Глава 9
Системный подход в копирайтинге
Копирайтер работает на результат. А результат выражается в цифрах. Их еще называют KPI (ключевые показатели эффективности). В коммерческих задачах результат всегда привязан к деньгам. Иначе какой смысл платить за работу копирайтера, если она не приносит деньги, верно? Поэтому в этой главе мы рассмотрим путь нашей аудитории от первого контакта до денег в кассе. Зная его можно выстроить эффективную систему и управлять ей. Вы же помните, что копирайтер работает не с текстами, а с людьми, информацией и системой.
Словарь копирайтера
KPI (англ. Key Perfomance Indicator) – ключевой показатель эффективности. Критерий, на базе которого можно сделать вывод о том, решена ли задача. Примеры KPI – выручка, конверсия, средний чек, количество покупок, маржинальность, ROI, LTV и т. д.
ROI (англ. Return of Investment) – окупаемость инвестиций, критерий, который показывает доходен или убыточен бизнес с учетом вложенных в него денег. Копирайтеру он не особо нужен, но знать, что это такое, надо.
LTV (англ. LIfetime Value) – количество денег, которое приносит клиент бизнесу за все время взаимодействия с ним.
Во введении мы рассмотрели простейший вариант системы, которая состоит из источника трафика, конвертера и отдела продаж.
Деньги приносят только продажи. Поэтому и копирайтер работает с продажами. Всегда. Например, убедить человека сделать то, что вам нужно, даже просто кликнуть по ссылке, это продать ему идею. И неважно, продаете вы станки с ЧПУ за миллионы евро или убеждаете ребенка съесть завтрак бесплатно – везде, где есть коммуникация, есть продажа. И если вы до сих пор думали, что можно ограничиться написанием текстов, без техник продаж и психологии, то напрасно.
Без продажи текст – это лишь набор символов. А просто символы на клавиатуре может набирать кто угодно. Если коммерческий текст не приносит денег, то в нем нет смысла, потому что на выходе мы получаем убыток. Текст должен решать задачу, обеспечивать измеримый эффект и как минимум окупать вложенные в него ресурсы. По факту, а не в сладких грезах а-ля «Напишем что угодно, назовем «продающий текст», продадим, а дальше – хоть трава не расти».
Мы уже говорили, что сам по себе текст ничего не значит и не работает до тех пор, пока его не увидит целевая аудитория. На результат влияет не только сам текст, но и источники трафика, и работа отдела продаж. Поэтому когда вы встречаете копирайтера, который хвастается, что его текст принес 100 миллионов долларов, он, скорее всего, немного кривит душой. Крупная сделка – это результат работы большого количества людей: и маркетолога, и менеджера по продажам, и управляющего персонала и многих других. Проще говоря, это результат работы системы. Один текст в вакууме задачу не решает. Мы также говорили, что связка «источник трафика + конвертер» имеет как минимум две конверсии: первая – на переходе между источником и конвертером, а вторая – конверсия самого текста. Пока отдел продаж уберем, чтобы упростить систему.
Вот у нас есть связка источника трафика и конвертера (пусть это будет посадочная страница) с двумя конверсиями. Это общий план, который иногда называется фрагментом системы «в низком разрешении». Он малоинформативен, но зато позволяет видеть картину в целом.
Предположим, что источник трафика у нас – контекстная реклама. Существуют разные сервисы такой рекламы, и измерять среднюю конверсию по всем сразу – это все равно что измерять среднюю температуру по больнице. Более того, в рамках даже одного сервисы у нас может быть несколько объявлений, и у каждого объявления своя конверсия. Давайте немного увеличим разрешение блока источника трафика, чтобы рассмотреть его подробнее.
На рисунке выше у нас две системы контекстной рекламы (Яндекс. Директ и Google Ads), в каждой по два объявления. Объявления разные, а потому кликабельность, она же конверсия CvN у них будет разная. Да, мы можем посчитать среднюю конверсию перехода от источника трафика на конвертер (<Cv’>). Она в нашем примере равна 10 %, только какой в этом смысл? Это просто среднее значение. Исходя из него мы не можем сделать выводы и принять меры, чтобы изменить ситуацию. А вот когда мы рассматриваем конверсию каждого объявления отдельно и видим, что кликабельность низкая, мы можем изменить текст объявления и посмотреть на результат.
