Воронка продаж для многостраничного сайта

Только что мы с вами рассмотрели связь источника трафика с одностраничным конвертером. Однако копирайтеру зачастую приходится работать и с многостраничными сайтами. И здесь непаханое поле работы.

Большинство сайтов разрабатывают веб-студии, которые не берут на себя решение маркетинговых задач. Они просто делают дизайн и набор типовых страниц. Посмотрите на рисунок.

Проблема такого подхода в том, что пользователи гуляют по сайту бессистемно, как им хочется: зашли на главную, потом на страницу о компании, потом на страницу «Оплаты», потом пошли посмотреть кейсы, потом снова вернулись на главную, зашли на категорию, потом передумали – и снова пошли смотреть кейсы и т. д. Сценариев бесконечное множество. А мы с вами уже говорили, что каждый лишний переход уменьшает конверсию (причин много: страница долго грузится, человек отвлекается или ему просто надоедает сидеть на сайте и т. д.).

Если вы посмотрите на изображение выше, то увидите, что не все типовые страницы конвертируют человека в заказы. Многие из них можно совместить с другими, переходов станет меньше, и общая конверсия сайта вырастет. Например, страницы услуг, кейсов, доставки, оплаты и пр. Это, так называемые, транзитные страницы, от них иногда (но не всегда!) можно избавиться. Особенно при продаже услуг.

У большинства компаний перечень услуг, как правило, не такой уж большой (до 8 наименований), и его можно вынести сразу на главную страницу. Это не распространяется на сайты с большим количеством товаров и услуг. Тогда, само собой, нужен каталог, где могут быть десятки, сотни и тысячи наименований.

Или, например, страница «Кейсы». Рассмотрим вас как потребителя. Вы решили сделать ремонт в ванной комнате, приходите на сайт, а вам говорят: «Посмотрите как мы сделали ремонт в кухне!», «А вот как мы сделали ремонт в зале!», «А вот как мы сделали ремонт в лоджии!», «А вот какой дивный ремонт в детской!». Вы говорите: «Так, стоп! Зачем мне все это? У меня конкретная задача, зачем мне смотреть то, что мне сейчас не нужно?!» И в этом есть здравый смысл. Почему бы тогда кейсы, связанные с каждой услугой, не совместить со страницей самой услуги? Тогда вы ее открываете, получаете необходимую информацию для принятия решения и здесь же видите кейсы, который имеют непосредственное отношение к вашей потребности. Это как минимум логично.

Чтобы сайт работал эффективно и конвертировал посетителей в покупателей, важно грамотно настроить воронку продаж. Проще говоря, последовательность, которую человек проходит от точки входа до конвертации. Ключевой момент: человек должен конвертироваться с минимальным количеством лишних кликов и, по возможности, без посещения транзитных страниц.

Словарь копирайтера

Точка входа – страница, с которой человек начинает свое путешествие по сайту.

Транзитные страницы – страницы, которые проводят пользователя через себя, не закрывая на целевое действие.

Воронка продаж на сайте – последовательность страниц, которую пользователь проходит от точки входа до конечного целевого действия.

Первым делом нужно определиться с конечным целевым действием на сайте. Пусть это будет оставленная заявка (лид) или звонок. Далее, нужно определить конвертирующие страницы, которые закрывают человека на целевое действие. Очевидно, что основными конвертирующими страницами у нас будут продуктовая и страница контактов, однако не только они.

Мы можем сделать точку захвата на главной странице, чтобы человек мог с нее сразу оставить заявку. Так у нас будет комбинированный вариант главной страницы и лендинга. Далее, мы можем конвертировать человека со страницы «О компании». Во второй главе мы говорили, что люди посещают эту страницу чтобы получить больше аргументов в пользу своего выбора, поэтому логично дать эти аргументы и закрыть на заявку.

Если вы присмотритесь к большинству сайтов, то увидите, что страницы типа «О компании», «Доставка», «Оплата» и прочие аналогичные служебные страницы на них являются «тупиками». Такого быть не должно, потому что когда человек не знает, куда ему дальше идти, он может запросто закрыть сайт. Или пойти, куда ему вздумается. Чтобы этого не произошло, в конце таких страниц желательно делать точку захвата (если это уместно), а если неуместно, делать «перехват» – явно переводить на нужную страницу со ссылкой и призывом: «Перейдите на страницу услуги и получите больше информации». Для интернет-магазинов можно переводить в каталог.

Словарь копирайтера

Перехват – перевод человека со служебной страницы на конверсионную.

В зависимости от задач, на сайте может быть и больше конверсионных страниц, но мы пока ограничимся четырьмя, чтобы не усложнять систему. Далее, нужно определить точки входа – страницы, на которые приходит аудитория и их источники. Здесь есть нюанс: в зависимости от точки входа воронка продаж может отличаться. Например, если человек заходит на главную страницу, и хочет изучить информацию об услуге, то как минимум должен пройти через цепочку «Главная → Продуктовая → Конверсия». Если человек вначале попал на статью в блоге то цепочки могут быть другие: «Блог → Главная → Продуктовая → Конверсия» или «Блог → Продуктовая → Конверсия». Наконец, если человек приходит по контекстной рекламе или через социальные сети, он может проходить через такую воронку: «Продуктовая → Конверсия».

