Глава 16

Веб-аналитика в копирайтинге

Чтобы решать задачи копирайтинга, нужно уметь правильно оценивать результат. В цифрах. А для этого нужно пользоваться системами веб-аналитики. Хотя бы на базовом уровне. Иначе толку от текстов не будет. Вернее, толк, может, и будет, но понять, какой толк, не получится. И в этом проблема. Верить на слово заказчику – тоже не вариант: он тоже может ошибиться или неправильно измерить показатели. Словом, если вы планируете заниматься копирайтингом серьезно, то должны контролировать всю систему целиком, и измерение показателей системы (KPI) – один из ключевых моментов.

Смоделируем ситуацию. Вы работаете над проектом. Разработали прототип и даже сами создали в конструкторе для него полноценную посадочную страницу. А чтобы система была завершенной, вы создали набор из пяти объявлений для контекстной рекламы. Вы знаете, что одно объявление у вас дает конверсию с посадочной страницы 20 %. Другие четыре – 0 %. Для простоты расчетов представим, что на все объявления приходит одинаковое количество трафика и у всех одинаковая цена клика и CTR. Средняя конверсия выходит 4 % ((20+0+0+0+0)/5), но для нас это совершенно не информативный показатель. Если мы выявим неэффективные объявления и отключим их, то сразу же повысим среднюю конверсию до 20 %, да еще и сэкономим 80 % рекламного бюджета. Вопрос: как определить неэффективные объявления? Да, конечно, можно отключать объявления по очереди, но если цифры будут не такие круглые, а объявлений будут десятки или сотни, то отключать мы их будем до корейской пасхи, и за это время потеряем огромное количество денег.

Просто так, без дополнительных инструментов решить эту задачу нельзя. И именно здесь нам на помощь приходит веб-аналитика. Чтобы ее использовать в полной мере нам нужно освоить еще один простой, но эффективный инструмент, который называется UTM-метки.

Словарь копирайтера

UTM-метки – дополнительная информация, включенная в гиперссылку, благодаря которой в системах аналитики можно отслеживать, с какой рекламной кампании пришел и конвертировался посетитель, с какого сайта, по какому каналу и с какого контента (объявления, статьи, ссылки, кнопки и т. д.).

Системы аналитики – облачные сервисы, которые благодаря специальному коду, размещенному на сайте, отслеживают поведение пользователей и выдают подробный отчет по основным показателям: конверсиям, времени сессии, показателям отказов, глубине просмотра и пр. Наиболее популярные системы на сегодняшний день в Рунете – Google Analytics и Яндекс. Метрика. Для измерения эффективности SEO в рамках контент-маркетинга системы аналитики используются в связке с системами для вебмастеров – Google Search Console (webmaster.google.com) и Яндекс. Вебмастер (webmaster.yandex.ru). В этих системах можно отследить позиции сайта по тем или иным запросам, количество показов и кликов в поисковой выдаче и т. д.

Есть четыре вида UTM-меток, которые используются в копирайтинге: кампания, источник, канал и контент. Чтобы вам было проще запоминать метки, их удобнее представлять в виде «матрешки». На рисунке ниже примеры и обозначения.

1. Кампания. Обозначается utm_campaign. Обозначение строго фиксированное. Эта метка указывает, в рамках какой рекламной кампании создаются объявления. Название (то, что после знака равно) вы выбираете сами. Желательно сделать его информативным и написать латиницей. Например, вы решили запустить рекламную акцию в честь новогодней распродажи. Теоретически можно назвать кампанию New_Year (пробелы в названии и спецсимволы использовать нельзя, разделять слова лучше символом нижнего подчеркивания), однако если вы делаете распродажи каждый год, то будет сложно сравнивать эффективность рекламы в 2019 и 2020 году. Кроме того, у вас может быть разная скидка на разные группы товаров. Поэтому я рекомендую придумывать уникальное и максимальное информативное название. Например, такое: 30_off_NewYear_Sale_toys_2019. Сразу понятно, что это кампания в честь новогодней распродажи 2019 года со скидкой 30 % на игрушки.

Когда вы делаете информативные названия, то можете сразу различать, какие кампании работают лучше, а какие – хуже. Более того, на базе облачных аналитических систем, в частности, Google Analytics, можно настраивать, так называемую, сквозную аналитику и отслеживать не только конверсию по каждому рекламному объявлению, но и по всем касаниям, вплоть до количество денег, поступивших в кассу. Это выходит за рамки копирайтинга, но вы должны знать, что есть такая возможность, и при желании вопрос можно изучить.