Аудитория по каждому объявлению приходит на конвертер и, в зависимости от объявления, будет конвертироваться (например, в лиды) с тем или иным значением (CvN’). При этом конверсия в лиды также привязана к каждому отдельно взятому объявлению, потому что именно оно изначально фильтрует аудиторию.
Рассмотрим на примере. Представьте, что у нас конвертер – это страница, которая продает яблоки оптом, от 1 тонны и выше. На нее ведут два контекстных объявления.
Объявление № 1
Распродажа яблок, скидка 70 %
Свежие яблоки из сада дедушки Изи, класс экстра, Лигол. Доставка в течение часа.
Объявление № 2
Оптовая распродажа яблок
От 1 тонны и более. Скидка 70 %. Класс экстра, Лигол. Доставка в течение часа.
Первое объявление приводит и оптовых (целевых), и розничных (нецелевых) покупателей. Розницу наш конвертер перевести на следующий этап не может, а потому люди будут просто уходить, и это повлияет на конверсию. Второе объявление приводит только целевую аудиторию, и конверсия в заявки здесь будет выше.
Если подходить к вопросу правильно, то нужно считать конверсию по каждому отдельно взятому неделимому источнику трафика на протяжении всей системы. Неделимый источник трафика – это объявление, баннер, ссылка в письме и т. д., т. е. элемент, у которого увеличивать разрешение дальше некуда.
Словарь копирайтера
Низкое разрешение системы – общий план, на котором видны только ключевые блоки и усредненные показатели. Малоинформативен, но позволяет быстро увидеть воронку продаж.
Высокое разрешение системы – максимальная детализация каждого блока, вплоть до неделимых элементов (объявлений, баннеров, ссылок менеджеров по продажам и т. д.).
Теперь вы понимаете, почему фраза «Посадочная страница с конверсией 10 %» выглядит как минимум несостоятельной? Либо на нее ведет только одно объявление (что лично я на практике не встречал), либо это усредненный показатель, который может рассчитываться как среднее арифметическое значение конверсий по нескольким объявлениям и источникам. Например, у нас есть два объявления. Одно дает конверсию 20 %, второе – 0 %. Среднее арифметическое у них – 10 %. Но эта информация, в отрыве от системы нам ни о чем не говорит. Более того, выявление неэффективных объявлений может автоматически повысить среднюю конверсию, и вам для этого даже ничего не нужно делать. Отключаем неэффективное объявление и, вуаля, конверсия уже не десять процентов, а двадцать.
Даже одно и то же объявление контекстной рекламы на один и тот же конвертер может давать различную конверсию. Дело в том, что, например, в Яндекс. Директе или Google Ads объявления показываются не только в поиске (когда человек вводит запрос типа «Купить холодильник Shardfreeze»), но и на сайтах партнеров, в рамках партнерской сети. В Яндексе это называется РСЯ (рекламная сеть Яндекса), а в Google – КМС (контентно-медийная сеть). Вы наверняка не раз встречали блоки рекламных объявлений от Яндекс или Google на информационных сайтах. О том, зачем их размещают и как на них зарабатывают, мы поговорим в главе о контент-маркетинге.
Реклама в поиске, как правило, имеет более высокую конверсию, чем реклама в РСЯ и КМС. Это закономерно: в поиске человек ищет товары и услуги здесь и сейчас, у есть активная потребность. В случае с партнерскими сетями человек видит рекламу как бы между делом, а потому реагирует на нее иначе, не так, как в поиске.
Если вам интересно, откуда сайты узнают, какую рекламу показывать людям, то почти каждый сайт оставляет в браузере записи, так называемые, куки (cookies). Эту информацию используют рекламные системы, чтобы показывать соответствующую (релевантную) рекламу. Поэтому не удивляйтесь, если вчера вы присматривали новую модель пылесоса в интернет-магазине, а сегодня вам везде показывают рекламу различных пылесосов. Эту же технологию используют и для, так называемого, ремаркетинга.
