Глава 10
Коммерческие предложения
Коммерческое предложение (КП, компред) – это инструмент, который копирайтер создает в рамках активной системы, чаще всего в B2B-сегменте. В потребительском (B2C) сегменте почти не встречается. Коммерческие предложения бывают двух видов: «холодные» и «горячие» (теплые).
Словарь копирайтера
Холодное коммерческое предложение – конвертер, который выступает в роли точки входа в активной системе (с него начинается коммуникация с клиентом). Оно продает интерес к компании и ее предложениямэ По объему редко превышает 1–2 страницы.
Горячее (теплое) коммерческое предложение – конвертер, который в активной системе, как правило, стоит после предварительного разговора – холодного звонка по телефону или первичной встречи.
Таргет-лист (от англ. target – цель, list – список) – список получателей коммерческого предложения. Чем он чище, тем выше отклик.
Отклик на КП – реакция потенциального клиента на коммерческое предложение в виде звонка, ответного письма или визита.
Спам – массовая и навязчивая рассылка рекламного характера, согласия на которую получатели не давали.
Холодные коммерческие предложения
Холодное КП всегда выступает в роли точки входа в активной системе и отправляется ничего не ждущей от нас целевой аудитории. Технически, когда такое коммерческое предложение рассылается массово, по тысячам или десяткам тысяч адресов, это разновидность спама. Логика тут простая: массовая рассылка, согласия на доставку никто не давал. Тем не менее, если рассылать не массово, а точечно по тщательно отобранному списку получателей (таргет-листу), делать прицельность и персонализацию, то спамом это назвать нельзя: каждое письмо в той или иной степени уникально.
Наиболее популярный вариант активной системы, в которой используется холодное коммерческое предложение, показан на рисунке ниже.
В силу того, что холодное КП отправляется без предупреждения, его делают максимально кратким, на 1–2 страницы максимум. Главная задача – вызвать интерес настолько, чтобы человек снял трубку и позвонил или ответил в письме. Обратите внимание: холодное КП не продает товары и услуги, а только интерес к выгоде, которую эти товары и услуги обеспечивают потенциальному клиенту. Причем не просто обеспечивают, а обеспечивают от покупки именно у нас (помним про распространенную ошибку продажи отрасли, а не себя).
Есть четыре способа отправки холодных компредов:
1. В «теле» письма. Человек получает письмо, открывает его, а там холодное КП в виде текста или красивой HTML-верстки. Способ удобен тем, что человек сразу видит коммерческое предложение, без дополнительных усилий. Минусы – часто люди негативно реагируют на такие компреды.
2. В виде приложения к сопроводительному письму. Человек получает письмо, открывает его, видит короткое сопроводительное письмо, а в приложении – компред, чаще всего, в PDF-формате. Плюс такого формата в том, что в формате PDF можно прикрепить КП с красивым дизайном и правильно расставленными графическими акцентами.
3. В двухшаговой последовательности: вначале сопроводительное письмо, потом согласие от получателя и только затем, вторым письмом, – коммерческое предложение. Плюсы – наименее навязчивый формат отправки. Минусы – дополнительные этапы неразрывно связаны с потерей аудитории на каждом из переходов. А потому все нужно тестировать.
4. В виде физического письма. Сейчас это больше экзотика, но иногда работает.
Который из способов использовать – зависит от ситуации и задачи. Если вы не знаете, что лучше сработает в вашей нише или сомневаетесь, начните с третьего или второго варианта. Они наиболее простые и безопасные. Во втором случае можно даже не делать дизайн – достаточно просто напечатать компред на фирменном бланке.
Люди не всегда откликаются на коммерческие предложения сразу. Иногда отклик «запаздывает». Это называется «отложенной конверсией», и сроки зависят от ниши и продаваемого товара.
Словарь копирайтера
Отложенная (запоздалая) конверсия – ситуация, при которой человек, получив коммерческое предложение или посетив посадочную страницу, конвертируется не сразу, а спустя какое-то время. Есть ниши, в которых задержка может составлять до полугода и более.
HTML (англ. Hypertext Markup Language) – язык разметки текста в Интернете.
PDF (англ. Portable Document Format) – один из форматов представления текстовых и графических документов.
При разработке сопроводительного письма вы можете в разы повысить шансы на успех, если будете следовать трем простым пунктам, о которых многие, почему-то, забывают.
1. Интересы клиента
2. Прием «Нет причин отказать»
3. Здравый смысл
К интересам клиента относится не только то, что вы ему можете предложить, но и то, что вы делаете здесь и сейчас для его удобства и комфорта. Например, вы можете выказать искреннее уважение к тому, что для него важно, или сэкономить человеку время. К сожалению, большинство людей, которые пишут сопроводительные письма, перегибают с фальшью, хотя, казалось бы, делают акцент на интересах клиента. Посмотрите антипример, он очень распространен.
