Рекламные баннеры
Словарь копирайтера
Баннер – рекламный инструмент в виде графического изображения с текстом.
Баннеры можно разрабатывать наборами для тестирования. Эту работу копирайтер выполняет совместно с дизайнером. Баннеры проще создавать в формате прототипов. При этом размер указывать не обязательно. Достаточно задать основной формат – вертикальный или горизонтальный, узкий или широкий, подготовить текст и указать расположение интерактивных элементов, например, кнопок. Посмотрите примеры, здесь четыре баннера разного размера.
Работа с баннерами – это череда постоянных экспериментов. То, что работало вчера, может не работать завтра. Бывают и парадоксальные ситуации: стильный и красивый баннер, на который дизайнер потратил две недели, может показывать в 4–5 раз меньшую эффективность, чем баннер, нарисованный «на коленке» за 5 минут. Мораль: все нужно тестировать и верить только цифрам.
Когда вы разрабатываете баннеры, помните, что здесь нет правил, но лучше не перегружать их текстом. 1–2 строк будет вполне достаточно. Максимум – 3. Лучше сделать несколько вариантов с разными акцентами и протестировать, чем судорожно пытаться уместить все атрибуты формулы 4U. В некоторых случаях на баннерах для размещения в медийных сетях, например, Яндекса, от вас могут потребовать указать дополнительную правовую информацию: название организации, ИНН или УНП и т. д.
Любой баннер выполняет сразу две функции. Во-первых, это конвертер, который побуждает человека кликнуть и перейти на следующий этап – посадочную страницу или многостраничный сайт. Во-вторых, это имиджевый элемент – плюс одно маркетинговое касание. Например, человек может не кликнуть на баннер, но заметить его и запомнить. Со временем человек может увидеть баннер снова или зайти на сайт, это будет второе касание и так далее. Чем больше касаний, тем более знакомой кажется человеку ваша компания и тем выше вероятность, что он воспользуется вашим предложением.
Словарь копирайтера
Маркетинговое касание – факт взаимодействия потенциального клиента с конвертером (взгляд на баннер, посещение сайта, разговор с менеджером, получение письма в рассылке и т. д.).
Принципы создания баннеров можно использовать и при разработке прототипов рекламных щитов (билбордов). При этом нужно делать поправку на формат: человек должен все понять и запомнить за три секунды. Это максимум. Дело в том, что многие рекламные щиты располагаются вдоль трассы, и у водителей физически нет времени детально их разглядывать. Если нужно указать телефон – лучше использовать короткие номера.
Тексты для досок объявлений
Это не только отдельный источник трафика и лидов. Это целое направление в копирайтинге, и многие новички выбирают его как свою первую специализацию.
Словарь копирайтера
Доски объявлений – сайты, на которых люди и организации размещают объявления о продаже товаров и услуг. Самые популярные на сегодняшний день в России – Avito, Youla, Farpost. В различных странах могут быть популярны другие доски. Например, в Беларуси популярна доска Kufar, в Украине – OLX и т. д.
Доски объявлений ежедневно посещают миллионы человек. Например, Avito, на момент написания этой книги по данным сервиса Similarweb, ежедневно посещает порядка 10 миллионов человек. При этом функционал для подачи объявлений упрощен, что также привлекает начинающих копирайтеров.
Через доски объявлений можно продавать почти что угодно: и товары, и услуги. Причем не только бытового назначения. В свое время мы с клиентом через Avito продавали даже бензовозы. Это удобный инструмент и для заработка, и для практики, да и навык разработки объявлений полезен во многих аспектах жизни. Тем более, что сложного здесь ничего нет.
Чтобы вам было удобнее, я подготовил наглядную визуализацию, посмотрите.
На различных досках формат может отличаться, но описанные элементы присутствуют почти всегда.
1. Изображение. Примерно 80 % людей – визуалы. Для них картинка имеет ключевое значение, поэтому проследите, чтобы изображения показывали товар в выгодном свете. Важно, чтобы изображения были разноплановыми и раскрывали товар со всех сторон. Многие доски ограничивают количество изображений (5–10 в среднем), но этого более чем достаточно, чтобы показать товар лицом. Иногда для вызова доверия можно показать недостатки товара, но такой подход обязательно нужно тестировать.
