Инициатива
Определение этапов, целей и задач, а также измерение эффективности перехода между этапами может в разы повысить эффективность общения с клиентами. Но это лишь первый ключевой фактор. Есть и второй – это способность управлять разговором. В скриптах это называется «перехват инициативы». Без инициативы разговор идет хаотично, и менеджер может битый час общаться с клиентом, но так и не продвинуться по последовательности.
Инициатива всегда за тем, кто задает вопросы. Если вы посмотрите на примеры, которые мы разбирали в начале этой главы, то увидите, что менеджер только отвечает на вопросы клиента, а значит занимает пассивную позицию и не управляет коммуникацией. Разговором от начала и до конца управляет клиент. Он же может в любой момент прекратить беседу. Потеря инициативы – распространенная ошибка начинающих менеджеров. При этом ее достаточно просто исправить, если вставить в общение точки перехвата инициативы. Тогда вопросы начинает задавать уже менеджер и он же управляет диалогом. Посмотрите, как это можно сделать на примере.
Пример общения с перехватом инициативы
Покупатель: Здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте!
Покупатель: Вы продаете такой-то товар?
Менеджер: Да, конечно. Вас интересует такая или такая модификация?
Покупатель: Эммм… А в чем между ними разница?
Менеджер: Первая делает то-то, а вторая – то-то. Для каких задач вы подбираете себе товар?
Покупатель: Нууу, я хочу делать то и то, там-то и там-то.
Менеджер: А там-то – это здеся или тута?
Покупатель: Здеся! Здеся!
Менеджер: Оуу, тогда вы, наверное, хотите делать еще вот это и это, верно?
Покупатель: Да! Совершенно верно!
Перехват инициативы не только позволяет менеджеру управлять разговором, но и получать важную информацию, благодаря которой он делает предложение прицельным и устанавливает раппорт с клиентом. Но и это еще не все. Когда человек отвечает на вопросы о своих интересах, то он автоматически попадает под действие, «золотого правила дружбы»: его мнением и задачами интересуются, самооценка повышается, а значит, покупатель становится более расположен к менеджеру. Именно на правильных вопросах построена методика, которую часто используют менеджеры. Она называется «техникой СПИН-продаж».
Прием копирайтинга
СПИН-продажи. Суть приема: мы последовательно задаем человеку четыре вида вопросов, чтобы вызвать интерес. Каждый вид раскрывает аббревиатура – СПИН.
1. Ситуативные вопросы (С). Этот тип вопросов позволяет обозначить ситуацию и получить информацию, на базе которой менеджер строит тактику убеждения. Примеры:
• Вы даете контекстную рекламу?
• Как давно вы ведете рекламные кампании?
• Вы сами ведете или пользуетесь услугами агентства?
2. Проблемные вопросы (П). Поднимают актуальную проблему, исходя из ответов на предыдущие вопросы.
• Сталкиваетесь ли вы с ситуацией, когда конкуренты скликивают ваши объявления?
• Бывает ли, что реклама приводит нецелевых посетителей и не окупается?
3. Извлекающие вопросы (И). Этот тип вопросов связывает проблему с ключевыми интересами клиента, его категориями мышления. По сути, это усилитель, который мы разбирали в главе о презентациях.
• Сколько денег вы теряете каждый месяц на скликивании и нецелевых посетителях?
4. Направляющие вопросы (Н). Этот тип вопросов связывает проблему с решением, которое вы собираетесь предложить.
• Хотели бы вы, чтобы конкуренты не могли скликивать ваши объявления, а нецелевая аудитория не видела их, и рекламный бюджет был защищен?
После четырех этапов СПИН менеджер переходит к описанию технологии и т. д. Функционально и структурно модель та же, что мы использовали в продающей презентации, только формат другой.
Говоря о вопросах, существуют и другие техники, которые позволяют снизить риск слива клиента и при этом сохранить за собой инициативу. Например, техника «альтернативных вопросов».
Прием копирайтинга
Альтернативные вопросы. Когда вы общаетесь с клиентом и спрашиваете: «Вам интересно это предложение?», то всегда есть вероятность, что человек ответит: «Нет!». Тогда ситуация становится неловкой. Когда человек отвечает отказом, он, словно «закрывается», уходит в защиту, и изменить его точку зрения можно только предоставив на вход дополнительную информацию, что не всегда возможно. Получаем проблему на пустом месте. Чтобы этого избежать, опытные продавцы и переговорщики предоставляют человеку альтернативу: «Что в этом предложении вас интересует больше: первое или второе?». Принцип здесь тот же, что мы рассматривали в функциональном блоке с пакетами цен: выбор человека смещается с «Да/Нет» на «Какой вариант взять?».