Антипример: фальшь под эгидой благих намерений
Здравствуйте! Меня зовут Ёся, я копирайтер и хочу предложить вам услуги написания текстов и статей на сайт.
Со мной вы получаете:
• Прирост целевой аудитории в 2–4 раза
• Рост продаж в 2–4 раза
• Рост повторных продаж в 10 раз
• Удобство оплаты 10 разными способами
Если мое предложение вас заинтересовало, напишите, и я вышлю примеры работ и коммерческое предложение.
Что вы чувствуете, когда читаете такой текст? Скорее всего, вас будет не покидать ощущение, что автору все равно на интересы получателя, его волнует только продажа собственных услуг. Хотя выгоды здесь описаны. И в них-то и кроется второй момент, который компрометирует отправителя. Как может человек, не зная текущей ситуации конкретного бизнеса обещать увеличить продажи в разы? Такой подход сразу создает возражение: «А откуда вы знаете, как у нас сейчас, чтобы давать такие обещания?» И это не говоря о том, что есть ниши, где увеличение продаж даже на один процент – это что-то невероятное и великолепный результат. Поэтому знающие люди на подобные обещания реагируют как на профанацию и дешевый популизм.
Чтобы не было разочарований при решении задач, я всегда рекомендую исходить из худшего положения дел и искусственно задавать начальные условия.
1. Людям нет до нас никакого дела
2. Людям мы неинтересны, до тех пор, пока не докажем обратное
3. Люди ленивы и не хотят ни во что вникать
4. Людям интересны только они сами и выгодные для них сделки
Адаптируя текст под каждое из этих условий, мы решаем задачу повышенной сложности. Если задача оказывается проще – нам же лучше. Теперь давайте посмотрим, как можно исправить ситуацию из примера выше и написать сопроводительное письмо с учетом всех четырех пунктов.
Пример сопроводительного письма
Иван Иванович, здравствуйте!
Меня зовут Ёся, и я хочу работать копирайтером в Вашей компании. О том, зачем это Вам, и какой экономический эффект приносит моя работа, я написал в коммерческом предложении. Но чтобы его отправить, мне нужно Ваше согласие. Я, как и Вы, против спама. Просто напишите одно слово «Да» в ответном письме.
P.S. Вы – человек занятой, Ваше время – тоже деньги. Поэтому помимо коммерческого предложения я приготовил рекомендации по текстам на Вашем сайте, которые можно внедрить и сразу получить видимый результат. Это гарантия серьезности намерений. Так Вы в любом случае только выигрываете от нашего общения.
Вы разрешаете мне прислать информацию?
Давайте разберем этот пример. Да, он неидеальный, потому что идеальных текстов не существует. Любой текст может сработать или не сработать. И любой текст можно менять и оптимизировать до бесконечности. Особенно если слушать мнение разных людей. Кто-то может сказать, что здесь не хватает конкретики. Кто-то скажет, что здесь много личных местоимений. Кто-то скажет, что текст получился длинным, и читать его не будут. В конечном итоге всех рассудит тестирование. Но для начальной точки отсчета я бы сделал ставку именно на него, и вот почему.
Это персонализированное письмо, а значит мы задействуем четвертое условие. Если возможности узнать имя нет и нужно отправлять КП на общий адрес типа [email protected], то можно использовать направляющую вставку. Например, такую.
Здравствуйте!
Меня зовут Ёся, и я хочу работать копирайтером в Вашей компании. (Если вопрос не имеет к Вам отношения, пожалуйста, перешлите его по назначению, удалив этот текст в скобках. Уверен, ваш коллега или руководитель оценят Вашу компетентность, дальновидность и проницательность). О том, зачем это Вам… (дальше по тексту)
Здесь мы используем золотое правило дружбы – повышаем самооценку человека, чтобы вызвать расположение. Да, это не дает гарантий, что человек перешлет наше письмо куда нужно. Но в какой-то степени повышает шансы на успех, что тоже неплохо. Плюс, здесь мы используем прием «тройчатка».
Прием копирайтинга
Тройчатка. При перечислении чего-либо вы используете три элемента. В восприятии человека это создает иллюзию множественности и, как результат, большей ценности. Для наглядности сравните три конструкции.
1. Так вы увеличиваете рентабельность бизнеса
2. Так вы повышаете конверсию и средний чек
3. Так вы повышаете конверсию, средний чек и объемы повторных продаж
Во всех трех фразах мы можем иметь в виду одно и то же, но посмотрите, насколько они отличаются по восприятию. Это все равно что ребенку дать 500 рублей карманных денег одной купюрой или тремя – номиналами 200, 200 и 100 рублей. Восприятие суммы будет сильно отличаться.
