Этапы провала холодного коммерческого предложения

У холодного КП есть своя промежуточная «воронка». Состоит из четырех этапов, и на каждом из них компред может «провалиться». Эти этапы важно понимать и уметь отслеживать. Посмотрите на рисунок ниже.

Первый этап – доставка. По техническим причинам письмо может не дойти до получателя. Например, попало в папку «Спам». Или адрес был с ошибкой. Или ящик получателя переполнен. Или во время отправки произошел сбой. Причин – масса. Отследить доставленные письма можно с помощью специальных сервисов, которые мы немного позже рассмотрим в главе о Email-маркетинге.

Второй этап – когда человек видит письмо, но еще не открыл его. Вот вы открываете каждое полученное письмо? Скорее всего, нет. Некоторые вы отправляете в корзину или спам, даже не открывая, если тема не представляет для вас интереса или выглядит слишком «спамной». Проверить, открыл человек письмо или нет, можно также с помощью специальных сервисов.

Третий этап – этап прочтения. Человек может открыть письмо, увидеть «простыню» и тут же удалить, не читая. Может? Может. К сожалению, этот этап отследить нельзя.

Наконец, четвертый, заключительный этап воронки, – этап реагирования. Его эффективность считается в откликах. Бывают случаи, когда человек и хотел бы среагировать на письмо, но не может физически и вынужден отправлять письмо в корзину (например, если не указали номер телефона или ошиблись парой цифр).

Сейчас отправлять и отслеживать коммерческие предложения стало гораздо проще. Существуют специальные сервисы для рассылок. Некоторые из них совмещают в себе функции CRM-системы, чтобы можно было отслеживать взаимодействие с клиентами на каждом этапе воронки продаж. Главное – помнить о принципах законности и не скатываться в бездумный спам. Мы поговорим об этом в главе о Email-маркетинге.

Словарь копирайтера

CRM-система (от англ. Customer Relationship Management) – программный комплекс для хранения данных о контактах, их статусе, положении в воронке продаж, количестве покупок и т. д.

Структура холодного коммерческого предложения

Коммерческое предложение – это конвертер. Со всеми вытекающими: базовый маркетинговый анализ, заголовок по формуле 4U, принцип слоеного пирога, модель AIDA и т. д. Если вы внимательно читали предыдущие главы, то вы уже умеете писать коммерческие предложения. Единственное, что осталось освоить – это структуру, которую нужно органично вписать в 1–2 страницы формата A4. Плюс, у коммерческого предложения есть еще один ярко выраженный ключевой элемент – оффер. Это суть того, что вы предлагаете. В нескольких предложениях.

В структуре холодного коммерческого предложения можно выделить девять основных блоков. Их последовательность совпадает с моделью AIDA. На изображении ниже я слева нарисовал лист формата A4 и разметил его под типовую структуру. Справа – уже заполненный пример коммерческого предложения.

1. Колонтитул

Он же – «шапка». В колонтитуле размещаются логотип (чтобы человек мог быстро найти наше КП из стопки конкурентов), мини-призыв и возможность на него среагировать. Желательно, чтобы колонтитул в высоту не превышал 2 см. Я видел многие компании, которые стараются в колонтитул вставить как можно больше данных: номера телефонов, факс, ИНН, ОГРН, КПП, банковские реквизиты и прочее. Но поставьте себя на место потенциального клиента. Вы получаете компред от неизвестной вам компании. Неужели вы будете вчитываться в реквизиты, или чего доброго, побежите сразу платить? Конечно нет. Помним, что наша задача – только вызвать интерес. И шапка дает базовую информацию: от кого коммерческое предложение, что предлагают, и как связаться. По сути, только взглянув на колонтитул человек уже понял, что к чему. И мы еще израсходовали менее 10 % пространства.

2. Заголовок

Стандартный блок для любого конвертера. Можно использовать заголовок по формуле 4U, а можно поэкспериментировать с провокацией а-ля «Почему вы до сих пор переплачиваете до 30 % на оптовой закупке яблок?» Здесь простор для экспериментов широкий, но каждый вариант непременно нужно тестировать. Используйте книгу «Заголовки на все случаи жизни». В ней более 600 формул различных заголовков. Скачать ее можно на странице материалов к книге https://shardakov.ru/sc. Если заголовок получается слишком большим (более 2 строк), то лучше разбить его на тандем: заголовок плюс подзаголовок.