Разработка скриптов
Чтобы разработать скрипт продаж у вас на руках должны быть данные по аудитории и данные базового маркетингового анализа. Кроме того, перед разработкой мы делаем некоторые допущения, чтобы не было неприятных неожиданностей. Проще говоря, мы изначально будем ориентироваться на худшие условия и задачу максимальной сложности.
На практике все, как правило, проще. Однако когда мы готовы к худшему варианту событий, то более легкая задача нам тем более по силам.
Первым делом нам нужно составить цепочку этапов для выбранного вида звонков и определить критерии завершения каждого этапа. При этом критерии должны быть однозначными: «достигнут/не достигнут». Например, если секретарь соединил с ЛПРом, это переход на следующий этап. Важно избегать абстракций вроде «Освежить контакт». Как оценить: освежили мы контакт или нет? Никак. Не говоря уже о том, что сам по себе такой этап сомнителен, т. к. не предполагает дальнейшего продвижения по воронке продаж.
Начиная разрабатывать скрипт важно держать в фокусе типовые ошибки, которые допускают менеджеры при общении с клиентами. Эти ошибки банальные, но они зачастую убивают конверсию. Вот почему старайтесь защитить от них менеджеров, с которыми работаете.
1. Не представиться. Представьте, что вы сидите за столом, работаете. Никого не трогаете. И тут вам звонит незнакомый человек и начинает что-то предлагать. Само собой, вам это, скорее всего, не понравится, и у вас сразу будет заготовлено возражение: «Кто ты вообще такой и по какому праву так бесцеремонно мне звонишь и что-то предлагаешь?!». Это же справедливо и для входящих звонков, где представление – это как минимум признак хорошего тона.
2. Не уточнить, удобно ли человеку общаться. Далеко не всегда люди готовы слушать менеджера по продажам. Человек может быть занят, сидеть на совещании, вести автомобиль или просто думать о своих проблемах. Если в таких ситуациях сразу начинать что-то предлагать, можно с ходу получить негатив и испортить первое впечатление. Простой вопрос «Вам удобно сейчас говорить?» решает проблему.
3. Забыть о цели звонка. Сколько менеджеров каждый день общаются с людьми впустую! Эта ошибка особенно актуальна для входящих звонков, где менеджеры забывают, что им нужно продавать, а вместо этого выполняют функции справочного пункта.
4. Забыть об интересах клиента. Это самая грубая ошибка из всех. Однажды мне довелось прослушать запись звонка «тайного покупателя» в фирму, которая, внимание, продает тренинги для менеджеров по продажам. Тайный покупатель озвучил возражение: «А почему у вас такие дорогие тренинги?». Ответ превзошел все ожидания: «Ну а как вы хотели? Нам же тоже нужно что-то зарабатывать!». И это фирма, которая обучает других продавать! Клиента вообще не должны волновать интересы продавца. У него своих проблем хватает. Когда вы держите в фокусе интересы клиента, вы всегда по умолчанию отстраиваетесь от таких конкурентов.
5. Избегать вопросов и потерять инициативу. Без вопросов невозможно получить нужную информацию и управлять диалогом, а значит конверсия в продажи будет страдать.
6. Спровоцировать или не погасить конфликт. Еще одна распространенная ошибка, из-за которой продавец и покупатель часто становятся по-разные стороны баррикад. При этом важно понимать, что там, где конфликт, нет конверсии. Либо одно, либо другое. Для нейтрализации конфликтов хорошо подходит техника «Психологическое айкидо».
Прием копирайтинга
Психологическое айкидо. Этот прием используется для погашения и профилактики конфликтов. Состоит из двух этапов: амортизации (погашения негатива) и управления, когда вы направляете негатив в нужное вам конструктивное русло. Чтобы амортизировать ситуацию, мы соглашаемся с человеком, словно становясь с ним по одну сторону баррикад. Здесь принцип простой: когда у двух людей одна точка зрения, у них нет повода конфликтовать (конфликт – это всегда противостояние двух позиций). После того как мы согласились с человеком, мы переводим разговор в конструктивное русло. Посмотрите на примерах.
