2. CPC-реклама

Контекстная реклама по информационным запросам (они гораздо дешевле, чем коммерческие) подключается на начальном этапе, когда SEO еще не дает эффекта. Это отличный способ задать хорошие поведенческие факторы сайту. Для новостных ресурсов часто подключаются еще и тизерные системы, которые дают массовый прирост трафика. CPC-реклама также иногда используется в связке со страницами подписки на Email-рассылку, о которой мы еще поговорим.

3. Социальные сети

Этот массовый источник трафика можно использовать как бесплатно, так и платно. Для бесплатного трафика нужна своя аудитория либо вирусный контент, который чаще всего создается в рамках скандального контент-маркетинга.

Прием копирайтинга

Скандальный контент-маркетинг. Это создание провокационных материалов, которые разделяют вашу аудиторию на два лагеря: тех, кто с вами согласен и тех, кто не согласен. В итоге оба лагеря начинают дискутировать между собой, в идеале – ссориться и переходить на личности. В результате разгорается скандал. А люди очень падки на скандалы и выяснение отношений. Впрочем, как и на любой другой негатив. Это заложено эволюцией и инстинктом самосохранения. Наблюдая негатив со стороны, мозг накапливает ценный опыт, который использует для собственной безопасности. Когда разгорается скандал, он, как водоворот, захватывает все больше и больше людей.

Однажды я написал статью на тему «12 типов заказчиков, с которыми я не работаю». Написал и забыл. У меня на блоге лояльная аудитория, которая со мной согласилась, а потому скандала не вышло. Спустя три года на эту статью внезапно стали приходить тысячи людей. Как выяснилось, материал перепечатало одно крупное сообщество в Facebook (бесплатно, кстати) и разгорелась жаркая дискуссия. Часть людей были на моей стороне, а вторая часть – против, дескать, кто он вообще такой, сам исполнитель и что-то там еще выбирает. Всего за два дня записью поделились сотни человек, а количество входящих заявок на услуги возросло почти в 10 раз.

Платный трафик можно получать за счет таргетированной рекламы. Причем рекламировать можно как посты (в том числе скандальные), так и любые другие материалы. Например, я давал таргетированную рекламу, чтобы продвигать в соцсетях книгу «Заголовки на все случаи жизни». Так я задал начальный импульс, а затем люди сами начали рекомендовать ее своему окружению.

Главный плюс социальных сетей в том, что вы можете заниматься контент-маркетингом, не имея собственного сайта. Например, многие продают так товары и услуги в Инстаграмм или через YouTube. Принципы контент-маркетинга и триггеры одни и те же. Главное – найти формат, который интересен аудитории, а дальше либо заложить больший запас времени, чтобы получить естественный прирост органического трафика, либо вложить деньги, чтобы ускорить процесс и быстрее сформировать ядро целевой аудитории.

4. Email-маркетинг

Это особый источник трафика, который при грамотном использовании творит чудеса. Его иногда в шутку называют «золотым активом», потому что пока у вас есть база лояльных подписчиков, вы всегда держитесь на плаву, какие бы сложные ситуации ни были. Кроме того, это отличный способ нормализовать поведенческие факторы. Мы еще поговорим об этом направлении в отдельной главе.

5. Площадки с аудиторией

Чтобы активировать нужные триггеры, вам вовсе необязательно иметь собственный сайт или канал. Можно использовать существующие площадки с аудиторией и получать результат. Так, если вы IT-специалист, то вам прямая дорога на Habr. Если вы маркетолог – можно делать публикации на VC и т. д. Хороший контент нужен многим площадкам, и они готовы бесплатно публиковать ваши статьи. Я время от времени тоже публикую гостевые посты в своем блоге. Единственное ограничение здесь по монетизации: вряд ли вам разрешат размещать свою контекстную рекламу или CPA-офферы на чужом ресурсе.

На заре своей карьеры я использовал еще один способ: участвовал в дискуссиях на профессиональных ресурсах и в сообществах предпринимателей и маркетологов. При этом моя задача была максимально задействовать триггер ментального вовлечения. В ходе дискуссии я показывал, что разбираюсь в вопросе и могу помочь решить задачу. Такой подход называется еще «продающей критикой».

Прием копирайтинга

Продающая критика. Суть этого приема в том, что вы участвуете в обсуждении того или иного вопроса и всесторонне рассматриваете и обосновываете различные варианты решений. Люди видят, что вы компетентны, а дальше в игру вступает триггер ментального вовлечения, и у вас заказывают услуги. Главный принцип при таком подходе: искренне стараться помочь и ни в коем случае не призывать заказывать у вас услуги.

