Глава 13
Тексты для источников трафика
Когда копирайтер умеет разрабатывать тексты для источников трафика (объявления, баннеры и т. д.), он создает дополнительную ценность своей работы, отстраивается от конкурентов, имеет больше пространства для маневра при согласовании цены на услуги и контролирует еще один ключевой модуль системы. Здесь нужно знать всего несколько простых принципов. Их-то мы и рассмотрим в этой главе. Главный принцип только один: текст для источника трафика должен соответствовать тексту на основном конвертере (быть релевантным).
Тексты для объявлений контекстной рекламы
В Рунете наиболее часто используются системы контекстной рекламы Яндекс. Директ и Google Ads (Google Реклама). У каждой из систем свой формат объявлений и свои ограничения. Начнем с Яндекс. Директа. Чтобы вам было проще, я сделал наглядную визуализацию, посмотрите на рисунок ниже.
Объявление в Яндекс. Директ состоит из пяти элементов: изображения, двух заголовков (основного и дополнительного), текста объявления и ссылки на конвертер. В скобках на изображении выше указано ограничение по символам для каждого текстового элемента. Не исключено, что со временем могут быть какие-то изменения. Но принципиальной разницы быть не должно.
Объявление может показываться в различных форматах и на различных устройствах, поэтому отображается не всегда полностью. Например, в некоторых случаях может не быть изображения или второго заголовка. При этом первый заголовок и текст объявления показываются всегда. Вот почему ключевую информацию нужно размещать в них. Второй заголовок и изображение их дополняют и усиливают.
Чтобы составить объявления, вам пригодятся знания из восьмой главы о редактуре текста. Разработка объявлений – это отличная тренировка писать четко, ясно и лаконично. Например, для продажи яблок у нас может быть такое объявление (изображение пока опустим, для простоты).
Пример текста для контекстного объявления в Яндекс. Директ
Распродажа яблок Лигол в городе M – Класс экстра из сада деда Изи
Крупные (от 10 см) и хрустящие: 2 часа как с ветки. Всего 100 руб/кг. Посмотрите!
В заголовок желательно вставлять ключевое слово (если вы его знаете), потому что тогда оно выделяется полужирным шрифтом при показе объявлений, и кликов больше.
Если вы присмотритесь, то увидите, что в этом микроконвертере просматривается модель AIDA. Заголовок привлекает внимание и вызывает интерес, текст объявления сообщает дополнительную информацию и стимулирует перейти, а призыв в конце закрывает на целевое действие – клик. Впрочем, на призыв часто места не остается, и тогда приходится делать объявление без него.
Создавая объявление важно знать о том, что писать нельзя. В противном случае объявление не пройдет модерацию, и это может испортить общее впечатление от работы. Для упрощения конструкций я не буду использовать в примерах второй заголовок.
1. Нельзя писать абстрактно, размыто и двусмысленно. Из объявления должно быть сразу понятно, что оно рекламирует.
В первом случае это может быть что угодно: от поливитаминного комплекса до услуг личного терапевта. Обратите внимание, что в медицинской и фармацевтической тематиках существуют дополнительные ограничения.
Если вы рекламируете сайт (блог или новостной портал), то в рекламе нужно явно указывать, что это реклама блога или новостного портала. Многие забывают об этом и делают рекламу а-ля «Дедушка вырастил яблоко диаметром 30 см!», забывая добавить, что эту информацию нужно читать на сайте «Садово-яблочный вестник». Такие объявления также могут не пропустить.
2. Нельзя использовать превосходную степень без доказательств. Это правило актуально не только для контекстных объявлений, но и для любой рекламной продукции в целом. Превосходная степень без доказательств – это нарушение закона о рекламе. Чтобы этот момент обойти, можно добавить элементы оценочного суждения или конкретику.
3. Нельзя сравнивать свой товар с конкурентами. По той же причине. Это нарушение закона о рекламе. Да и со стороны выглядит, мягко скажем, некрасиво. Посмотрите примеры.
Иногда можно встретить объявления, которые продвигаются по брендовым запросам конкурентов. Например, есть запрос «Яблоки Давида», и под него создается объявление вида: «Ищете яблоки Давида? Тогда попробуйте Лигол от дедушки Изи!». Прямого противопоставления здесь нет, и такое объявление могут пропустить. Впрочем, здесь все на усмотрение модератора.