Словарь копирайтинга

Сквозная аналитика – технология отслеживания всего маркетингового пути пользователя от первого контакта (например, просмотра объявления или рекламной статьи) до покупки и последующих продаж.

Если на сайте установлен код системы веб-аналитики, то копирайтеру, как правило, открывают гостевой доступ, чтобы он под своей учетной записью мог просматривать данные. И здесь у некоторых заказчиков можно нередко встретить бардак: метки либо отсутствуют либо названы абы-как, например, tralala или 11111. В таких ситуациях приходится наводить порядок, чем копирайтер создает дополнительную ценность своей работы.

2. Источник. Обозначается utm_source. Источник – это всегда сайт, который дает нам трафик. Например, если мы даете контекстную рекламу через Google Ads, то в этой метке указываем google. Если даем рекламу на Facebook, то, соответственно источник указываем facebook (регистр не имеет значения). Если реклама с блога, то указываем название блога, можно с доменной зоной (только не через точку, а через символ подчеркивания), а можно и без. Например, написали вы гостевую статью у меня на блоге и разместили в ней пару ссылок. В качестве обозначения источника вы можете использовать shard-copywriting. Это удобно, потому что в рамках одной рекламной кампании вы можете давать рекламу на разных источниках и всегда будете знать, с какого источника лучше конверсия и больше денег.

3. Канал. Обозначается как utm_medium. Канал – это способ, которым реклама доставляет к вам аудиторию. Например, в рамках одной кампании вы можете использовать рекламу в социальных сетях. При этом вы можете использовать, например, таргетированную рекламу с оплатой за клики и показы, а также рекламу в сообществах. Получается, что кампания у вас одна, источник – один. Как различать потоки? Для этих целей как раз и используется метка канала. Вы можете придумывать свои метки, но проще и быстрее использовать общепринятые, посмотрите таблицу чуть ниже.

Иногда различные сайты и сервисы проставляют метки автоматически, но для управляемой рекламы, где вы явно указываете ссылку на конвертер, лучше брать ситуацию в свои руки. Тогда будет ясность и порядок.

4. Контент. Обозначается utm_content. Прицельно указывает контент, который дает вам трафик. Например, вы даете контекстную рекламу в Яндекс. Директ. Десять объявлений. Кампания у вас одна и та же. Источник – один и тот же. Канал – тоже один и тот же. Как различать объявления между собой? Именно за счет вот этой метки, например: ad1, ad2 и т. д. Или, другой пример. Вы сделали рассылку по базе клиентов. у вас в рассылке три ссылки: в начале, под картинкой и еще одна в виде кнопки. Как узнать, по каким ссылкам люди чаще кликали и конвертировались? Опять же, благодаря метке «контент», например, upper_link или big_button.

Существуют и другие метки, например, ключевое слово (utm_term), тип объявления и размещение, но их, как правило, используют специалисты по контекстной рекламе, а не копирайтеры, а потому мы их рассматривать не будем. Вместо этого давайте рассмотрим, как правильно, составлять ссылки с UTM-метками. Есть два способа: сложный (вручную) и простой (с помощью генераторов). Лично я привыки использовать первый способ, но вы можете воспользоваться вторым. Генераторов UTM-меток очень много, выбирайте в Яндексе или Google любой на свой вкус. Я же сейчас покажу механику создания ссылки с UTM-метками вручную. Принцип здесь такой же как и у реферальных ссылок, которые мы с вами уже рассматривали в предыдущей главе. Условно ссылку можно разделить на несколько частей, посмотрите на изображение. Я пронумеровал каждую часть и описал в таблице чуть ниже.

Как только вы сделали ссылку, и люди начинают по ней переходить, система аналитики начинает автоматически фиксировать переходы с UTM-метками. Вам для этого ничего даже делать не нужно. Главное – чтобы код системы аналитики был установлен на сайте. Посмотреть переходы по меткам можно в Google Analytics (https://analytics.google.com, раздел «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании»). Для просмотра данных у вас должен быть как минимум гостевой доступ к счетчикам сайта.

По умолчанию можно переключаться между уровнями «матрешки» – кампанией, источником и каналом (вкладки «Основной параметр»), посмотрите на рисунок ниже. Чтобы отобразить дополнительно содержимое метки «контент», нужно нажать на кнопку «Дополнительный параметр» и выбрать «Содержание объявления» (находится в блоке «Реклама»).

