3. Источники трафика

Для того чтобы активировать триггеры и монетизировать аудиторию, нам нужно ее откуда-то взять. На практике для этого используются пять основных источников.

1. Поисковые системы (SEO)

2. CPC-реклама

3. Социальные сети (SMM)

4. Email-маркетинг

5. Сторонние площадки

1. Поисковые системы

В контент-маркетинге это основной канал трафика. Плюс этого источника в том, что его можно освоить самостоятельно, а значит постоянно получать аудиторию бесплатно. Минус – это требует знания основ поисковой оптимизации. На странице с дополнительными материалами к этой книге я подготовил для вас ссылки на несколько хороших и бесплатных уроков по основам SEO. Этого будет более чем достаточно для того, чтобы запустить контент-маркетинг. А пока мы рассмотрим несколько основных понятий, вокруг которых здесь все вращается.

Словарь копирайтера

Интент (англ. intent – намерение) – потребность человека, с которой он открывает поисковую систему и начинает вводить поисковые запросы.

Семантическое ядро – запросы, которые вводит пользователь, чтобы удовлетворить свою потребность. Запросы бывают коммерческие (когда человек хочет купить товары или услуги) и информационные (когда человек ищет информацию). В контент-маркетинге используется оптимизация под второй тип запросов.

LSI (англ. Latent Semantic Indexing) – аббревиатура, которая означает скрытое семантическое индексирование, технологию, которую используют поисковые системы для определения страниц, соответствующих запросу пользователя. Для этого они анализируют не только ключевые слова в тексте, но и синонимы, ассоциации и многие другие смежные слова, раскрывающие тему. Например, у нас есть запрос «как написать коммерческое предложение». Поисковые системы понимают, что человек ищет информацию о том, как разработать этот вид конвертеров, и будут в первых строчках выдавать материалы, наиболее полно освещающие вопрос, и в которых фигурируют слова «структура», «примеры», «образцы», «шаблоны», «оффер», «ошибки», «отправка», «выгоды», «документ» и т. д. Все эти слова называются «тематическим ядром».

Тематическое ядро – сопутствующие слова, которые показывают поисковым системам степень раскрытия темы в том или ином материале.

Метатеги – теги, которые сообщают информацию поисковым системам о сайте или странице, но могут быть не видны пользователю.

Тайтл (англ title – заголовок) – метатег заголовка страницы. Его видит пользователь на вкладке браузера и в поисковой выдаче.

Дескрипшен (англ. Description) – метатег описания контента страницы. Может показываться под заголовком в выдаче (в сниппете) или не показываться (на усмотрение поисковых систем).

Сниппет – текст, который показывается в результатах поисковой выдачи под заголовком.

Создавая материалы с учетом потребности пользователя и грамотно составляя семантическое и тематическое ядра, вы можете самостоятельно выводить на первые строки выдачи свои статьи. Единственное, что вам для этого нужно – знание технических основ SEO (что такое метатеги, иерархия заголовков, внутренняя структура сайта и т. д.) и основы HTML.

Еще один важный момент, который нужно учитывать – это частотность запросов. Чем она выше – тем сложнее продвигать материалы. Условно запросы можно разделить на три группы: низкочастотные (их вводят до 500 человек в месяц), среднечастотные (от 500 до 3000 в месяц) и высокочастотные – от 3000 и выше. Проверить частотность можно через сервис https://wordstat.yandex.ru. Разделение условное, поэтому в различной литературе могут быть различные цифры. Для новых проектов лучше создавать контент под низкочастотные запросы, т. к. конкуренция здесь ниже (впрочем, бывают и исключения) и можно получать трафик уже в первые 2–3 недели. В случае высокочастотных и среднечастотных все сложнее, и приходится использовать дополнительные хитрости. Впрочем, это уже тема отдельной книги.

Когда мы говорим о поисковой оптимизации, большое значение имеют поведенческие факторы (показатель отказов, глубина просмотра, продолжительность сессии и т. д.). Вот почему в статьи иногда вставляют видео: люди смотрят ролик, время сессии растет, а с ним и поведенческие факторы.

У многих людей, особенно тех, которые работают на биржах, есть предрассудки. Дескать, копирайтер берет за основу несколько статей и переписывает их уникальными словами (делает рерайт), и здесь важно, чтобы была высокая уникальность и нужные параметры плотности ключевых слов, водности и т. д. Так вот, настоящие копирайтеры ничем таким не занимаются. Они создают экспертный контент, и даже если и берут за основу информацию из других источников, перерабатывают ее на структурном уровне и адаптируют под задачу и аудиторию. Рерайтинг – это низкоквалифицированный труд (по сути, переписывание существующих текстов другими словами). Это бесполезная работа, которая не несет ценности для аудитории, а только плодит ошибки. Особенно это касается рерайтинга в медицинской сфере. Основная задача таких текстов – приносить вебмастерам деньги. Но, они не помогают людям и не упрощают им жизнь.

Когда вы разрабатываете текст под конкретную задачу и аудиторию, то он у вас априори уникальный, и никакие программы и сервисы для проверки уникальности и других параметров вам не нужны. Я в своей работе их не использую, равно как и большинство моих коллег. Ни одна программа не знает, какая перед вами стоит задача и для какой аудитории вы пишете. Так почему вы должны тратить на них время? Только потому что так сказал заказчик? В настоящем копирайтинге и заказчик не говорит, что делать, а спрашивает. Если говорит – это уровень бирж и все тот же низкоквалифицированный труд, за который закономерно платят копейки.

Словарь копирайтера

Рерайт (от англ. rewrite – переписывать) – низкоквалифицированная работа переписывания текста уникальными фразами. Оплачивается по минимальной планке и ценности не несет. Разве что для вебмастера, который такие тексты монетизирует.

Уникальность – параметр, измеряемый специальными программами и сервисами. Показывает, насколько текст отличается от других, уже опубликованных в Интернете. Неуникальные тексты называются плагиатом, и за них поисковые системы могут наказать сайт и исключить из выдачи.

Плотность ключевых слов – параметр, который показывает отношение количества ключевых слов к общему объему текста.

Водность – еще один технический параметр, показывающий отношение количества стоп-слов к общему объему текста (что такое стоп-слова, мы уже говорили).

Мой вам совет: если вы планируете заниматься настоящим копирайтингом и контент-маркетингом, и хотите сами создавать контент, то забудьте обо всех программах и биржевых требованиях. Как я уже сказал, грамотные интернет-маркетологи работают на уровне потребностей пользователя, семантического и тематического ядер, а потому у них тексты всегда уникальны и хорошо ранжируются. В более сложных задачах вы объединяете усилия с SEO-специалистом, и он скажет, какие технические нюансы нужно учесть.

Здесь есть два исключения. Первое: если вы отдаете производство контента на подряд и хотите защитить себя от недобросовестных исполнителей. И второе: на биржи можно сходить с целью: взять технические задания у оптимизаторов, чтобы создавать по ним контент для себя.