3. Лид (первый абзац)

Этот блок выступает в роли связующего звена между заголовком и оффером. В отдельных случаях его можно опустить. Подходы к разработке первого абзаца мы уже рассмотрели в третьей главе. Если вы не знаете, какой выбрать – опишите актуальную для получателя проблему, решением которой станет оффер. Если проблемы нет – опишите текущее положение дел и затем оффером покажите, как вы можете сделать жизнь человека лучше, дав то, в чем он заинтересован.

4. Оффер

Оффер – суть вашего предложения в 1–2 предложениях. Это всегда выгода, а сами не товары или услуги. Чтобы вам было проще формулировать оффер, можете использовать простую формулу: «Я предлагаю вам [выгода] за счет [товар/услуга]».

Многие авторы коммерческих предложений предлагают просто товары или услуги «в лоб», например: «Мы предлагаем вам заказать у нас уборку офисов» или «Мы предлагаем бухгалтерский аутсорсинг». Проблема такого подхода в том, что он с ходу вызывает целый букет возражений у аудитории: «Зачем?», «Почему именно у вас?», «Нам пока не надо, потому что нет денег» и т. д. Когда мы предлагаем выгоду по формуле, подобных возражений не возникает. Посмотрите примеры.

Примеры офферов

• Мы предлагаем вам сократить операционные расходы на 40–60 %, через оптимизацию бизнес-процессов.

• Я предлагаю вам зарабатывать $3 на каждый вложенный $1 при закупках акриловых эмалей «Шардэмаль».

• ООО «Шардакония» предлагает вам получить охват до 100 000 потенциальных клиентов по цене чашки кофе за счет размещения рекламы в газете «Шардаковские сплетни».

• ЧУП «Савва и Азик» предлагают повысить имидж вашей компании и привлекать больше клиентов за счет вытеснения негативных отзывов из Интернета.

• Мы предлагаем вам повысить рентабельность аквапарка на 10–15 % за счет внедрения системы электронных билетов.

• Мы предлагаем вам обновить парк оборудования с экономией 60 % за счет покупки 11 б/у фрезерных станков с ЧПУ.

Будьте осторожны, когда предлагаете в оффере скидку на неизвестные клиенту товары или услуги. Например, конструкция «Получите скидку 50 % на тексты для сайта» неинформативна. Человек не знает, сколько стоят тексты, и 50 % от неизвестной суммы – все та же неизвестная сумма. Плюс, дополнительное возражение: «С чего это вдруг такой «аттракцион невиданной щедрости»?».

Выгода в оффере почти всегда сводится к тому, чтобы что-либо получить (деньги, статус, преимущества) или сохранить и не потерять (все те же деньги, статус, преимущества или время). Когда формулируете выгоду, старайтесь делать упор на том, что ЛПРа интересует в первую очередь. В некоторых случаях цепочка получается довольно длинной.

Например, мы предлагаем новую супер печку в пекарню. Она выпекает быстрее и больше вариаций продукции. Мы, конечно, можем делать упор на скорости и ассортименте, но это лишь промежуточные категории. Куда разумнее перевести это в деньги с обоснованием экономической выгоды (то, что важно для ЛПРа – владельца пекарни). Посмотрите цепочку.

Пример пошаговой цепочки для уточнения выгоды

1. Печь выпекает на 50 % быстрее и в 2 раза больше видов булочек.

2. За то же время печь обеспечивает прирост продукции на 50 %

3. Печь обеспечивает пекарню на 50 % большей выручкой за счет скорости и повышает средний чек на 15–20 % за счет более широкого ассортимента

4. В денежном эквиваленте печь приносит дополнительные 100 000 рублей в месяц и окупается за полгода.

Теперь сравните, который из офферов будет смотреться более выигрышным – первый или второй? Они говорят об одном и том же, но с разных ракурсов.

Иногда формулу оффера нельзя применить, потому что получается тавтология. Например: «Мы предлагаем вам сэкономить на грузоперевозках 20 % за счет услуг грузоперевозок». В таких ситуациях вы просто предлагаете выгоду, в которой услуга фигурирует только один раз: «Мы предлагаем вам сократить издержки на грузоперевозках. Ваша выгода по деньгам – 20 %, по времени – 30 %».

Я всегда рекомендую выделять оффер графически, чтобы он отличался от лида. Как минимум, в виде рамки с заливкой. Это на тот случай, если человек будет просто сканировать текст, не читая. Плюс, когда вы так делаете, визуально кажется, что текста меньше, т. е. не один текстовый блок из двух абзацев, а два независимых текстовых блока.