в Instagram?» При этом сколько клиентов приходило с каждого канала и сколько стоил клиент, пришедший с Avito, а сколько с портала ЦИАН, было неизвестно.

А если бы мы знали, что с Avito клиент обходился в 200 рублей, а с сайта ЦИАН — в 5000? Мы могли бы не увеличивать бюджет на маркетинг, а перераспределить ту же сумму в 200 тыс. рублей. Выключили бы неэффективный канал, а в эффективный вложили больше денег.

Знаете, во сколько раз увеличилась бы эффективность? В 25 раз!

И всего лишь благодаря знанию, какая сумма тратится на привлечение клиентов в каждом канале.

CAC, LTV и ARPU

При планировании бюджета на маркетинг и анализа его эффективности используют ARPU (average revenue per user) — среднюю прибыль с покупателя, LTV (lifetime value) — итоговую (пожизненную) ценность клиента или CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлеченного покупателя.

CAC — сумма, затраченная на привлечение одного клиента в рассматриваемом канале. Или проще — то, во сколько вам обходится один новый клиент. Рассчитывается как для офлайн-, так и для онлайн-каналов по формуле:

В примере выше 200 рублей на Avito и 5000 рублей за одного клиента в ЦИАН и есть CAC.

ARPU — средняя выручка с пользователя или покупателя за определенный период времени.

Например, за месяц 500 покупателей принесли вам 1 000 000 рублей. Следовательно, ARPU за этот период составляет 2000 рублей с покупателя.

ARPU похож на средний чек, но рассчитывается он как средняя выручка на покупателя, в то время как средний чек — на транзакцию. В некоторых бизнесах между этими показателями есть различия, а в некоторых это, по сути, одно и то же.

Так, в ресторане эти показатели будут разными. За столиком может сидеть четыре человека и расплачиваться единым чеком. Для среднего чека — это одна транзакция, а для ARPU — четыре покупателя. Для интернет-магазинов эти два параметра одинаковые, поскольку любая транзакция подразумевает одного покупателя.

LTV, иногда также CLV (customer lifetime value), — это прибыль, которую получит бизнес за все время работы с клиентом — от его первой до последней покупки. Иначе говоря, это пожизненная ценность клиента.

Можно рассчитать прогнозируемый LTV, предположив, сколько клиент может принести за время «жизни» с вами. Например, за год вы получаете от него 5000 рублей чистой прибыли. Предположим, что в среднем клиент будет покупать ваш продукт три года. Тогда за этот период его LTV составит 15 000 рублей.

Или текущий LTV: сколько в среднем вам принес клиент от первой до последней на данный момент покупки, — и работать над его увеличением.

Кстати, чем дольше с вами клиент, тем более дорогостоящие покупки он будет готов совершать. Ведь доверие растет с каждым разом.

Дэвид Скок, известный венчурный инвестор, в статье «Анализ пяти бизнес-моделей» утверждает: большинство стартапов умирают из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает его пожизненную ценность. Верно и обратное: чем значительнее LTV превышает CAC, тем выгоднее проект.

Все эти показатели стоит замерять по каждому из каналов продаж. Тогда вам проще будет выявить и наиболее выгодные из них.

Вы можете подумать: «А для чего нам нужно во всем этом разбираться?»

Я уже говорила, что вопрос «Сколько мне тратить на маркетинг?» неверный. А верный: «Сколько мне тратить на привлечение одного клиента?» И чтобы ответить на него, как раз и нужны показатели, перечисленные выше.

Представьте, что в месяц ARPU 4000 рублей. Себестоимость 1500 рублей. Вы хотите получить чистую прибыль не менее 2000 рублей. Зная ARPU, вы можете ограничить стоимость привлечения покупателя 4000 – 1500 – 2000 = 500 рублями. И тогда вы скажете своим маркетологам: «Клиент не должен стоить дороже 500 рублей, иначе мне это невыгодно».

В краткосрочной перспективе вы будете правы. Начинать действительно можно с этого.

А тем временем ваш конкурент Вася говорит своему маркетологу: «Мы можем позволить себе CAC 2000 рублей». Вроде неверно. Он тоже продает за 4000, и себестоимость такая же, плюс по акции он сделал скидку 500 рублей. Если клиент будет стоить 2000 рублей, то прибыль составит 0 рублей. Вася что, не умеет считать показатели? Так и разориться недолго.

Почему же он так поступает?