Можно комбинировать несколько источников трафика: они отлично друг друга дополняют и работают сообща. Чем больше касаний и охват, тем лучше результат.

Создание контента

Со стратегией монетизации, триггерами и источниками трафика разобрались. Время создавать контент. Начать лучше с «матрицы контента» и контент-плана.

Словарь копирайтера

Матрица контента – перечень разновидностей публикаций, необходимых для решения задачи с помощью контент-маркетинга.

Контент-план – график публикаций. Может сочетаться с дополнительной информацией по площадкам, стоимости, ожидаемому охвату и т. д.

Мем – единица культурной информации: запоминающиеся и массово используемые картинки, фотографии, цитаты и пр.

Матрицу контента проще всего представить в виде интеллект-карты по видам публикаций. Посмотрите на рисунке ниже.

В рамках контент-маркетинга я выделил 18 основных направлений.

1. Прикладная информация. Это полезные практические советы и рекомендации из разряда «Как сделать…», «Где найти…», «Что делать, если…» и т. д. Суть в том, чтобы человек мог взять ваши советы, применить на практике и получить результат. Чем лучше результат – тем сильнее будут работать триггеры взаимности, благорасположения и ментального вовлечения.

2. Списки. Это всевозможные подборки, перечни, чек-листы, чарты, дайджест и т. д., например, «10 грубейших ошибок копирайтера». Есть издания и каналы на YouTube, для которых это основной формат контента. Он уже с заголовка сообщает человеку конкретику и активирует триггеры вовлеченности и последовательности.

3. Мотивация. Это вдохновляющие материалы, часто в стиле разговора по душам, в результате которых человек успокаивается, верит, что все получится, будет хорошо, и трудности преодолимы. Подобные статьи стимулируют выработку окситоцина и повышают доверие за счет триггера благорасположения.

4. Провокация. Тот самый скандальный формат, когда мы разделяем аудиторию на два лагеря и вовлекаем в дискуссию. Главное условие: чтобы у обеих точек зрения (вашей и противоположной) были свои сторонники.

5. Детализация. В этом формате мы углубляемся в специфику ниши и раскрываем частный или узкий вопрос, показывая свои компетенции и экспертность. Например, если вы копирайтер, то можете написать материал о специфике разработки прототипов для продажи услуг строительства бань из сруба. Или о тонкостях создания скриптов для активных продаж в сфере обслуживания тягодутьевых машин.

6. Обобщение. Принцип как в детализации, только наоборот. Вместо частного случая вы разбираете общий, расширяя охват целевой аудитории. Например, вы ведете блог, посвященный латиноамериканским танцам. Обобщением в таком случае будет материал о танцах в целом и их влиянии на организм и духовное развитие.

7. Мнение. Если у вас есть собственное мнение по тем или иным вопросам, то его можно вынести в отдельный формат. Как и в случае с провокацией, здесь у вас будут как сторонники, так и противники, и на этом можно сыграть. Особенно часто такой формат используют политические обозреватели, блогеры на YouTube, которые комментируют новости и события в различных сферах: от технологий до шоу-бизнеса.

8. Развлекательный контент. Все, что легко воспринимается и не требует времени на осознание: анекдоты, комиксы, веселые картинки и прочее. Удельный вес такого контента, как правило, мал (10–15 %), только чтобы создавать динамику. Исключение – развлекательные порталы и каналы. Например, если вы занимаетесь маркетингом, то развлекательным контентом будут веселые истории про маркетологов, ляпы в рекламе, вредные советы, зарисовки и комиксы на злобу дня и пр.

9. Переводы. Иногда бывает так, что своей экспертности не хватает, а создавать хороший контент и зарабатывать хочется. В таких ситуациях помогут переводы популярных материалов на ваш родной язык. При этом желательно получить разрешение у автора и поставить активную ссылку на оригинал.

10. Интервью. Еще один хороший способ получить экспертный и популярный контент за чужой счет. Дополнительное преимущество такого подхода: человек, у которого вы берете интервью, скорее всего, будет делиться ссылкой на ваш материал в своих соцсетях, и чем он популярнее, тем больше посетителей вы получаете. Главное – подготовить интересные вопросы.

11. Закулисье. Люди по своей природе очень любопытны, и им всегда интересна внутренняя кухня различных ниш. Например, как устроено закулисье рекламного бизнеса. Или как готовится пицца, которую привозит курьер. Или будни работы водителя скорой помощи. Или как проводят свое время известные бизнесмены.