Словарь копирайтера
Ремаркетинг – технология показа рекламных объявлений пользователям, которые были на сайте, но не совершили нужного целевого действия.
РСЯ – рекламная сеть Яндекса. Медийная партнерская сеть показа рекламных объявлений от известной российской поисковой системы.
КМС – контентно-медийная сеть. Партнерская сеть показа рекламы от Google.
Посмотрите на изображение ниже. Оно наглядно иллюстрирует, что одно и то же объявление может иметь различную конверсию, в зависимости от того, где оно было показано, и где на него кликнул пользователь. В поиске конверсия, как правило, выше, потому что теплота аудитории выше.
Различные источники трафика помимо контекстной рекламы имеют свои неделимые элементы. Например, вы можете получать аудиторию из социальных сетей. Неважно, из сообществ или так называемой таргетированной рекламы.
Словарь копирайтера
Таргетированная реклама (англ. target – цель) – реклама, чаще всего в социальных сетях, для показа которой есть широкая выборка параметров. Например, вы можете выбирать пол и возраст целевой аудитории, ее интересы и т. д. Можно даже показывать рекламу в социальных сетях только тем людям, которые заходили на ваш сайт. Такая технология называется «пиксель».
Здесь неделимыми элементами будут запись в сообществе или рекламное объявление. Вы также можете получать аудиторию из Email-рассылки. Неделимый элемент в данном случае – ссылка в письме. Вы можете приводить аудиторию из рекламы на форумах, блогах и т. д. Неделимым элементом здесь также будет ссылка или баннер.
Конверсию каждого неделимого элемента на каждом этапе системы нужно считать отдельно и не усреднять. Тогда мы сразу видим, какие источники работают, а какие – нет. Отключение неэффективных источников не только повышает среднюю конверсию (для красивой отчетности), но и позволяет сэкономить рекламный бюджет (до 80 % и более). А сэкономленные деньги – это заработанные деньги. Правда, здесь есть один нюанс.
Представьте, что у вас есть два объявления. Они приводят целевую аудиторию на посадочную страницу по разным запросам. У одного конверсия в лид 5 %, а у второго – 20 %. Которое из объявлений работает лучше, а какое нужно менять?
Если вы ответили, что лучше работает второе объявление, то не все так просто. На этот вопрос нельзя ответить однозначно до тех пор, пока мы не знаем основные критерии оценки (KPI). А они в нашем случае будут вовсе не конверсией, а ценой целевого действия (клика, лида, продажи) и количеством совершенных целевых действий.
Словарь копирайтера
Цена клика – стоимость перехода, на конвертер. Информацию о цене клика предоставляют рекламные системы (Яндекс. Директ, Google Ads и др.), а также ее можно вычислить: количество потраченных денег на рекламу делим на количество посетителей конвертера.
Цена лида – стоимость конвертации в лид. Если есть цена клика, то этот параметр можно грубо рассчитать по формуле: (Цена клика × 100)/значение конверсии. Например, если конверсия страницы 10 %, а клик стоит 100 рублей, то цена конверсии равна (100 × 100)/10=1000.
Цена продажи (цена сделки) – стоимость конвертации лида в реальные деньги. Привязывается к цене лида. Например, менеджер по продажам закрывает в реальные заказы 25 % лидов. Если лид стоит 1000 рублей, то по аналогичной формуле для цены лида мы можем вычислить цену продажи: (1000×100)/25=4000. Если продажи разовые, и средний чек меньше цены лида, то запускать такую рекламу экономически нецелесообразно, какая бы конверсия ни была. Если есть повторные продажи, то целесообразность запуска рекламы считается через LTV.
На словах все звучит сложно, поэтому давайте рассмотрим простой пример. Представьте, что дедушка Изя продает яблоки местному населению. А чтобы торговля шла бойко, его внук, Зяма, сделал ему посадочную страницу. Килограмм яблок с доставкой стоит 200 рублей. В среднем люди покупают по 2 килограмма.
Зяма приводит трафик через два объявления с различной конверсией и ценой целевого действия. Для простоты расчетов примем, что 100 % лидов конвертируются в продажу. Посмотрите на рисунок ниже.