Вася посчитал LTV, узнал, что за год в среднем один клиент приносит ему 15 000 рублей. А раз так, то первая его покупка может быть компании в убыток, но уже со второй клиент начнет приносить хорошую прибыль. Увеличив CAC, Вася не только охватил боль­шую аудиторию, но и где-то «перебил» ваши объявления, поставив сумму за показ больше.

Что это значит? Что вы могли бы потратить на привлечение клиента в несколько раз больше, и в долгосрочной перспективе это принесло бы вам большую клиентскую базу и большую выручку с повторных покупок. Так что Вася выбрал верную так­тику.

Максимизируйте пожизненную ценность клиента по отношению к стоимости привлечения нового.

Иногда кажется, что маркетинг вовсе не окупается. Вы вкладываетесь в него несколько месяцев, при этом чистая прибыль равна нулю. «Выключаете» его, и тут удивительное дело: клиенты покупают, чистая прибыль высокая. Но на самом деле они приходят к вам благодаря первым двум месяцам маркетинговой активности. А значит, уже в краткосрочной перспективе «выключение» маркетинга окажется невыгодным: поток клиентов может иссякнуть.

Зная LTV клиентов, вы сможете точнее подбирать аудиторию, нацеливаясь на ту, что дает максимальную прибыль в долгосрочной перспективе.

Но воспользоваться всеми этими преимуществами невозможно, если вы в своем бизнесе, как слепые котята, знающие лишь, какую выручку получили да сколько денег забрали себе. Так что считать, считать и еще раз считать.

Кстати, небольшой психологический аспект для стартующих. Если вы забираете все деньги из бизнеса, кроме себестоимости, и кладете их «в карман» в качестве личного дохода, а потом из них выделяете средства на маркетинг, вам всегда будет немного жаль это делать. Ведь они уже ваши, кровные и с трудом заработанные. Но если для вас маркетинг — такая же необходимая часть расходов, как и себестоимость, и эти деньги еще не доход, расстаться с ними будет проще. Зная свой CAC, вы сможете планировать количество клиентов в следующем месяце и будете отдавать день­ги на то, чтобы привести новых покупателей и в итоге получить новый доход.

Воронка продаж и конверсии

Термин «воронка продаж» предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. В 1898 году он сформулировал понятие «потребительской воронки» — это путь, по которому клиенты движутся от раздумий к покупке, с момента первого контакта до заключения сделки: осознание, интерес, желание, действие.

Воронка работает в любом бизнесе — не важно, офлайн или онлайн. И даже в любой части бизнеса. Более того, она работает и в жизни.

Из скольких бросков вы попадаете в корзину? 2 из 10? Это воронка.

Сколько блинчиков у вас вышло комом? 5 из 100? И это воронка.

Сколько сотрудников прошло через вашу компанию, прежде чем вы нашли подходящих? Это тоже воронка.

Составление воронки для каждого бизнес-процесса зачастую помогает определить всю стратегию дальнейшего развития компании.

Меня часто пытаются убедить в том, что «невозможно найти нужного человека», «не приходит клиент», «нет заказов» или «ниша не работает». Могу понять. Мне тоже знакомо то чувство, когда сорвался звонок, на встрече не удалось заключить сделку или гость зашел в кафе, развернулся и ушел. Но это не значит, что нужно позволять себе падать духом.

Погрустили — и хватит.

На все уверения в том, что в нише нет клиентов, а нужные сотрудники еще не родились, я чаще всего с невозмутимым видом отвечаю: «Это все воронка. Значит, вы не достигли нужного количества для перехода на следующий этап. Сколько собеседований вы провели? Десять? Значит, надо двадцать. Тридцать? Значит, надо сорок».

Согласитесь, сложно работать, если каждый неудавшийся разговор по телефону вводит вас в ступор, а после двух собеседований вы отчаиваетесь найти нужного человека в команду.

Бизнес — это цифры. Если вы считаете и знаете их, вы можете на них влиять. Если вы можете на них влиять, то способны и работать над своим бизнесом.

В интернете ежедневно сидят тысячи ваших потенциальных клиентов. Из них сто решили заглянуть на ваш сайт. Он оказался настолько хорош, что из ста человек вам позвонили и поинтересовались продуктом пятьдесят. Но вы не использовали скрипты продаж, плохо поговорили, и вам удалось пригласить на встречу только пять человек. Из них лишь один купил ваш продукт.