2. Заголовок. На большинстве досок заголовки ограничены 80–90 символами, поэтому в полной мере раскрыть формулу 4U не получится. Но этого все равно достаточно. Многие ваши конкуренты делают заголовки общего плана, например, «Продам яблоки». Поэтому добавляя выгоду, прицельность, уникальность или срочность, вы от них отстраиваетесь. Если позволяет место, можно комбинировать несколько атрибутов, от этого заголовок только выиграет.
3. Цена. Игра с ценой – отдельная тема, и этот аспект также нужно тестировать. Например, трехзначная цена 999 рублей психологически воспринимается легче, чем четырехзначная 1000 рублей, хотя между ними разница всего в 1 рубль. Цену нужно тестировать еще и потому, что иногда ее повышение может увеличить продажи, т. к. срабатывает предрассудок «Дорого – значит качественно». Мы поговорим об этом в главе о психологических триггерах.
4. Текст объявления. Любое объявление – это конвертер, поэтому можно писать его по модели AIDA. В примере выше я использовал историю для вызова интереса и эмоционального вовлечения аудитории и аргументы о пользе для принятия решения. В конце сделал призыв с ограничением по количеству. Это, к слову, частный случай модели AIDA, который иногда называется формулой ОДП.
Прием копирайтинга
Формула ОДП. Это упрощенная реализация модели AIDA, которая состоит из трех этапов.
1. Предложение товара, услуги или выгоды (оффер). Например, «Распродаю яблоки класса экстра из личного сада дедушки Изи со скидкой 30 %».
2. Дедлайн или дефицит (ограничение по времени или количеству). Например, «Осталось всего три ящика».
3. Призыв к действию. Например, «Торопитесь заказать, пока все не раскупили!»
При всей своей простоте, формула достаточно эффективная и часто используется при создании объявлений.
Как и в любом конвертере, в объявлениях важно говорить о том, что в первую очередь интересует покупателя. Здесь помогает техника создания ассоциативных мостов, которую мы изучали в четвертой главе.
Также обратите внимание, что на большинстве досок нет инструментов форматирования. Это значит, что можно писать только текст, но его нельзя выделять курсивом или полужирным. Здесь на помощь приходят графические символы, которые можно вставлять в текст и использовать в виде якорей, за которые «цепляется» глаз. Например, я использовал такие символы чтобы сделать нумерованный список в примере выше. Найти такие символы и в один клик скопировать в буфер обмена можно на сайтах типа coolsymbol.com. Эти же символы можно использовать и для выделения подзаголовков. В итоге ваше объявление получается более структурированным, и его легче воспринимать. Главное – без фанатизма.
Перед тем как использовать графические символы, убедитесь, что сайт доски объявлений поддерживает их и корректно отображает. Также не путайте графические символы с эмодзи. Это похожие и часто цветные изображения, которые активно используются в социальных сетях. Большинство досок объявлений эмодзи не поддерживают.
Объем текста объявления также нужно тестировать. У меня бывали случаи и когда лучше продавало развернутое описание (принцип зарубежных копирайтеров – The more you tell, the more you sell – чем больше расскажешь, тем больше продашь), и краткое – только суть, и ничего лишнего, все детали по телефону.
5. Контактный телефон. Многие доски объявлений не разрешают писать контактные данные в тексте. Для этого есть специальное поле. Для чистоты эксперимента, если вы хотите протестировать доски объявлений как отдельный канал генерации лидов, лучше выделить отдельный номер.
Обратите внимание, что большинство досок запрещают публиковать несколько вариантов одного и того же объявления для тестирования. Поэтому если нужно протестировать концепцию, то придется делать это последовательно или запускать разные объявления на однотипные товары. Многие доски предлагают платные услуги – размещения объявления выше других, графическое выделение и т. д. Их также можно использовать, если того требует задача. Но я бы рекомендовал для начала выжать максимум из бесплатных инструментов. Концепция бережливого производства.
Многие доски объявлений не позволяют размещать ссылки, а потому не всегда их можно использовать как источник трафика. Зато они могут стать дополнительным каналом привлечения лидов. При грамотном подходе этот инструмент может здорово отработать и сэкономить вам десятки и сотни тысяч рублей рекламного бюджета. В конце концов, доски – это места скопления целевой аудитории, и ей нужно просто помочь найти именно ваше предложение.