Пример № 1: претензии клиента
Клиент (на нервах): вы написали ахинею! Я не стану это публиковать на сайте!
Копирайтер: Вы абсолютно правы. Это недопустимо!
Клиент (уже удивленно): так а зачем вы это написали?
Копирайтер: а вот смотрите, в чем тут смысл (переводит разговор в конструктивное русло)…
Проблема негатива в том, что когда человек на взводе, он в плену эмоций, и логические доводы не воспринимает. Чтобы он начал воспринимать, нам нужно с ним согласиться и показать, что мы его понимаем. Это снижает градус гнева. Когда визави остывает, с ним можно разговаривать конструктивно. Кроме того, когда вы соглашаетесь с человеком, вы проявляете внимание и уважение к его позиции, а значит, активируете золотое правило дружбы. В результате вы не только гасите конфликт, но и вызываете расположение к себе собеседника.
Пример № 2: провокация клиента
Клиент: ваш товар фуфло, а у конкурентов товар гораздо лучше!
Менеджер: да, вы совершенно правы. У нас товар среднего ценового сегмента, а у клиента – премиум. Само собой, у него лучше. Но и дороже. В десять раз. И вы как человек проницательный это верно подметили. Другое дело, что все зависит от задач. Стоит ли переплачивать за функции, которые вы не используете, – здесь уже решать вам. Если вам наш товар не подходит, можете быть уверены, я стану первым человеком, который начнет вас отговаривать его покупать.
Если бы менеджер начал ругаться, дескать: «Что ты сказал про наш товар, дилетант недоделанный?!», то неизвестно, чем бы все могло закончиться. А так и клиента уважил, и разговор перевел в конструктивное русло.
Техника психологического айкидо подробно описана в книге российского психотерапевта Михаила Литвака, которая так и называется «Психологическое айкидо». В ней масса примеров, и значительная части кнги посвящена амортизации через текст. Так что вне зависимости от того, чем вы занимаетесь, и для каких бы целей ни использовали копирайтинг, я вам рекомендую ее прочитать.
7. Оставить незакрытые возражения. Это, пожалуй, самый важный пункт, потому что скрипты на 80–90 % состоят из обработчиков возражений. И здесь есть проблема. Вариаций возражений могут быть сотни. И хотя все они являются производными базовых возражений, которые можно пересчитать по пальцам двух рук, выявить и распознать их не так просто. Здесь вам потребуется дополнительная литература, потому что физически все варианты возражений в эту книгу вместить не удастся.
Первая книга: Зиг Зиглар «Секреты заключения сделок». В этой книге более сотни различных приемов продаж и обработчиков возражений, среди которых: «Дорого!», «Пока не надо» и многих других. Главное достоинство книги – она позволяет правильно позиционировать продавца. Дело в том, что многие менеджеры, особенно те, которые работают на исходящих звонках, ставят себя ниже клиента, в позицию просящего. Это же характерно и для копирайтеров или других специалистов, которые сами себя принижают перед заказчиками и работодателями. В результате у людей развивается комплекс и падает самооценка. А с заниженной самооценкой что-либо продать или убедить человека на порядок сложнее. Книга «Секреты заключения сделок» формирует очень важные установки: как относиться к клиентам и как себя позиционировать.
Сравните два подхода: в первом случае вы просите клиента у вас заказать. А во втором – спасаете клиента, потому что если он у вас не закажет, то проиграет и потеряет деньги. В каком случае вы будете более уверены в себе? Очевидно, что во втором. Хотя реальность-то не изменилась. Вы – тот же. Заказчик и товар – те же. Копирайтер не меняет реальность, он меняет восприятие реальности другими людьми. И это порой коренным образом сказывается на результате.
Большую часть приемов из книги «Секреты заключения сделок» можно адаптировать к копирайтингу и использовать в тексте, в разы повышая его эффективность.
Вторая книга: Александр Деревицкий «Школа продаж». В ней собраны более 450 вариантов обработчиков возражений и полезных советов для десятков различных ситуаций, в которых может оказаться менеджер.
Этих книг за глаза хватит для начала. А сейчас, чтобы «раззадорить аппетит», давайте рассмотрим пару приемов обработки возражений. Остальные вам предстоит освоить самостоятельно.