12. Кейсы. Это наглядные примеры или демонстрация решений: от постановки задачи и идеи, до хода выполнения и результата. В прикладном плане такие материалы одни из самых полезных, но есть и обратная сторона: они требуют массу времени на подготовку, и не всегда можно показывать то, что вы сделали (например, когда вы решаете задачу для клиента и подписываете соглашение о неразглашении или NDA).

Словарь копирайтера

NDA (англ. Non-Disclosure Agreement) – соглашение о неразглашении, согласно которому исполнитель не имеет права распространять информацию о задаче заказчика.

Особенно часто наглядная демонстрация используется в социальных сетях, например, когда магазины или ремесленники выставляют свои товары в Instagram, или когда художники, фотографы и операторы показывают свои работы.

13. Истории. Здесь огромный простор для идей, начиная от мотивирующих историй превозмогания трудностей, показательных случаев выхода из тех или иных ситуаций или эпических провалов. Последние пользуются особой популярностью у аудитории, потому что на негатив люди реагируют лучше. Главное – чтобы история не выглядела как хвастовство, мол, смотрите, какой я молодец! Иначе есть риск получить негативную реакцию и свести на нет действие триггера благорасположения.

14. Обзоры. Этот формат активно используется в связке с монетизацией по модели CPA. Автор делает детальный обзор товара, аудитория этот обзор воспринимает, переходит по реферальной ссылке и делает покупку. Автор получает комиссионные с продажи. Особой популярностью пользуются обзоры новинок, за счет чего можно собирать большое количество трафика. Негативная сторона: такой контент быстро устаревает и со временем перестает пользоваться спросом.

15. Вовлекающий контент. Здесь контент создает аудитория. Подобный формат активно используется на форумах и в социальных сетях. Реже – в блогах. Суть его в том, что вы предлагаете аудитории задать вопрос, поделиться мнением, пройти опрос, тест или участвовать в конкурсе. Каждый раз, когда аудитория самовыражается, она не только вовлекается, но и повышает свою самооценку, а значит, срабатывает золотое правило дружбы и активируется триггер благорасположения.

16. Распаковка. Это одна из разновидностей вовлекающего контента, но она в последнее время стала настолько популярной, что я вынес ее в отдельное направление. Суть здесь в том, что от первого лица зрителю показывают распаковку посылок, например, с Aliexpress или Amazon. Многим зрителям нравятся такие ролики, потому что во время просмотра активно задействуются, так называемые, зеркальные нейроны в головном мозге, и человек испытывает те же эмоции, словно он сам распаковывает посылку: волнение, предвкушение, любопытство и живой интерес. Этот же принцип используется на многих детских YouTube каналах, когда дети часами могут смотреть на распаковку яиц с сюрпризами, новых игрушек и т. д. Вопрос о пользе такого контента для детей, конечно, не стоит. Зато такой контент популярен и имеет миллионы, сотни миллионов просмотров. И меня это настораживает, если честно. Другая разновидность «распаковки» – это, так называемые, «летсплеи».

Словарь копирайтера

Летсплей (англ. Let’s Play – давай играть). Контент в видеоформате, в котором авторы записывают, как они играют в те или иные игры, чаще всего, компьютерные. Здесь также задействуются зеркальные нейроны и активируется триггер вовлеченности, причем сильнее, чем в других видах контента.

17. Новости. Этот тип относится скорее к журналистике, нежели к копирайтингу, однако есть огромное количество ресурсов, которые выступают в роли агрегаторов (сборщиков) тематических новостей. Они монетизируются по моделям PPC или PPM. При этом авторы таких ресурсов могут не иметь к журналистике отношения. Новости пишутся по принципу перевернутой пирамиды.

Прием копирайтинга

Принцип перевернутой пирамиды. По этому принципу пишутся все новости и пресс-релизы. Его суть в том, что в самом начале, в первом абзаце, пишется ключевая информация с ответами на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», а затем по тексту уже сообщаются подробности. Так, человек, даже если не будет читать текст целиком, получит необходимую информацию. В ряде случаев принцип перевернутой пирамиды используется вместе с кликбейт заголовками. Посмотрите пример.

Дедушку Изю чуть не съела его собственная собака Дуська

В понедельник, 1 апреля, на территории яблоневого сада, собака Дуська чуть не съела своего хозяина, дедушку Изю.

Дедушка Изя хотел наградить своего питомца за службу и протянул Дуське кусочек сахара. Дуська в порыве радости прикусила дедушке палец. Все это видел проходящий мимо журналист. Он побежал в редакцию, чтобы написать эту «желтую» и имеющую мало общего с реальностью заметку. Внимание заметка привлекла, а победителей – не судят.

