3. Письма

Благодаря сервисам Email-маркетинга можно рассылать различные письма: в виде простого текста, в виде красивой HTML-верстки и даже в различных вариациях для сплит-тестирования. При этом все письма условно можно разделить на две большие группы: разовые и автоматизированные. Посмотрите на рисунок ниже.

Разовые письма отправляются здесь и сейчас по той базе или сегменту, которые есть. И больше никогда. Например, вышла у нас новая статья на блоге – мы отправили подписчикам уведомление. И получают его только те люди, которые сейчас есть в базе. И больше никто и никогда. Даже если спустя пять минут в базу подпишутся еще 1000 человек, они это письмо уже не получат. Разовые письма отправляются по мере необходимости (например, началась большая распродажа), и по прошествии времени теряют актуальность.

Автоматизированные рассылки работают по-другому. Они отправляются в зависимости от условий, и поэтому одно письмо может продолжать рассылаться новым подписчикам и сегодня, и завтра, и через год. Например, люди добавляются в вашу базу, и получают приветственную серию из пяти писем. Эту серию могут получить и те подписчики, которые у вас есть сейчас в базе, и те, которые придут к вам через пять минут после начала отправки, и через неделю, и через месяц. Автоматизированные письма должны быть актуальны постоянно. Такой контент еще называют «вечнозеленым».

У каждого письма своя задача и может быть свой состав. Например, вы можете посвятить одно письмо какой-то одной теме, а можете сделать комбинированный выпуск, как в электронном журнале и осветить несколько тем, сделать дайджест или комбинировать текстовый и видеоконтент. Такую связку я использую в своей рассылке, и, надо сказать, работает отлично: и ценность рассылки повышает, и YouTube канал развивает параллельно. Очень удобно.

В большинстве случаев сервисы Email-маркетинга предлагают готовые шаблоны писем, но если вы знаете HTML или у вас есть верстальщик, то вы можете создавать собственные уникальные письма. Если навыков и верстальщика нет, то можно использовать полезные бесплатные сервисы типа beefree.io.

Монетизация писем во многом зависит от задач и стратегии. Например, у вас могут быть комбинированные выпуски, в каждом из которых будет коммерческая информация. При этом в рамках письма должно выполняться правило Парето: 80 % ценного, полезного и интересного контента и 20 % – рекламного.

В другом случае вы можете выбрать иной вариант: скажем, на протяжении четырех-пяти выпусков серии давать исключительно полезный и ценный контент для подогрева, а одно или несколько последующих писем серии сделать коммерческими и завязать на дополнительных условиях (например, если человек не кликнул на коммерческую ссылку – прислать другое письмо с альтернативным предложением). Вариантов здесь масса, и все зависит от стратегии. Это четвертый ключевой фактор грамотного Email-маркетинга.

4. Стратегия

Стратегия – это детальный план, который включает в себя все аспекты ваших рассылок, начиная от интересов аудитории и заканчивая типом рассылок и составом отдельно взятого выпуска. Вот примеры того, что стратегия может включать.

1. Цели и задачи. Они нужны, чтобы не получилась рассылка ради рассылки, дескать, потому что это модно и потому что есть у конкурентов. Цель любой рассылки – усиливать систему и увеличивать поток денег в кассу, поэтому здесь нужно определиться, каким образом мы будем рассылку монетизировать: через подогрев аудитории, через дополнительные продажи или обоими способами одновременно. К слову, рассылку можно монетизировать и не имея своего продукта. Здесь принцип тот же, что мы рассматривали в главе о контент-маркетинге с той лишь разницей, что модель монетизации PPC неактуальна.

2. Интересы целевой аудитории, которые мы закрываем с помощью своей рассылки. Здесь голый рационализм: отправлять письма, которые людям неинтересны – так себе занятие. Да и в долгосрочной перспективе это сплошные отписки и жалобы на спам. Как результат – блокировка со стороны сервисов Email-маркетинга или, что еще хуже, почтовых провайдеров (Mail.ru, Яндекс, Gmail и других). Email-маркетинг – это инструмент выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией, а значит он по определению должен давать ценность.

3. Источники аудитории для базы. Чтобы отправлять письма подписчикам, эти подписчики должны как-то попадать к нам в базу. В одном случае мы привлекаем подписчиков через связку рекламы и страницы-подписчика. Тогда мы продумываем, какую ценность люди будут получать в обмен на подписку. Во втором случае мы размещаем форму подписки в боковой колонке сайта или под статьей. В третьем случае делаем всплывающее окно с формой. В четвертом люди попадают в базу из CRM-системы. В пятом вообще добавляем людей в базу вручную

Все эти моменты нужно продумать заранее, потому что от источника напрямую зависит теплота аудитории и выбор подхода для разработки писем. У нас может быть несколько источников, и для каждого мы разрабатываете свои письма.

4. Сервис подписки. Выбор сервиса – очень важный шаг, потому что от него напрямую зависят возможности: что мы можем делать с базой и какие письма можем отправлять своей аудитории. Я рекомендую выбирать популярные и проверенные сервисы, которые уже не первый год на рынке, потому что у них и репутация, и функционал, и часто бывают гибкие возможности интеграции. Например, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не выходя из социальных сетей.

5. База подписчиков. На этапе стратегического планирования мы определяем, какие данные об аудитории нам нужны, и зачем. Например если аудитория попадает к нам через форму подписки, то выбор здесь не особо велик, потому что чем больше полей в форме, тем меньше людей будут ее заполнять. Придется довольствоваться только именем и Email. Потом, по мере развития рассылки, появляются дополнительные данные: как часто люди открывают письма, переходят по ссылкам, с каких устройств они это делают, что покупают и т. д. Все это можно использовать для сегментации.

6. Формат рассылок. Здесь мы решаем, в каком формате будем отправлять письма для решения поставленной задачи, от кого эти письма будут приходить подписчикам (от реального человека или от имени вымышленного персонажа), каким будет состав выпусков (например, одно письмо посвящено одной теме или в письме несколько тем). Здесь же мы продумываем автоматические серии и условия для их запуска.

7. Аналитика. Аналитика нужна для оценки эффективности рассылки. В 99 % случаев хватает основного набора данных, который мы уже рассмотрели. Тем не менее, иногда имеет смысл вводить собственные KPI. Например, я отслеживаю, сколько времени люди проводят на блоге после перехода с рассылки на свежую статью.

Стратегия закрывает все аспекты системы Email-маркетинга. Мы же с вами помним, что копирайтер работает не с текстами и не с письмами, а с системой, в рамках которой решает задачи. И он должен уметь этой системой управлять.

Вы можете мне возразить, дескать, Даниил, а как разрабатывать стратегию с нуля, особенно когда нет опыта? И вообще, как начинать что-то делать и зарабатывать копирайтингом себе на жизнь? Книга-то почти заканчивается, а ответов на самые важные, жизненные и насущные вопросы пока еще нет. Вот об этом-то мы с вами и поговорим в заключительной главе.