6. Доказательство
В качестве доказательств подойдут кейсы (до/после), отзывы клиентов, графики, примеры использования, истории успеха и т. д.
Проблема, когда у нас нет доказательств. Скажем, мы запускаем новый проект, стартап, и нам нужно убедить инвесторов поверить нам на честное слово. В таких ситуациях можно использовать данные из похожих ниш или, в крайнем случае, прогнозируемые данные с обоснованием на базе здравого смысла.
7. Цена вопроса
Теперь, когда мы заинтересовали аудиторию и доказали правдивость своих слов, у людей возникает вопрос: «Сколько это стоит?» Поэтому самое время назвать цену. Если вы внимательно читали главу о функциональных блоках, то помните, что цену можно называть в виде тарифов или комплектаций, чтобы сместить фокус выбора с «Куплю/не куплю» на «Который из тарифов выбрать?»
Также помним, что самый дорогой тариф служит элементом контрастного восприятия, на фоне которого цена основного предложения уже не кажется такой большой.
8. Возражения
Когда мы обозначили цену, самое время перейти к обработке возражений. Их нужно проработать заранее, а затем разместить в презентации из расчета: одно возражение на один слайд. Примеры того, что может смущать людей: цена («Слишком дорого»), условия («Долго и нет подарков»), применимость («Законно ли это?»), недостаток информации («Кто вы вообще такие, с кем уже работаете?») и т. д.
Когда вы подбираете правильные возражения (те, которые возникают в голове аудитории), то производите, своего рода, «Вау-эффект»: человек только успел о чем-то подумать – а вы уже об этом говорите.
9. Выгоды
После того как мы сняли основные возражения, самое время подводить людей к призыву. Но перед этим хорошо бы подытожить все сказанное и сделать акцент на ключевых моментах. Такой подход усиливает впечатление от презентации и сильнее мотивирует аудиторию реагировать на призыв.
10. Призыв к действию
Большинство людей, когда готовят презентацию, делают последний слайд в стиле а-ля «Спасибо за внимание!». А ведь между тем, это одно из самых важных звеньев для перевода аудитории на следующий этап взаимодействия. Поэтому мы с вами поступим более дальновидно и явно скажем, что людям нужно делать. Вариантов здесь масса, в зависимости от задач. Например, выступая перед инвесторами, вы вряд ли напишете: «Все, теперь давайте деньги!». Скорее, вы сделаете призыв вида «Задавайте вопросы!», которые покажут вашу уверенность в проекте и готовность его защищать.
При отправке презентации в качестве горячего коммерческого предложения идет закрытие аудитории на звонок, консультацию или заказ. При этом можно явно указать последовательность действий для получателя.
Вот и вся презентация: типовые функциональные блоки и знакомая модель AIDA. Мы с вами все элементы уже разбирали в предыдущих главах. Основные отличия лишь в компоновке и последовательности, а также в объеме текста.
Если вы делаете презентацию под выступление, например, перед инвесторами, то старайтесь просчитать и хронометраж. На практике средняя продолжительность питча не должна превышать 7–15 минут. Здесь вопрос не только организационный, но и физиологический. Фокусировать внимание на одном спикере более 15 минут уже проблематично.
К слову, о хронометраже. Давайте рассмотрим еще один формат коммерческих презентаций – продающее видео. Структура здесь та же самая.
Продающее видео
Если вы когда-нибудь смотрели рекламу а-ля «телемагазин», то могли сейчас поймать себя на мысли, что большинство роликов создаются по тому же принципу, что мы только что рассмотрели. А поскольку многие из них не меняются месяцами, можно сделать косвенный вывод, что они работают.
В англоязычном Интернете многие конвертеры переводят в видеоформат. То есть на странице нет ничего кроме видео, а в нужный момент появляется кнопка, чтобы человек мог оформить заказ. Внешне видео представляют презентацию, в виде слайдов с текстом, который проговаривает закадровый голос. Вы можете сделать такое же видео своими силами, используя специальную программу – Camtasia Studio.
Рассчитать хронометраж для продающего видео и для выступления, можно по одной простой формуле: «1 минута = 120 слов». То есть для выступления на 10 минут у вас должен быть сценарий на 1200 слов. Та же формула, если вам нужно создать сценарий для преролла, скажем, на 15 секунд. Тогда вам придется уложиться в 30 слов. Это весело и увлекательно.
Самый простой способ разработать сценарий – это нарисовать таблицу из двух колонок и разбить ее на строки – сцены. Последовательность сцен совпадает моделью AIDA и структурой, которую мы рассмотрели для презентаций. В одной колонке вы пишете все, что связано с аудиодорожкой (закадровый голос, звуки, музыка, реплики, если есть, и т. д.). Во второй колонке вы описываете визуальный ряд (то, что человек видит). В итоге сценарий выглядит примерно так.
Этот принцип можно использовать для разработки любых сценариев. А модульный подход с разбивкой по сценам в разы упрощает процесс написания и согласования сценария.
Теперь у нас есть коммерческое предложение или презентация. Но как договориться с человеком на отправку? Или что делать, если менеджеры не могут закрыть сделку и сваливают всю вину на копирайтера? Вот об этом и поговорим в следующей главе.