18. Гостевой контент. Этот формат материалов актуален, когда у нас уже есть посещаемый сайт, и мы приглашаем других авторов разместить у нас статью или принять участие в съемках видео. Для нашей аудитории это новый экспертный контент, а для гостей – пиар.

Все перечисленные форматы использовать и в блоге, и в соцсетях, и на каналах YouTube или Telegram. При этом важно выбрать именно те виды и в тех пропорциях, которые подходят именно для вашей ниши.

К сожалению, сейчас не редкость, когда в социальных сетях SMM-специалисты начинают вести группы компаний с серьезной целевой аудиторией, например, производственниками, но вместо публикации экспертного контента делают упор на развлекательном – мемах и прочем. Да, это привлекает случайную массовую аудиторию и развлекает ее, но никак не влияет на продажи.

Соотношение видов контента зависит от задач, способа монетизации и аудитории. Если вы только запускаете контент-маркетинг, то, скорее всего, придется потратить некоторое время на эксперименты, чтобы понять, на что лучше реагирует аудитория. За основу в начале можно взять прикладные материалы и списки (чарты). Это практически всегда беспроигрышный вариант.

Если вы готовите контент для социальных сетей, то можете посмотреть на ленты конкурентов и выделить те форматы, которые работают лучше всего. Затем подумать, чем вы можете превзойти такой контент и создать свой, более интересный и цепляющий.

Словарь копирайтера

Лонгрид (англ. long – длинный, read – читать) – длинный текстовый материал.

После проработки матрицы контента нужно составить контент-план. Это график публикаций. В минимальном варианте его можно сделать так, как показано на рисунке ниже (для простоты я его сделал на две недели, но по-хорошему контент-план желательно делать хотя бы на 2–3 месяца). Это обыкновенная табличка, в которой отмечены виды контента и даты выхода публикации. Число в ячейке указывает код публикации, который можно расшифровать отдельно.

В табличке можно также указывать дополнительные параметры, как в трех последних столбцах. Например, общее количество публикаций (T), коды резервных публикаций на случай форс-мажора (R) и количество проданных рекламных позиций. Здесь же можно отображать бюджеты, сроки и многое другое.

Когда график публикаций готов, время создавать сам контент. Условно процесс разработки можно разделить на восемь ключевых этапов. Посмотрите на изображение.

1. Идея. Все начинается с идеи: как мы можем решить поставленную задачу. Здесь мы учитываем стратегию, которую рассмотрели в начале этой главы: источники трафика, триггеры, способ монетизации, интересы аудитории, формат и канал распространения (где материал публикуется). Для различных каналов нужно делать подстройку. Например, в своем блоге, где аудитория вас знает, вы будете писать не так, как гостевой пост на чужой площадке.

2. Сбор информации. Когда мы определились с идеей, стратегией и тактикой решения задачи, переходим к сбору информации. Ее проще и удобнее систематизировать в интеллект-карте. Так у нас на выходе всегда будет уникальный текст. Чем больше информации, тем лучше. Если собрали слишком много, то выделяем главное, в зависимости от планируемого объема. Объем зависит от задачи и в среднем для статей в Интернете составляет от 10 до 25 тыс. знаков.

3. Сборка ядер. Если мы разрабатываем текст для блога или сценарий для записи видео на YouTube, то обязательно подбираем ключевые и тематические слова для поискового продвижения. От этого этапа напрямую зависит: найдет аудитория наш контент или нет. Если контент для социальных сетей, то этот этап можно пропустить. Да, в соцсетях тоже есть возможность делать большие заметки, но сколько я ни пробовал, публикации на своих или независимых площадках давали лучший результат.

4. Разработка структуры. Один из ключевых моментов. Большинство статей имеют типовую общую структуру, а различия начинаются на уровне тезисов.

Словарь копирайтера

Тезис – ответ на вопрос в 1 предложении, который раскрывает суть информационного блока. Например, мы продумываем блок, раскрывающий информацию о характере дедушки Изи. Следовательно, тезис – это краткий ответ на вопрос: «Какой у дедушки Изи характер?» и будет примерно таким: «Дедушка Изя по характеру мягкий, несмотря на то, что отставной военный, бывает вспыльчивым и импульсивным, но зато быстро отходит и не держит зла».

Обратите внимание, что конструкция вида: «Характер дедушки Изи» не будет являться тезисом, потому что не дает ответа на вопрос и не раскрывает сути абзаца.

Контент-менеджер – человек, который взаимодействует с авторами и размещает контент на сайте или в социальных сетях.