Этапы воронки продаж вы прорабатываете сами, и их может быть любое количество. Для каждого канала — своя воронка. Воронки несложно составить самим в виде схемы либо переложить в табличку Excel. Кроме того, функцией анализа и вывода воронки продаж обладают большинство CRM-систем.

Воронка в онлайн-бизнесе

Например, если вы получаете заявки через сайт, а задача — подписать договор и получить оплату, этапы воронки могут быть такими:

Если у вас интернет-магазин одежды, воронка может быть такой:

Воронка продаж — ключ к управленческим и маркетинговым решениям. Опираясь на нее, можно ставить цели, делать выводы о слабых и сильных местах, прогнозировать продажи и многое другое.

Важнейшим показателем эффективности каждого уровня служит конверсия (CV). Ее можно определять по-разному, все зависит от точки отсчета. Это может быть отношение текущего этапа воронки к предыдущему или к самому первому (ко всем потенциальным клиентам). Измеряется в процентах.

Например, для онлайн-магазина расчет конверсии может выглядеть так:

То есть для этапа «Товары добавлены в корзину» конверсия этапа относительно предыдущего — 320/790 × 100% = 40,5%, а относительно всех заходов — 320/1000 × 100% = 32%.

Общая конверсия воронки — это отношение всех потенциальных покупателей к реальным. Из 1000 человек, зашедших в интернет-магазин, 198 совершили покупки; соответственно, конверсия составила 19,8%.

Что дает нам воронка?

1.-Понимание слабых и сильных мест.

В интернет-магазине отличная конверсия в переход к каталогу с продуктами. Значит, мы сделали понятный и удобный сайт. Однако по добавлению товаров в корзину конверсия недостаточно хорошая. Надо понять, в чем дело. Возможно, товары не соответствуют описанию или непонятно, как добавить их в корзину? Нужно проанализировать ситуацию и найти решение. Оплачивают товар также не все, кто полностью заполнил форму заказа. Возможно, в таком случае стоит подключить письма с напоминанием о «брошенной корзине» и дожимать эти заказы.

2. Прогнозирование продаж.

Известно, что при 1000 посетителей на сайте у нас 198 продаж. Значит, при той же конверсии 2000 посетителей обеспечат нам 396 продаж.

3. Подсчет CAC.

Можно вычислить и стоимость привлечения покупателя. Отдел маркетинга сообщил, что стоимость перехода на сайт (CPA, cost per action, стоимость за действие) составила 50 рублей. А 1000 переходов обошлись в 50 000 рублей. Значит, CAC составит:

50 000 рублей / 198 покупателей = 252 рубля.

4. Анализ конверсии по разным каналам продаж.

Оценивая результативность каждого из каналов, следует проанализировать воронку. Например, таргетированная реклама дала 6% конверсии воронки, а контекстная реклама — 18%. Значит, выгоднее вкладывать средства в контекстную рекламу.

5. Анализ воронок по менеджерам.

Анализ воронок продаж у разных менеджеров позволяет принимать управленческие решения. Например, обучать сотрудников работе над провальными этапами.

6. Постановка целей.

Если известна воронка продаж, то допустимо поставить цели на каждом из ее этапов, словно откручивая ее в обратную сторону. Проще говоря, если на выходе вы хотите иметь не 198 продаж, а в два раза больше, то надо получить и вдвое большие показатели на каждом из этапов.

Существует две стратегии работы с воронкой продаж.

• Увеличение числа лидов на входе в воронку. Например, на данный момент в интернет-магазин зашли 1000 человек, мы же работаем над тем, чтобы повысить это число до 2000, 3000 или 10 000 человек. А значит, вкладываем в маркетинг, который генерирует больше трафика.
• Работа над конверсией.

Конечно, мечта любого предпринимателя — создать не воронку, а настоящий тоннель продаж, где на каждом этапе конверсия была бы 100%. В реальности это невыполнимо, но задача максимального увеличения конверсии — одна из важнейших в бизнесе.

Можно работать над слабыми сторонами или, наоборот, докручивать сильные; стараться повысить конверсию на всех этапах воронки или только на нескольких. Все зависит от выбранной вами стратегии.

Давайте попробуем спрогнозировать результаты работы в этих двух стратегиях, используя пример, приведенный выше.