Оба объявления имеют примерно одинаковый CTR, по обоим пришло на посадочную страницу по 500 человек. Но цена клика у объявлений отличается. В первом случае она 100 рублей за клик, а во втором – всего 5 рублей. Конверсия по первому объявлению в 4 раза выше, но если считать результат в деньгах, то получается парадоксальная ситуация. Первое объявление, у которого конверсия 20 %, работает в убыток, а второе, у которого конверсия всего 5 % – приносит прибыль. Теперь вы понимаете, почему сама по себе конверсия ничего не значит, без сопутствующих показателей. И это мы еще не учитываем малую выборку. Например, если на страницу пришли 2 человека, 1 сделал заказ, то расчетная конверсия, вроде как 50 %. Но эта цифра не имеет ничего общего с реальностью, и те же условия, но с выборкой 10 000 человек могут иметь конверсию 0,1 %.
Словарь копирайтера
Выборка – количество элементов, на базе которых производится расчет. В копирайтинге выборка, как правило, привязана к людям, приходящих на конвертер. Чем больше людей – тем достовернее результат. Если количество людей менее 100, то о конверсии судить можно только условно.
Если говорить о контекстной рекламе, то бывают случаи, когда ее нельзя вести сразу на конвертер. Дело в том, что аудитория у нас может быть «холодная», а запросы – слишком общие. Часто такая ситуация встречается при продаже новых товаров массового потребления, которые на старте продаж не ищет аудитория. Примеры таких товаров – «ягоды шарджи для похудения», «супер-пупер браслет, который накачивает мышцы, пока владелец спит», «жвачка с феромонами, которая на выдохе укладывает в штабеля представителей противоположного пола» и прочие нередко сомнительные продукты. Этическую сторону их продажи не рассматриваем.
Аудиторию на конвертеры для таких товаров можно попробовать вести с рекламы по общим, проблемным запросам («Как накачать мышцы», «Как понравиться девушке» и т. д.), но эффект будет низким, в силу того что люди не разогретые, ищут только информацию и покупать не готовы. Да и модераторы рекламных систем, как правило, рекламу на подобные сомнительные продукты не пропускают. Чтобы этот момент обойти, используется другая система с использованием страниц-прокладок.
Источниками трафика при решении подобных задач часто выступают сайты с большой посещаемостью (вплоть до нескольких миллионов человек в сутки). Как правило, это новостные ресурсы, сайты для взрослых, развлекательные порталы и т. д. Аудитория на них смешанная, массовая и дешевая. Иногда такую аудиторию называют еще «грязной», но не в плане чистоплотности и душевной организации, а потому что ее нельзя разделить на целевую и нецелевую.
Словарь копирайтера
Грязная аудитория – смешанная массовая аудитория, которая может включать целевые группы.
Прокладка – промежуточный конвертер. Представляет собой информационную страницу в виде статьи в блоге, имитации сервиса вопросов и ответов или форума. Используется для подогрева аудитории и вызова интереса к товару с последующим переводом на посадочную страницу, закрывающую на лид или продажу.
Пост (англ. post) – опубликованная запись в блоге или социальных сетях.
Если «грязную» аудиторию направить сразу на посадочную страницу, то результат на выходе, как правило, не ахти: конверсия стремится к нулю (0,001 % или еще ниже). Поэтому при решении подобных задач людей ведут через страницу-прокладку. Это промежуточный конвертер, который вызывает интерес к товару и затем переводит аудиторию на конечную продуктовую страницу.
В качестве страниц-прокладок часто используются страницы, имитирующие записи в блоге от первого лица. Это когда человек пишет статью с историей успеха а-ля «Как я за 2 недели нарастил бицепсы, как у Шардама, без единого похода в спортзал». В статье активно используются элементы эмоционального вовлечения, рассказ о том, как вначале все было печально, и все люди смеялись, но потом появился свет в жизни – продукт Х, и все стало по-другому. А чтобы ни у кого не возникало сомнений, в статье публикуются доказательства в виде фотографий до/после. При этом через весь пост с равными интервалами проставляются кнопки для перехода на сайт продавца чудо-товара. Вы можете спросить, почему это имитация? Да потому что весь сайт якобы блога состоит из одной этой статьи, а клик по любой ссылке, хоть по главной, хоть по комментарию, сразу переводит аудиторию на сайт с товаром (чаще всего – одностраничник). Хотя, иногда встречаются довольно качественные прокладки с хорошей поисковой оптимизацией (SEO). Тогда они собирают бесплатный органический трафик, который также конвертируется в продажи.