Приемы копирайтинга: обработчики возражений
Цена против стоимости. Бывают ситуации, когда человек в ответ на наше предложение цены отвечает: «Дорого!». Это возражение можно обрабатывать различными способами, но лично мне нравится вариант с перехватом инициативы. Суть: мы предлагает сравнить цену и стоимость. Понятия отличаются тем, что цена – это сколько человек платит здесь и сейчас. А стоимость – это количество денег, которое человек платит в долгосрочной перспективе. Посмотрите пример.
Клиент: дорого! У конкурентов в 2 раза дешевле – за 250 рублей можно взять.
Менеджер: вас смущает цена или стоимость?
Клиент: а в чем разница?
Менеджер: ну, смотрите. Цена – это то, сколько вы платите здесь и сейчас. А стоимость – это общие затраты за 5 лет. Вы можете купить более дешевый аналог сейчас и заплатите в 2 раза меньше. На в течение пяти лет вам придется потратиться еще на это, это и это. В итоге выходит 750 рублей. Когда вы покупаете наш товар, вы, да, платите 500 рублей, что здесь и сейчас в 2 раза больше. Но он и прослужит вам 5 и более лет без дополнительных затрат, а значит, вы выигрываете как минимум 250 рублей.
Клиент: ого, не знал. Тогда, наверное, и правда, лучше взять чуть дороже.
Этот прием можно эффектно использовать во время презентаций, когда вы расписываете все сопутствующие затраты в сравнительную табличку. Особенно это актуально, когда конкуренты давят низкой ценой за «барабан» – пустой товар, к которому потом еще нужно что-то докупать отдельно и что в стоимость не входит.
Пробная заявка. Этот подход я обожаю использовать в тех случаях, когда у клиента есть возражение: «Нам не надо, у нас уже есть поставщик, он нас всем устраивает, и мы не планируем его менять». Многие менеджеры по продажам в такой ситуации начинают давить, убеждая, что они лучше. И это в итоге приводит к конфликту. Другая ситуация, чтобы использовать это возражение, – когда человеку вроде и надо, но не критично, а здесь и сейчас сделку заключать не хочется. В обеих ситуациях мы оставляем клиенту пространство для маневра и закрываем на пробную заявку. Посмотрите пример.
Клиент: нет, спасибо, но у нас уже есть поставщик, нас он устраивает, и мы не хотим с ним рушить отношения
Менеджер: это впечатляет. Нечасто в деловой среде можно встретить такую преданность. Вам с ним повезло, и я понимаю, что переубедить вас у меня нет шансов. Тем не менее, в жизни случается всякое, и бизнес должен быть застрахован от неожиданностей и форс-мажоров, как вы считаете?
Клиент: ну, возможно, но мой поставщик меня еще ни разу не подводил.
Менеджер: я очень надеюсь, что он и дальше будет вашим надежным партнером. Тем не менее, сохраните мой номер, на всякий случай. Мало ли, вдруг понадобится подстраховать.
Клиент: ну, почему бы и нет.
Менеджер: только мне бы хотелось, чтобы вы сразу знали, что от нас ожидать: от цены до скорости реагирования. Как насчет тест-драйва?
Клиент: какого тест-драйва?
Менеджер: очень простого, вы оставляете пробную заявку и смотрите, насколько быстро мы ее обрабатываем и какие цены выставляем. Так, в случае реальной потребности вы будете знать, что к чему, и чего от нас ожидать. Это быстро и ни к чему не обязывает.
Клиент: что ж, давайте попробуем.
Если вы внимательно читаете эту книгу, то наверняка заметили, что прием чем-то похож на «Капельный подход», но реализуется немного иначе. Суть его в том, что менеджер максимально вовлекает клиента, а затем может производить впечатление за счет сервиса или играя ценой.
Дробление цены. Иногда бывает так, что клиенту цена кажется слишком высокой. Например, 300 рублей в месяц. Тогда можно попробовать разбить цену, чтобы перевести ее в другую категорию, например, из сотен в десятки или единицы. Та же самая цена будет выглядеть меньше, если назвать ее 10 рублей в день. Или 41 копейка в час. Этот прием можно объединить с созданием образа: «Личный автомобиль по цене коробка спичек в минуту».