Давайте рассмотрим пример типовой структуры статьи. У нее есть два уникальных блока: заголовок и лид. При этом лид у нас выполняет роль тизера (вовлекающего элемента) и отвечает на главный вопрос читателя: «Почему я должен тратить свое время и читать эту статью?» Далее идет череда основных информационных модулей. Каждый модуль имеет свой подзаголовок. Так и визуально материал проще сканировать, и для SEO это полезно, если в подзаголовке есть ключевые слова.

Каждый информационный блок должен иметь свой тезис, который затем раскрывается в тексте статьи. Если вы чувствуете, что не можете подобрать тезис к блоку, значит, велика вероятность, что блок чересчур абстрактный и содержит много воды. Тогда его можно убрать, и статья от этого выиграет. В конце текста можно сделать призыв, чтобы люди, например, поделились статьей в соцсетях или задавали вопросы в комментариях.

5. Создание материала. Когда у нас есть структура, время писать текст. Это просто делать по блокам (вспоминаем принцип слоеного пирога). Помним, что у текста должен быть динамичный ритм, иначе его будет скучно читать. И еще я настоятельно рекомендую делать наглядную визуализацию. Она не только разбавляет текст, но и хорошо влияет на SEO.

При разработке текста есть такое понятие как композиция абзаца. Я, чего уж греха таить, ей не всегда следую, но если вы хотите делать контент по уму, то принцип полезный. Суть его в том, что хороший и информативный абзац состоит из трех частей: вводной, раскрытия и вывода. Посмотрите пример.

Пример построения завершенного абзаца

У дедушки с Яшей непростые отношения. Яша постоянно лазит в дедушкин сад и ворует яблоки. Дедушка его постоянно пытается отучить хулиганить, придумывая все более и более изощренные способы. И конца и края этому противостоянию нет и, скорее всего, не будет. У обоих давно проснулся спортивный интерес.

6. Форматирование и редактура. Когда текст написан, начинается самое ответственное – редактура и размещение на сайте (либо съемка видео, но мы пока видео не будем рассматривать, чтобы не размывать фокус, а сделаем упор на статьях). Если говорить о контенте для соцсетей, то этот этап также неактуален. А вот для блогов нужно смотреть, чтобы по верстке все было правильно.

Размещением материалов на сайте занимаются специальные люди – контент-менеджеры. Но хороший копирайтер также должен уметь готовить текст к публикации, особенно если планирует запускать и монетизировать свой проект. Здесь также нужно знать основы HTML, чтобы правильно делать списки, размещать изображения и прописывать атрибуты. С большего эта работа сейчас почти полностью автоматизирована за счет современных визуальных редакторов, которые сами расставляют теги, например, в WordPress такой редактор называется «Гутенберг». Но все равно знать HTML нужно, как минимум, чтобы контролировать правильность верстки.

Другой важный момент – чередовать текст и графические разделители. Так контент не выглядит массивным, и у аудитории больше мотивации дочитать материал до конца. Есть восемь основных разделителей, и я рекомендую их использовать не реже, чем через каждые 2–3 абзаца. Так текст будет динамичным и не даст читателю заскучать.

Про подзаголовки мы с вами уже говорили. Про изображения – тоже. Единственная хитрость здесь – это сделать подпись под изображением. Такие подписи люди при сканировании читают так же часто, как подзаголовки. А еще в подпись можно вставлять ключевые слова из семантического ядра. «Коробочка» используется для выделения ключевые абзацев (примеры, пояснения, история из жизни и т. д.). Списки также хорошо влияют на поисковое продвижение, но нужно знать HTML теги для их правильного оформления. Таблицы наглядно визуализируют сводную информацию и порой заменяют несколько абзацев сплошного текста. Выноски делают акцент на ключевой мысли и разделяют абзацы. Цитата – также универсальный разделитель. А видео не только разделяет текст, но и повышает поведенческие факторы.

7. Публикация. Когда текст сверстан отредактирован и проверен – самое время показать его широким массам – опубликовать и наблюдать за реакцией. В некоторых случаях публикации нужен толчок – пиар по социальным сетям, Email-рассылке, Telegram-каналу и пр.

8. Анализ и доработка. Спустя некоторое время можно смотреть, как люди ведут себя на вашей статье: сколько времени проводят, откуда и по каким запросам приходят, и, главное, что делают потом. Все это показывает, решает ли материал поставленную перед ним задачу или просто занимает место в Интернете. Если текст задачу не решает, его нужно дорабатывать и снова смотреть эффективность.

Здесь начинается один из важнейших этапов в работе копирайтера – этап веб-аналитики. О нем-то нам и пришло время поговорить. В следующей главе.