В первом случае на маркетинг с целью привлечения посетителей было потрачено в два раза больше запланированного, во втором случае мы пришли практически к тем же цифрам, работая только над конверсией этапов воронки, бюджет при этом на входящий трафик не изменился.

Подсчитать все эти показатели помогут системы аналитики, такие как «» и  (их можно установить на сайт, настроив сбор данных по этапам воронки), или специальные CRM-системы, такие как amoCRM () или «Битрикс24» ().

Воронка в офлайн-бизнесе

На самом деле воронка — универсальный инструмент, который можно использовать как в онлайн-, так и в офлайн-бизнесе. Схема составления в офлайне такая же: определить ключевые этапы и действия клиента до момента покупки и составить во­ронку.

В большинстве магазинов на входе стоят электронные рамки. Знаете ли вы, что их цель — не только обеспечить безопасность магазина? В такие рамки встраивается и система подсчета количества входящих и выходящих посетителей!

Легко предположить базовые этапы воронки для точки в ТЦ:

• количество человек в ТЦ;
• количество зашедших в магазин;
• количество покупок;
• количество покупок с допродажей / по спецпредложению / с картой клиента.

Не обязательно ставить дорогостоящие рамки, есть и недорогие системы подсчета посетителей в офлайн-точках. Если бизнес маленький, на первых порах менеджер может считать посетителей и вручную, занося данные в табличку.

«Хорошая» и «плохая» конверсия

Единой стандартной «хорошей» или «плохой» конверсии нет. Однако вот что можно сделать:

• постоянно фиксировать свою конверсию на каждом этапе;
• узнать конверсию по своей нише у коллег и конкурентов или поискать информацию в интернете, ориентироваться на эти цифры в построении своей воронки и при постановке целей;
• постоянно стремиться к улучшению конверсии на каждом этапе работы бизнеса.

Продуктовая матрица

После первой оплаты воронка продаж не заканчивается. Задача большинства бизнесов — продолжать работу с имеющимися клиентами. Для этого существует продуктовая матрица: цепочка продуктов, по которым проводится клиент. Ведь в бизнесе необходим не только основной продукт, но и продукты со специальным предназначением: призванные привлечь покупателя, увеличить средний чек или вернуть клиента. И здорово, если такую цепочку вы создадите на самом старте.

Из чего может состоять продуктовая матрица?

Лид-магнит

Лид — это потенциальный покупатель. Магнит — это притяжение.

Лид-магнит — то, что вы можете дать клиенту бесплатно взамен на его контактные данные или действие. Думаю, вы не раз заходили на страницы, где вам предлагали подписаться, обещая что-то взамен, например:

• купон на скидку 5% на первую покупку, который вы получите на почту;
• чек-лист, видеоурок или вебинар;
• пробную бесплатную тренировку в фитнес-зале;
• первый бесплатный маникюр и т. д.

Три критерия хорошего лид-магнита:

• Решает одну задачу или конкретную «боль» клиента.
• Быстро дает результат.
• Нацелен на «боли» потребителей основного продукта.

Фронтенд-продукт (или трипваер)

Это недорогой продукт, который должен превратить вашего лида в покупателя. Иногда фронтенд (front-end) предлагают по цене ниже себестоимости! Он настолько хорош и выгоден, что привлекает огромное количество покупателей в вашу воронку. Часто это ходовые товары (например, молоко и хлеб) по сниженной цене, ради которых заходят в магазин.

Бэкенд-продукт

Это товар, на котором вы зарабатываете больше всего. Самый дорогой в вашей линейке. Предлагается клиентам, которые уже совершили у вас первую покупку.

Например, основной продукт в онлайн-школе — групповые курсы. А бэкенд-продукт — персональная работа. То же самое в фитнес-клубах.

Если в McDonalds гамбургер — это фронтенд-продукт, то кока-кола — бэкенд с очень высокой маржинальностью (то есть разницей между ценой и себестоимостью в процентах).

Апселл, кросс-селл и даунселл (UpSell, CrossSell и DownSell)

Это не совсем продукты, а скорее приемы маркетинга. Суть их в том, что покупателю предлагается более дорогая или дешевая альтернатива, а также дополнительные продукты. Их еще называют максимизаторами или оптимизаторами прибыли.

Апселл — предложение более ценного продукта в момент, когда клиент готов совершить покупку.

Например, он собирается купить ноутбук, а продавец предлагает ему другую модель с боль­шим количеством функций, но немного дороже.