Грубая ошибка заказчиков – когда они ведут людей из контекстной рекламы по прицельным запросам на главную страницу. Например, есть многостраничный сайт компании, которая делает ремонт в коттеджах и квартирах. И есть запрос вида «Заказать ремонт ванной». Казалось бы, логично вести людей по таким запросам на целевую страницу с услугой, но иногда заказчики допускают ошибку и ведут все запросы на главную. В итоге они теряют до 70–80 % аудитории. Расписав для заказчика воронку продаж и устранив грубые ошибки, вы не только становитесь советником (еще бы, сэкономили до 80 % рекламного бюджета), но и с высокой долей вероятности получаете новых клиентов через сарафанное радио, т. к. производите сильное впечатление на человека, и он при случае рекомендует вас своим знакомым.

Для сказанного выше есть и исключения. Это, так называемые, брендовые запросы, в которых явно упоминается название компании или бренда, например, «Даниил Шардаков сайт». Такие запросы, само собой, ведут на главную страницу. Также иногда на главную могут вести общие запросы, связанные с нишей. Например «Яблоки от производителя». При этом целевые запросы, например, «Распродажа яблок от дедушки Изи», лучше все же вести на конкретные посадочные страницы. Это особенно актуально для различных сезонных акций.

Когда мы определили конверсионные страницы и источники трафика, убрали транзитные страницы и убедились, что у нас нет тупиков, самое время оформить итоговую воронку продаж на сайте, указав маршруты перехода людей. В результате у нас получается что-то типа такого (посмотрите на рисунок ниже).

Сравните это с изначальным вариантом, где люди ходили как хотели. Когда вы четко знаете, как люди должны перемещаться по сайту и что они должны на нем делать, вам проще контролировать систему и управлять ей. Вы наглядно видите основные показатели, видите «точки слива» и можете принимать меры. О том, как отслеживать показатели, мы поговорим в главе о веб-аналитике.

Даже при детальной проработке, какую бы воронку продаж вы ни сделали, при массовой посещаемости всегда будут люди, которые сливаются. Чтобы снизить отток на некоторых сайтах делают, так называемые, камбекеры.

Словарь копирайтера

Камбекер (от англ. Comebacker – возвращатель) – страница, которая появляется в момент, когда человек закрывает вкладку с сайтом, и предлагает совершить альтернативное, более простое целевое действие, например, получить брошюру или уроки по Email.

Скрипт – программный код.

Коучинг – персональное обучение, при котором тренер направляет ученика на достижение поставленной цели.

В роли камбекеров выступают страницы или модальные окна, которые появляются в момент закрытия вкладки браузера. За это отвечает программный код, его еще называют скрипт. На возвращателе человек получает альтерантивное предложение. Например, у нас сайт по ремонту квартир. Человек просмотрел страницу по ремонту ванных комнат и собирается уйти. Камбекер говорит ему: «Подождите! Прежде чем вы уйдете, получите брошюру с 50 вариантами дизайна ванной комнаты на Email». Человек вводит свою почту, подписывается на рассылку и в дальнейшем через письма его можно подогреть и сконвертировать в покупателя. В случае камбекеров используется очень простой прием – «Нет причин отказаться».

Прием копирайтинга

Нет причин отказаться. Суть приема в том, что вы делаете человеку предложение, от которого у него нет объективных причин отказываться. Более того, при правильном исполнении отказ от предложения будет для человека проигрышем, потому что он может упустить выгодную возможность. Например, вы предлагаете человеку бесплатно подобрать варианты решения с наглядным расчетом и обоснованием. Ваше предложение человека ни к чему не обязывает, и он от него ничего не теряет. А вот если он откажется, то теряет варианты решения и проигрывает в текущей ситуации.

Мы рассмотрели источники трафика и конвертер. У нас остался еще один блок – это отдел продаж. Именно он принимает заявки с сайта и звонки от потенциальных клиентов. К слову, современные системы аналитики могут определить, по какому объявлению человек пришел на конвертер и позвонил. Это называется «коллтрекинг».

Разрешение отдела продаж можно увеличивать до менеджеров, у каждого из которых своя эффективность. Например, один менеджер может закрывать 8 заявок из 10, а второй – 1–2, и то, если повезет. Вторая ситуация часто встречается, когда менеджер не умеет продавать и сидит, что называется, «на отгрузке».

Таких менеджеров копирайтер должен уметь выявлять, иначе рискует остаться крайним. Менеджер, чтобы прикрыть себя, может сказать, что ему попались некачественные, «грязные» заявки. Поэтому копирайтер должен уметь контролировать всю систему целиком. Например, работу менеджеров он может корректировать с помощью все тех же скриптов продаж. Мы подробно поговорим об этом в 12-й главе.

Словарь копирайтера

Коллтрекинг (от англ. call – звонок и track – отслеживать) – технология, благодаря которой можно отследить, по какому объявлению или баннеру пришел человек и позвонил в отдел продаж.

Грязные заявки – лиды, которые априори невозможно конвертировать в продажи.

Пассивная система – система, которую один раз настроил, а потом она стабильно работает сама по себе, требуя только вложения в рекламу. Может работать без участия человека.

Активная система – система, в которой нужно постоянно активно искать клиентов и которая не работает без участия человека.