Основа Email-маркетинга

Основа хорошего Email-маркетинга, который решает задачи и приносит деньги, – это четыре составляющие: база подписчиков, сервис отправки, письма и стратегия.

Словарь копирайтера

Подписчик (англ. subscriber) – человек, который подписался на рассылку и дал свое согласие на получение писем.

База подписчиков – таблица с данными. Может содержать только Email или больше данных: имя, Email, должность, количество покупок, средний чек, дата последней покупки, статус клиента и многие другие.

Сервис Email-рассылок – специальный сайт, через который можно управлять базой и рассылками. В отличие от программ для компьютера, письма через которые часто попадают в спам, сервисы отправляют письма через «белые сервера», которым доверяют почтовые провайдеры. В результате доставляемость писем около 99 %. Услуги сервисов, как правило, платные, но для небольших баз (от 500 до 2000 человек) есть бесплатные тарифы. Популярные сервисы на сегодняшний день: Mailchimp, Aweber, GetResponse, SendPulse, Unisender и другие.

Почтовый провайдер – сервис, который обеспечивает прием и отправку электронной почты. Он же фильтрует спам. Самые популярные почтовые сервисы в Рунете – Mail.ru, Яндекс. Почта, Gmail.

Форма подписки – поля для ввода информации о подписчике (имя, Email и другие) и кнопка, чтобы эту информацию отправить.

1. База подписчиков

База – это сердце вашей рассылки. Технически это таблица с данными, которая хранится на сервисе Email-рассылок. При этом данные могут быть любыми. Единственное обязательное поле – это адрес электронной почты. Вот пример того, как может выглядеть такая база.

Чем больше полей и информации, тем более точную сегментацию базы вы можете делать. Тем точнее сегментация – тем прицельнее письма и лучше результат. На практике такие объемы данных импортируются из CRM-систем или Excel (CSV) файлов.

Словарь копирайтера

Сегментация – фильтрация подписчиков по значениям в тех или иных полях. Благодаря сегментации можно рассылать прицельные письма, в зависимости от условий и активности подписчика, что в разы повышает конверсию.

Черствая база – база, в которой много неактивных или нелояльных подписчиков. Любая база «черствеет» со временем, поэтому важно вовремя ее чистить и удалять или реанимировать неактивные адреса.

Реанимация – процесс возобновления отношений с подписчиками из черствой базы. Задача реанимации – активировать подписчиков, которые не открывают письма и убедить их снова дать свое согласие на получение рассылки.

2. Сервисы Email-маркетинга

Сервисы в разы упрощают работу копирайтеру и Email-маркетологу. Мало того, что им доверяют почтовые провайдеры и с куда большей вероятностью пропускают письма в папку «Входящие», они также позволяют делать сегментацию и отправлять красивые письма в формате HTML (с картинками и форматированием). Многие сервисы имеют расширенный функционал и позволяют в несколько кликов создавать страницы-подписчики, проводить вебинары и даже управлять подписчиками, как в CRM-системе. Но главное, что могут делать сервисы – это отправлять автоматические серии писем, благодаря чему можно создавать автоворонки.

Словарь копирайтера

Автоворонка – система из автоматических писем. Используется в связке с пассивной системой, чтобы конвертировать людей в продажу без участия человека.

Автоматические письма – одно или несколько электронных писем, которые отправляются автоматически при выполнении тех или иных условий. Например, человек подписался на рассылку. Это условие, к которому можно привязать серию писем.

С помощью сервисов Email-маркетинга может также проводить A/B-тесты текста или темы письма, а также получать развернутую статистику по рассылкам, чтобы в нужный момент вносить корректировки. Давайте рассмотрим основные параметры и сопутствующую лексику.

• Opt-in (опт-ин) – конверсия в подписку на рассылку.

• Double Opt-in (дабл опт-ин) – конверсия в подписку на рассылку с подтверждением по Email.

• Delivery Rate (деливери рейт) – доставляемость писем (отношение количества доставленных писем к количеству отправленных), считается в процентах.

• Open Rate (оупен рейт) – показатель открываемости писем (отношение количества открытых писем к количеству отправленных), считается в процентах и сильно зависит от ниши и чистоты базы.

• Click Rate (клик рейт) – показатель кликабельности по ссылкам в письме. Может рассчитываться как относительно отправленных писем, что не совсем информативно, так и относительно открытых писем.

• Goal Rate (гоал рейт) – специфический показатель, который есть далеко не во всех сервисах. Показывает процент достижения цели с каждого письма.

• Bounce Rate (баунс рейт) – показатель отказов в Email-маркетинге. Бывает двух видов: жесткий (hard) и мягкий (soft). «Жесткий» отказ приходит если адреса не существует. «Мягкий» – если сервис временно недоступен или ящик пользователя переполнен.

• Unsub Rate (ансаб рейт) – показатель отписок. Определяется как отношение количества отписок к количеству отправленных писем. Условная норма для рассылок считается до 0,5 % (при базе от 1000 человек), но в некоторых случаях может доходить до 1 %.

• Abuse Rate (абьюз рейт) – самый страшный показатель для Email-маркетолога – жалобы на спам, когда человек не просто отписывается от рассылки, а нажимает кнопку «Спам». Тогда провайдер передает жалобу в сервис Email-маркетинга, и тот принимает меры, чтобы защитить свои сервера и не дать их скомпрометировать. Как правило, сервисы Email-маркетинга блокируют возможность отправки писем при достижении показателя жалоб в районе 0,7–0,9 % (при отправке по базе свыше 1000 адресов).

На блокировку влияет не только показатель жалоб, но и показатель отказов. По этой причине нежелательно покупать чужие базы. Мало того, что в них могут быть спам-ловушки (Email-адреса, которые специально создаются для выявления спамеров), так и сама база может давать высокий показатель отказов и жалоб, а это почти всегда гарантированная блокировка.

Также сервисы могут блокировать, если система сочтет контент в письме спамным (кричащие изображения, большие красные буквы, сигнальные слова а-ля «быстрый заработок без вложений» и т. д.). В некоторых сервисах есть запрещенные тематики, по которым нельзя вести рассылку, например, это могут быть фармацевтика, финансовые услуги, казино, оружейная тематика, сетевой бизнес (МЛМ) и т. д. Все потому что в этих нишах часто обитают спамеры, и сервисы Email-маркетинга таким образом перестраховываются и защищают свои сервера от отправки сомнительных и компрометирующих писем.

И еще один важный момент. Если вы планируете работать с аудиторией из стран Евросоюза, то ваш сервис должен соответствовать Общему регламенту по защите данных (сокращенно по-английски – GDPR). Это соответствие выражается в том, что сервис вставляет в форму подписки дополнительные поля. Для этого достаточно поставить галочку в настройках. Как правило, крупные и авторитетные сервисы этому регламенту соответствуют.

Словарь копирайтера

GDPR (англ. General Data Protection Regulation) – общий регламент по защите данных, постановление Евросоюза с требованиями к интернет-сервисам предоставлять гражданам ЕС возможность управлять своими персональными данными.