В результате система Google Analytics покажет вам данные по конверсиям с привязкой к каждой UTM-метке. Плюс, дополнительные параметры: количество новых пользователей, показатель отказов, среднее количество просмотренных страниц за сеанс. Если вы ведете контент-проект, то в соседнем разделе, «Поведение», вкладке «Контент-сайта» → «Все страницы» можно получить сводные данные по основным параметрам ваших страниц, а в дополнительных параметрах выбрать кампанию, источник или канал, чтобы посмотреть, откуда к вам приходит трафик, и насколько он качественный.

То, что мы сейчас с вами рассмотрели – это всего лишь крупица того, что можно делать с помощью системы Google Analytics и других связанных с ней сервисов. Например во вкладке «Поведение» можно найти инструмент «Эксперименты», благодаря которому вы можете бесплатно проводить сплит-тесты (их еще называют A/B-тесты) или мультитесты. Суть инструмента в том, что вы создаете две (или несколько) страницы для тестирования (основной и альтернативный), задаете цели (о том, что это такое – чуть ниже), устанавливаете программный код на сайте и ждете. Система сама будет показывать людям то одну, то вторую страницу по одному и тому же адресу и измерять конверсию. Так вы наглядно видите, который из вариантов работает лучше.

Говорят, в скором времени «Эксперименты» закроют в пользу другого, более продвинутого, функционального, и при этом бесплатного сервиса – Google Оптимизации (https://optimize.google.com). Поэтому, по возможности, постарайтесь его освоить.

Или, например, сервис Google Tag Manager (GTM – https://tagmanager.google.com/), с помощью которого вы можете свою посадочную страницу превратить в полноценный мультилендинг, повысив его конверсию за счет дополнительной прицельности.

Словарь копирайтера

Сплит-тестирование (A/B-тестирование) – мероприятие, в ходе которого вы создаете два варианта конвертера и одновременно направляете на них трафик, чтобы оценить, который из вариантов имеет более высокую конверсию. При этом цели на обоих вариантах должны быть одни и те же. О том, что такое цели, мы поговорим чуть ниже.

Мультитестирование – то же самое, что и сплит-тестирование, только вариантов больше двух.

Мультилендинг – посадочная страница, контент которой меняется, зависимости от запросов или источников трафика. Например, мы с вами сделали посадочную страницу «Ремонт ноутбуков». И если на нее просто зайти, то это будет обычная общая страница. Но если на нее заходят люди с конкретных рекламных объявлений (по ссылкам со специальными параметрами), то пользователю будет показываться уже прицельный контент, например, в заголовке будет явно фигурировать название модели и город, скажем «Ремонт ноутбука Shardnova Heavy Book в Сыктывкаре», плюс, будет картинка именно того ноутбука, который человек хочет отремонтировать. Страница одна, но содержимое ее постоянно меняется, в зависимости от ссылки, по которой переходит пользователь.

Если вы всерьез настроены работать и развиваться в копирайтинге, то вам нужно освоить веб-аналитику. Это можно сделать бесплатно, благо, для этого есть специальные видеокурсы в рамках проекта Google Analytics Academy (https://analytics.google.com/analytics/academy/). Единственный минус: курсы на английском, но зато с русскими субтитрами.

Когда вы освоили Google Analytics, другая аналитическая система, Яндекс. Метрика (https://metrika.yandex.ru), скорее всего, покажется вам проще. В ней также можно смотреть UTM-метки. Для этого нужно зайти в раздел «Отчеты» → «Источники» → «Метки UTM». Правда, «матрешка» меток здесь строится немного по-другому: вначале идет источник, потом канал, потом кампания и затем контент. Но принципиально все то же самое. У Яндекса, как и у Google, есть обучающий курс по основам Яндекс. Метрики (https://yandex.ru/adv/edu/online/metrika).

У Яндекс. Метрики есть несколько своих особых инструментов. Например, «Вебвизор». С помощью этого инструмента вы можете посмотреть, как каждый пользователь просматривает ваш контент, куда нажимает мышкой и какие символы вводит с клавиатуры. Другой инструмент – карта кликов. Это специальный слой, который показывает, куда на вашем сайте нажимает аудитория. Третий инструмент – карта скроллинга, которая показывает, на каком контенте люди останавливают свое внимание, а какой – проматывают. Это очень удобно и вкупе с числовыми показателями (показатель отказов, время сессии), потому что позволяет оценить, какие блоки работают, а какие – нет.