Другой распространенный вид прокладок – имитация обсуждения на форуме или на сервисе вопросов и ответов. Дизайн таких страниц создатели делают идентичным популярным форумам и сервисам. Единственное отличие – домен, а также то, что клик по любой ссылке переводит пользователя на сайт-одностраничник с продуктом. Механика убеждения похожая: топик-стартер (человек, который начинает обсуждение) задает вопрос, мол, так и так, хочу накачать мышцы, а ходить в спортзал нет времени/желания/здоровья, как быть? Тут же находятся доброжелатели, которые делятся своими историями успеха, подчеркивая для достоверности незначительные недостатки продукта Х. Например, товар доставили, все супер, результат ого-го, только уголок на упаковке был помят и курьер небритый. Это, к слову, один из распространенных приемов в копирайтинге – показать недостатки. А чтобы у читателя не было сомнений, добавляют нейтральные сообщения типа «Зал ничто не заменит» или «Подтягивайся дома на турнике!». Иногда встречаются прокладки с детальной проработкой, на них разворачивается целая дискуссия с аргументами, доказательствами и спорами, в результате которой пользователи чудо-продукта X одерживают сокрушительную победу. Все это наталкивает читателя на мысль, что он проанализировал информацию и сам принял решение, но на деле это чистейшей воды манипуляция.
Прием копирайтинга
Показать недостатки. Люди со скепсисом относятся к сладким обещаниям, без изъянов. Но стоит показать несколько недостатков, пусть несущественных, как градус доверия тут же повышается. Подсознательная логика здесь такая: если говорят и о плюсах, и о минусах, значит со мной честны. Для наглядной демонстрации представьте, что ходите по авторынку. Вас заинтересовали две машины. Продавцы ведут себя по-разному.
Первый продавец: «Машина – огонь! Не бита, не крашена, идеальное состояние, один владелец. Бабушка, ездила на ней только по воскресеньям и то в церковь. Берите смело, не пожалеете! Другой такой нигде не найдете!»
Второй продавец: Машина хорошая, добротная и крепкая. Правда, есть несколько нюансов. Царапина на заднем бампере и двигатель троит – нужно свечи менять. Можем подъехать на любое ваше СТО, они подтвердят. Еще правое переднее крыло крашеное, вот толщиномер, можете посмотреть и сравнить по машине. В остальном – обычная рабочая лошадка.
Который из продавцов у вас вызывает больше доверия, интуитивно? Скорее всего, второй. Все потому что признание недостатков подсознательно воспринимается как честность и открытость, что и вызывает доверие.
Подход с прокладками позволяет повысить конверсию порой в тысячи раз: с 0,001 % до 2 %. На продажи влияние, конечно, не настолько большое, потому что количество людей, которые доходят до конвертера гораздо меньше, чем если бы мы вели их напрямую. В любой системе на переходах между конвертерами всегда есть потери аудитории. Тем не менее, даже так результат оказывается в разы лучше, чем если бы мы прокладку не использовали.
Важная оговорка. Продажи сомнительных продуктов лично я не приветствую. Копирайтеров, которые работают в таких нишах, называют еще «серыми», а тех, кто вводит людей в откровенное заблуждение и обманывает – «черными». Я описываю эту технологию на наглядных примерах только чтобы вы понимали, как строится система при решении различных задач. Ответственность за свои действия, за результат и его последствия вы берете полностью на себя. И мне бы очень хотелось, чтобы вы работали исключительно с качественными и хорошими продуктами, которые делают жизнь людей лучше. Обмана, грязи, негатива и разочарований и без того хватает. Да и есть еще такое понятие как карма. В общем, я вас предупредил и ответственность с себя снял, а вы – решайте сами.