Метафора. Иногда сложные вещи проще объяснить метафорой. Например, попробуйте объяснить ребенку или пенсионеру, что такое автономный пожарный извещатель. Будет непросто, потому что само понятие не формирует четкий образ. Но если метафорически сказать, что это «нос на потолке», который чует дым при пожаре и поднимает тревогу – становится гораздо проще.
В письме мы задействуем особенности всех трех радикалов. Шизоиду предлагаем экономическое обоснование, формируем любопытство и страх потери выгодной возможности. Невротику показываем душевность и то, что мы о нем хорошо думаем. Истероида в письме ставим на первое место, говоря только о нем (тот самый избыток личных местоимений). В конце письма у нас идет вопрос, который вовлекает получателя в диалог. Да, человек может ответить нам «Нет!», но это тоже отклик. А еще в примере мы используем, подход «в лоб без протокола» с последующей обработкой возражения.
Прием копирайтинга
В лоб без протокола. Этот прием состоит из двух этапов. Вначале вы говорите, что хотите от человека. Прямо, без заигрываний и прелюдий. Например: «Я хочу продать вам 50 пар старых галош». Этот прием еще называется «обезоруживающей честностью». На подобные фразы у человека всегда есть возражения, например: «Зачем это мне?» Поэтому за первым этапом следует второй, где вы это возражение обрабатываете: «Вы можете подумать: «Зачем мне полсотни пар старых галош?!» А вот зачем…»
Главное достоинство этого подхода – он вызывает здоровое любопытство и экономит время и вам, и вашему читателю (или собеседнику). Более того, такой прием позволяет сразу получить прямую обратную связь, если человеку неинтересно и его что-то не устраивает. Подход отлично работает при общении с шизоидами, которые, как правило, не любят, когда люди ходят вокруг да около.
В нашем сопроводительном письме мы сразу говорим, что хотим, тем самым экономя человеку время, а обработчик возражения связываем со следующим этапом. В итоге у человека пробуждается любопытство и ему хочется узнать, что же там за обоснование.
Основную мысль мы передали в первой половине текста. Там же сделали призыв, чтобы человек мог среагировать. Если ему нужно больше аргументов, или мы недостаточно его заинтересовали, то постскриптумом мы усиливаем интерес за счет дополнительной ценности и повышения самооценки. В итоге мы закрываем все четыре пункта начальных жестких условий (третий пункт закрывается через краткость письма и дозирование информации).
Сопроводительное письмо – это тоже конвертер, и в нашем случае она написано также по модели AIDA. Только вместо заголовка за привлечение внимания отвечает тема письма. И здесь есть нюанс.
Тема письма при отправке коммерческих предложений редко пишется по формуле 4U. Вместо этого используются короткие, но информативные фразы из 1–4 слов. В этом есть здравый смысл, поскольку ваше письмо человек может просматривать с мобильного устройства, например, смартфона, а в нем будут видны лишь несколько первых слов темы. Кроме того, длинные заголовки с явной выгодой часто выглядят как спам.
В нашем примере можно выбрать одну из нейтральных тем: «Вакансия копирайтера», «Работы по сайту», «Замена текстов» и т. д. Здесь также все нужно тестировать, однако в моей практике короткие и емкие темы писем работают лучше, чем длинные. Впрочем, лучше не верьте мне на слово и проведите собственные эксперименты.
И еще один момент. Сейчас можно встретить современные «принципы деловой переписки». В них говорится о том, какие обороты лучше использовать, а что людей в переписке якобы раздражает. Лично я к таким правилам отношусь со скепсисом. Во-первых, потому что в 99 % случаев авторы никакой доказательной базы не приводят (ни экспериментов, и тестов). Во-вторых, то, что раздражает одного, может понравиться другому (или как минимум не вызвать никакой реакции). В-третьих, какое бы письмо и по каким бы принципам мы с вами ни написали, оно почти всегда рискует раздражать человека с низким уровнем серотонина (так называемого, «гормона счастья»). Или письмо могло прийти в неподходящий момент: во время проверки из налоговой, любовной драмы получателя и т. д. Просто, как говорится, попасть под «горячую руку». Вариантов здесь масса. Но хуже всего то, что, пытаясь следовать чужой стилистике, люди перестают быть собой. В итоге на выходе получаются фальшивые и неестественные тексты.
Чтобы избежать конфуза, я всегда рекомендую пропускать любые советы (эта книга – не исключение) через призму здравого смысла. Если вы чувствуете, что совет улучшает ваш текст, берите его на вооружение и тестируйте. Иногда бывают ситуации, когда то, что нравится нам, может быть неприемлемым для целевой аудитории. Справедливо и обратное. И помните про принцип «писать как говорить». Следуя ему вы всегда остаетесь самими собой, а потому вам гораздо проще избежать фальши.