4. Нельзя использовать разговорные фразы, сленг и жаргон. Как минимум, потому что это может оскорбить аудиторию и скомпрометировать системы контекстной рекламы. По той же причине желательно не использовать сомнительный юмор.
Кстати, первый вариант еще не пройдет, потому что у него превышение на 5 символов. Помните про ограничения. Также в этот пункт входят иностранные слова без перевода. Далеко не все представители знают иностранный язык, и использование подобных конструкций – как минимум неуважение.
5. Нельзя использовать негатив, призывы к жестокости и трагическую тематику. Люди склонны больше реагировать на негатив, поэтому это запрещенный прием. Плюс многие призывы могут попасть под экстремизм. В общем, все что со знаком «минус», лучше не использовать.
В рекламе вообще лучше использовать позитивные образы. Негатива людям и так в жизни хватает. Кроме того, неудачный негативный образ может ассоциироваться с вашим товаром или услугой, а это проблема на ровном месте. Именно поэтому производители зубной пасты в свое рекламе показывают белоснежные зубы, а не изъеденные кариесом.
6. Нельзя обманывать и вводить аудиторию в заблуждение. Казалось бы, очевидный принцип, но многие им поступаются.
7. Нельзя использовать многократные повторы одних и тех же слов, а еще слова в ВЕРХНЕМ РЕГИСТРЕ и «р а з р я д к у». Словом, все то, что искусственно привлекает внимание. Исключение в данном случае – аббревиатуры.
8. Другие ограничения. Не только в Яндекс. Директе, но и в большинстве других систем контекстной рекламы запрещено использовать в тексте и заголовках номера телефонов либо другие контактные данные. Дело в том, что рекламные системы зарабатывают на кликах. И если человек может сразу позвонить, увидев объявление, то системы лишаются части дохода. Яндекс. Директ позволяет заполнять карточку компании и выводить контактные данные в отдельном поле, но не в тексте самого объявления. Для некоторых стран могут быть запрещены цены в иностранной валюте, т. к. это связано с законодательством. Также модераторы могут отклонить объявления с большим количеством ошибок или опечаток.
Словарь копирайтера
Модератор – человек, который следит за соблюдением правил и принимает меры в случае их нарушения.
Для отдельных категорий товаров (например, лекарств, косметических средств и пр.) могут быть свои запреты или ограничения. Например, нельзя рекламировать товары и услуги, запрещенные в вашей стране. Более подробная информация о правовых моментах и требованиях здесь: https://yandex.ru/legal/general_adv_rules/. Доменную зону вы выбираете исходя из страны своего местоположения (.ru, by, kz, ua и т. д.). Если нужно больше наглядных примеров и пояснений по составлению объявлений, то они есть на странице поддержки – https://yandex.ru/support/direct/moderation/ad-rules.html.
Если говорить о рекламе в Google Ads, то здесь требования чуть более мягкие, а сами объявления имеют больше полей. Поэтому к ним можно применять все те же принципы, что мы рассмотрели выше, делая поправку лишь на другие символьные ограничения. Посмотрите рисунок ниже.
В отличие от объявлений Яндекс. Директа здесь у нас уже три заголовка, каждый по 30 символов. В большинстве случаев отображаются только первые два. В объявлениях Google Ads два текста описания: основной и дополнительный. Второй текст описания может не отображаться. Если формат позволяет, то второй текст просто продолжает первый, поэтому при создании объявления следует учитывать этот аспект. Посмотрите пример.
Пример текста для контекстного объявления в Google Ads
Распродажа яблок Лигол | из сада дедушки Изи в городе M | бесплатная доставка
Крупные (от 10 см) и хрустящие: 2 часа как с ветки. Всего 100 руб/кг. Посмотрите! При покупке 2 и более кг – подарки от дедушки: свежевыжатый сок и яблочные леденцы.
Предложение про подарки – это дополнительное описание. Если его не будет, основной рекламный посыл все равно сохраняется.
Как и в случае с Яндекс. Директ, в системе Google Ads есть свои требования к рекламным объявлениям и свои ограничения. Подробнее о них можно узнать на странице правил программы: https://support.google.com/adspolicy.
В случае с объявлениями, как и с любыми другими конвертерами, хорошо работает пошаговый (итерационный) подход. Вначале делаем набор из разноплановых объявлений, тестируем, а затем делаем вариации наиболее эффективной рекламы.
