Глава 12
Скрипты продаж
Любой копирайтер, который работает на результат, рано или поздно сталкивается с проблемой. Казалось бы: продумал систему, создал конвертеры, запустил и отладил. Система работает, а денег на выходе – нет. Или есть, но совсем не столько, сколько рассчитывали. В особо запущенных случаях приходят претензии от отдела продаж: «Заявки (лиды) некачественные, в продажи не закрываются и, вообще, копирайтер (или интернет-маркетолог) работу делает плохо, а у нас планы срываются».
В таких ситуациях важно знать, что делать, иначе можно стать «козлом отпущения» и получить нагоняй, даже при грамотном решении задачи. Проблема в том, что некоторые менеджеры занимают пассивную позицию и по факту не продают, а сидят на отгрузке. Это значит, что сделку они заключают только в том случае, если клиент уже изначально готов покупать. Общение строится примерно так.
Пример закрытия сделки менеджера по отгрузке
Покупатель: Здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте!
Покупатель: Вы продаете такой-то товар?
Менеджер: Да, продаем.
Покупатель: Есть в наличии?
Менеджер: Да, есть.
Покупатель: Сколько стоит?
Менеджер: Столько-то.
Покупатель: Оформляйте заказ.
Так продавать может кто угодно. И это идеальные ситуация. В большинстве случаев клиенты не готовы сразу покупать: у них есть сомнения, возражения, вопросы и варианты выбора как между различными продавцами, так и между различными товарами. Поэтому чаще всего процесс общения выглядит так.
Пример типового общения менеджера с клиентом
Покупатель: Здравствуйте!
Менеджер: Здравствуйте!
Покупатель: Вы продаете такой-то товар?
Менеджер: Да, продаем.
Покупатель: Есть в наличии?
Менеджер: Да, есть.
Покупатель: Сколько стоит?
Менеджер: Столько-то.
Покупатель: А какие есть аналоги?
Менеджер: Такие-то.
Покупатель: А что лучше взять?
Менеджер: Тут уже вам виднее.
Покупатель: А рассрочка у вас есть?
Менеджер: Нет, рассрочки, к сожалению, нет.
Покупатель: Жалко, жалко. А скидку дадите?
При такой пассивности менеджера нельзя ожидать хорошей конверсии из заявок в продажи. Для выхода из ситуации копирайтер должен уметь разрабатывать и внедрять скрипты продаж. Да, это не его зона ответственности, но иначе не получится влиять на систему и обеспечивать результат в деньгах. У нас может быть превосходный конвертер. Но если большая часть заявок с него улетает «в трубу» и не приносит денег из-за менеджеров, то такой результат вряд ли устроит нашего клиента (или нас, если проект собственный). Кроме того, копирайтеру полезно уметь разрабатывать скрипты, потому что он сам часто общается с клиентами и продает им свои услуги.
Виды скриптов и последовательность этапов
Скрипты продаж – это набор фраз, которые нужно говорить в тех или иных ситуациях при общении с клиентом. Условно все скрипты можно разделить на две большие группы: входящие и исходящие. Первые используются, когда клиент звонит нам, а вторые – когда менеджер звонит клиенту. Психологически отвечать на звонки легче, потому что это клиенту от нас что-то нужно, и у нас вроде как принимающая позиция. В случае с исходящими звонками у многих менеджеров есть предубеждение, дескать, у них слабая позиция «просящего»: нужно что-то доказывать, заинтересовывать и т. д. Вот почему многие любят именно отвечать на звонки. Принципиальной разницы в разработке скриптов для обоих видов нет. Просто в случае с холодными звонками будет иная последовательность этапов. И это первый ключевой момент.
Любой разговор менеджера по телефону с клиентом – это тоже конвертер, своя мини-система, которая состоит из цепочки этапов. Например, последовательность этапов для входящих звонков может быть такой.
У каждого этапа своя конверсия. Многие менеджеры не разбивают разговор на этапы и общаются, как придется, совершенно забывая о цели звонка. В результате человек может общаться с клиентом полчаса, но совершенно ничего не продать. По той же причине есть предубеждение, дескать, скрипты не работают. Естественно не работают, когда это просто набор фраз, без учета этапов. Да и как менеджер может использовать фразы, когда он не знает, к чему он в итоге должен прийти? Осознание одного только этого момента может в разы повысить эффективность работы отдела продаж.
Для исходящих звонков последовательность будет уже другая. Здесь менеджер сам звонит клиенту и далеко не всегда попадает на ЛПРа.
Обратите внимание, что мы сейчас рассматриваем последовательности в низком разрешении. Каждый этап можно детализировать, и у него будет своя внутренняя микро-последовательность. Например, блок «Обход секретаря и выход на ЛПРа» можно детализировать, например, так.
Разбивая разговор на этапы, вы всегда знаете, где у вас идет слив. А когда вы знаете проблемные места, вы уже думаете, как решить локальную проблему. Например, если вы знаете, что не можете обойти секретаря, то постараться найти нужный подход на порядки проще и быстрее, чем сидеть и переживать, что скрипты в целом не работают и имеют очень низкую конверсию в продажи, скажем, 1–2 %.
Давайте для закрепления раскроем еще один блок, например «Приветствие и вызов интереса у ЛПРа». Здесь можно проработать не только саму цепочку, но и обходные пути, если во время разговора что-то пойдет не так. Чаще всего они сводятся к тому, чтобы получить информацию и сохранить контакт с переносом времени звонка.
В зависимости от ниши, ЛПРа и задач, цепочки могут меняться. Далеко не всегда уместно использовать подход выявления потребности. Например, если вы продаете металлопрокат и звоните снабженцу, который работает через биржу и каждый день получает десятки звонков от конкурентов, то блок выявления потребности, скорее всего, даст сбой, просто потому что снабженец не станет тратить время на такие разговоры. Вот почему при разработке скриптов нужно хорошо знать, с кем мы работаем, и что для людей важно. По сути, здесь такая же подготовка, как и при разработке любого другого конвертера с ассоциативными мостами и базовым маркетинговым анализом.