Когда вы составили последовательность этапов и проработали все возражения, предусмотрели ошибки и способы их обхода, встает вопрос: как оформить скрипт, чтобы им было удобно пользоваться. Я пробовал разные способы: и в виде блок-схем (выглядят красиво, но пользоваться жутко неудобно), и в виде интерактивных веб-страниц (слишком сложно вносить правки). Специальные сервисы я изначально не рассматривал, поскольку скрипт – это элемент коммерческой тайны заказчика, и неизвестно, будут создатели сервиса просматривать или как-то иным образом использовать ваши скрипты или нет. Поэтому в конечном итоге я остановился на простом, универсальном и практичном варианте.
В обычном текстовом документе мы рисуем таблицу из двух колонок. В левой графе выписываем реплики и возражения собеседника, под которыми пишем свой ответ. В правой – выписываем возможные возражения на наши ответы и доп. информацию. Чуть ниже – снова возражение и наш ответ и так до тех пор, пока не переведем человека на следующий этап взаимодействия. Такой скрипт можно сделать интерактивным, если репликам собеседника присвоить значение подзаголовков. Тогда в правой колонке на них можно проставлять ссылки. Каждую реплику мы нумеруем и размещаем в отдельной строке. Можно также добавить букву и фон, соответствующий тому или иному этапу. При желании все реплики можно вынести в интерактивный рубрикатор перед таблицей (для быстрого поиска). Посмотрите, как это выглядит на примере.
Чтобы вам было удобнее практиковаться, на странице с дополнительными материалами к книге (https://shardakov.ru/sc) я подготовил для вас начальный шаблон для разработки скриптов. Попробуйте на его основе создать собственные речевые модули. При этом возьмите на вооружение еще несколько простых рекомендаций.
1. Старайтесь делать реплики как можно короче, чтобы не было монологов, которые «грузят» аудиторию. На слух люди воспринимают информацию не так хорошо, как, например, визуально. При длинной тираде велика вероятность, что человек отвлечется и пропустит важное. Плюс, когда говорит только менеджер, вовлеченность клиента минимальна, и это плохо сказывается на конверсии.
2. Всегда проговаривайте то, что написали. В большинстве случаев мы пишем и говорим по-разному, и далеко не всегда можем сказать человеку голосом то, что написали. В результате если менеджер будет зачитывать такие реплики, у человека на другом конце провода будет создаваться ощущение, что собеседник читает по бумажке, а значит ни раппорта, ни доверия не будет. А без них – и конверсии.
3. Идеальный скрипт создать с первого раза вряд ли получится. Это постоянная работа: нужно менять неработающие конструкции, добавлять новые обработчики возражений и постоянно отслеживать эффективность.
4. Невозможно создать один универсальный скрипт, который будет работать во всех случаях. У вас может быть какой-то общий стержень, но детали все равно лучше создавать под каждую задачу отдельно. В каждой нише есть масса нюансов, игнорирование которых приводит к провалу. Поэтому старайтесь обращать особое внимание на детали.
5. У каждого менеджера по продажам – свой стиль. Известный американский продавец Блэйр Сингер в своей книге «Собаки продаж» выделяет пять основных типов (пород) продавцов: питбуль, гончая, пудель, чихуахуа и такса. У каждого типа свой характер, свои сильные и слабые стороны. Например, питбули склонны к быстрым и агрессивным продажам, жесткому «дожиму» клиентов. Гончие используют другой подход – втираются в доверие и становятся преданными советниками. Зная особенности каждого типа, можно создавать эффективные варианты скриптов.
6. Чтобы разрабатывать скрипты нужно много практиковаться в общении с реальными клиентами. Да, это требует больше времени и усилий, чем разработка других конвертеров, но и стоит дороже. Вот почему если у вас есть возможность проходить практику в отделе продаж клиента (или своем собственном), я рекомендую вам этой возможностью воспользоваться. Тем более, что на разработку текстов это также влияет очень сильно.
Что бы вы ни разрабатывали: скрипты или другие конвертеры, нужно практиковаться и набивать руку. Как можно больше. Для этого вам даже не нужны клиенты, кстати. Но об этом мы поговорим в заключительной главе этой книги.
Теперь у нас остается блок источников трафика, на который мы пока не можем влиять. Его-то мы и рассмотрим в следующей главе, чтобы получить полный контроль над системой.