Кросс-селл — увеличение стоимости продажи за счет предложения дополнительных товаров.

Это то, что вы можете предложить сразу вместе с основным продуктом клиенту, уже готовому совершить покупку. Самый яркий пример из офлайн-бизнеса — пирожок с вишней в McDonald’s. Все помнят эту фразу: «Пирожок хотите?»

Покажу, как это работает, на примере дольки лимона в общепите.

Допустим, лимон к чаю стоит в вашем кафе 15 рублей. В день вы пробиваете 100 чеков. Из них в 50 есть чай. Каждому из этих гостей вы предложили добавить к чаю лимон. Из них 30 согласились. Это 450 рублей. Вроде немного. Но в месяц это 13 500 рублей. А в год — 162 000. Только на дольках лимона.

Кросс-селл играет очень важную роль в любом бизнесе. Забывая о допродажах, вы каждый раз упускаете свою выгоду.

! Важно: никто не говорит о «всучивании» или «навязывании». Доппродажа должна быть логичной и выгодной для клиента. Например, если человек покупает фотоаппарат, можно предложить батарейки. Если девушка берет платье, скорее всего, ей пригодятся шарфик или пояс.

Даунселл — продажа товара по более низкой цене в случае, если у клиента ограниченный бюджет. И цель здесь — удержать потребителя. Например, это может быть:

• продукт с меньшей комплектацией (без сервиса, без гарантий);
• предыдущая модель;
• более дешевый аналог.

Забывая о даунселл, вы теряете теплых клиентов, на привлечение которых уже по­тратили бюджет.

Товары с рекуррентными (регулярными) платежами

Это ваша тропинка для возврата клиентов или способ удержать покупателя как можно дольше, пока не появится новый продукт либо пока он не зайдет в новую воронку продаж.

Сумма за такой продукт может быть сравнительно небольшой, однако он возвращает людей к вам снова и снова. Примеры таких товаров — ежемесячная лицензия на программное обеспечение, журналы, подписки, членство в клубе; для физических продуктов — кофе, шампуни, кремы. Подумайте, можно ли в вашем проекте предусмотреть такие продукты.

Их отличают следующие особенности:

• хорошая ценность, относительно низкая цена;
• решают постоянную потребность, которую невозможно устранить за один раз, для которой требуется время;
• они имеют свойство заканчиваться.

Вот мы и заложили первые основы маркетинга, познакомились с ключевыми понятиями и ответили на ряд важных вопросов. Теперь вы сможете избежать многих ошибок и сумеете грамотно начать вести свою маркетинговую деятельность.

Этичный маркетинг

С ростом конкуренции растет и борьба за клиентов. Все чаще мы видим проявления неэтичного предпринимательского поведения: от копирования дизайна, текстов, продуктов до так называемого пиратства. Но больше всего в этой борьбе за клиента страдает маркетинг.

Маркетинг превратился в службу по обману потенциальных клиентов, приобрел окрас «инструмента надувательства». Вместо того чтобы искать и вытаскивать истинные особенности и преимущества товаров, современные маркетологи занимаются украшательством и придумыванием все новых способов повлиять на решение потребителя.

Вспомните:

• самая низкая цена, которая со временем становится еще ниже;
• таймеры, которые отсчитывают минуты до изменения цены, которая никогда не меняется;
• гарантия, условия которой невозможно выполнить;
• письма и акции, которые кричат о срочности, хотя таковыми не являются;
• беспочвенные заявления о том, что компания самая первая / большая / крутая / лучшая, и многое другое.

Я на 100% поддерживаю принцип этичного маркетинга.

Маркетинг не должен лгать.

Сегодня уже никто не поверит в то, что:

• цена может измениться через несколько минут;
• предложение лимитировано и есть только «несколько свободных мест»;
• письмо из рассылки отправлялось персонально вам и т. д.

К неэтичному маркетингу можно отнести и множество других «маркетинговых ходов»: сложность отказа от подписки (позвоните или напишите нам на почту), гарантия возврата денег при выполнении десятка условий и многое другое.

! Принципы честного маркетинга

• Тексты не должны содержать ложных заявлений.
• Акции и спецпредложения должны быть честными.
• Поддержка клиентов должна быть человечной.
• Продукты должны соответствовать их описанию.

Оставайтесь честными. В этом гораздо больше Силы, чем в любом придуманном оффере или броском слове. Доверие наших клиентов — самая крепкая валюта.

Отправить