Аналоги товара

У нашего товара могут быть прямые и косвенные аналоги. Прямые – это когда мы продаем товар одной марки, и клиент может купить такой же товар, но другого бренда. Косвенные, это когда, например, мы продаем клининговые услуги (уборка офисов), а клиент может нанять уборщицу в штат. Или мы продаем велосипеды, а клиент может воспользоваться прокатом. Для отстройки нам нужно найти выгоды именно нашего товара перед аналогами.

Обратите внимание, что если аналог – это товар конкурирующей марки, то явно сравнивать его с нашим в тексте нельзя. За такую рекламу (а конвертер считается рекламным инструментом) можно попасть на крупный штраф за нарушение закона о рекламе.

Процесс сбора информации можно упростить, если для каждого аналога составить свою интеллект-карту по шести направлениям.

1. Свойства

2. Характеристики

3. Выгоды

4. Истории (если есть)

5. Отзывы

6. Дополнительная информация

Если аналогов слишком много, то можно разбить их на группы с общими чертами, чтобы было проще. При этом аналог должен принадлежать к тому же сегменту и быть ориентирован на ту же аудиторию, что и наш продукт. Проще говоря, некорректно сравнивать электросамокат за 20 тыс. рублей и за 90 тыс., т. к. у них разная целевая аудитория с разной покупательской способностью.

Для наглядности числовые и фактические данные можно свести в таблицу и в ней цветом отмечать сильные и слабые стороны.

Если таблицу потом нужно презентовать партнерам или клиенту, а она у вас получилась большой, то можно ее визуализировать в виде наглядной картинки. О том, как это сделать, написано в книгах Дэна Роэма «Визуальное мышление» и «Бла-бла-бла, или что делать, когда слова не работают». В итоге у нас получается картинка типа такой.

Визуализация – полезная штука, поэтому я рекомендую по возможности использовать ее в конвертерах: ~80 % людей – визуалы, и зрительно воспринимают информацию быстрее и лучше, чем через текст или таблицы.

Конкуренты продавца

В случае конкурентами продавца (другими компаниями, которые продают такой же или аналогичный товар) мы используем тот же принцип, что и в предыдущем пункте: собираем информацию, которую собирали бы для себя, за исключением угроз и возможностей, а потом сводим все в таблицу и визуализируем.

Важный нюанс: о товарах-аналогах собрать данные не проблема. Вся информация есть в открытом доступе. А вот данные о конкурентах закрыты и вряд ли они станут с нами ими делиться. Поэтому здесь нужно использовать обходные пути.

1. Список основных конкурентов. Его можно получить у заказчика. Если заказчика нет, проект ваш, и вы только начинаете анализ, то для сбора можно подключить четыре источника.

А. Поиск по коммерческим запросам в Яндекс и Google. Проверяем выдачу по запросам, которые вводят клиенты, например, «заказать свадебного фотографа в Москве», «магазин ноутбуков в Минске», «услуги программиста цена» и т. д. Выписываем основных конкурентов.

B. Поиск по рекламным объявлениям в Яндекс. Директ. Не все компании занимаются поисковым продвижением. Многие дают контекстную рекламу. Чтобы найти конкурентов по этому способу, открываем поиск по объявлениям Яндекс. Директ (https://direct.yandex.ru/search) и ищем по ключевым словам. Только установите привязку к вашему региону в настройках. Очень удобный способ, т. к. все конкуренты сразу видны.

C. Поиск по сайтам-каталогам. Конкурентов порой очень просто найти, используя сайты-каталоги (их еще называют агрегаторами или классифайдами). В России, например, такими сайтами являются Яндекс. Маркет (для товаров), 2gis (для услуг). Плюс, во многих отраслях есть свои нишевые каталоги.

D. Поиск по социальным сетям. Этот способ наименее надежный, однако есть компании, которые делают ставку именно на социальном продвижении, особенно если целевая аудитория – молодежь.

Также можно искать по доскам объявлений, по тематическим форумам, сайтам производителей (они часто публикуют списки дистрибьюторов), на выставках и т. д. Если ваших клиентов нет в Интернете, у вас уже есть сильное преимущество. Исключение – если у вас узкая или специфическая ниша. Например, все заказы вы получаете через биржу и тендеры. Но в этом случае всех своих конкурентов вы и так будете знать.

2. Конвертеры конкурентов. Конвертеры конкурентов – это сайт, лендинги, рекламные объявления, мобильные приложения, Email-рассылка, буклеты, листовки и т. д. И здесь проблема: мы можем проанализировать конвертеры по свойствам, характеристикам и выгодам. Можем оценить по модели AIDA. Но нам негде взять данные о посещаемости конверсиях. Поэтому можно использовать косвенные показатели. Это параметры, которые показывают, насколько эффективно работает сайт.

Есть крупные сервисы-сборщики данных. Одним из самых известных является сервис Similarweb.com. У него есть платные тарифы с развернутой информацией и есть бесплатные с ограничениями (во всяком случае, так сейчас, на момент написания этой книги). Нам для решения задач копирайтинга хватит и бесплатного тарифа. Зайдите на сервис, введите адрес сайта, и Similarweb предоставит вам базовую информацию (если она у него есть).

• Место сайта в глобальном и локальном рейтингах

• Среднее количество посетителей в месяц

• Средняя продолжительность сеанса (время пребывания на сайте)

• Глубина просмотра (количество просмотренных страниц за одно посещение)

• Показатель отказов

Словарь копирайтера

Сессия или сеанс – посещение сайта пользователем.

Глубина просмотра – количество страниц сайта, просмотренных пользователем за один сеанс.

Продолжительность сессии – количество времени, которое пользователь провел на сайте в ходе сеанса.

Показатель отказов – параметр, которые имеет несколько алгоритмов расчета. В Google (и в Similarweb) отказом считается посещение пользователем не более одной страницы, без конверсии. В Яндекс отказом считается посещение не более одной страницы, длительностью менее 15 секунд. Если у сайта высокий показатель отказов и среднее время сессии 20–30 секунд, значит, скорее всего, людям неинтересно то, что сайт предлагает, и они уходят. Нужно пересматривать конвертер или рекламу.

Канал трафика – путь, которым приходит аудитория из того или иного источника. Примеры каналов – органика (трафик из поисковых систем), cpc (контекстная реклама), реферальный (трафик с других сайтов), email – трафик из электронных рассылок и пр.

Помимо показателей вовлеченности через Similarweb можно получить массу другой полезной информации.

• Долевое распределение посетителей по странам (наглядно показывает, на какие рынки ориентируется конкурент).

• Распределение по каналам. Можно смотреть, по каким каналам приходит аудитория:

• Direct (прямые заходы) – когда человек приходит на сайт из закладок или вручную вводит адрес сайта.

• Referrals – переходы с других сайтов, например, если конкуренты покупают рекламу на блогах, тематических форумах и сайтах-каталогах.

• Search – аудитория из поисковых систем (Яндекс, Google, Bing и т. д.)

• Social – трафик из социальных сетей (Facebook, ВКонтакте, YouTube и т. д.)

• Mail – переходы из Email-рассылок. Если таких переходов 2 % и более, то с высокой долей вероятности конкурент использует Email-маркетинг в своей работе.

• Display – платная реклама (контекстная, баннерная и т. д.)

• Топ-5 ссылающихся сайтов. Очень полезно, т. к. эти 5 сайтов дают основной трафик и позволяют выявлять новые качественные площадки для покупки рекламы (особенно актуально, когда контекстная реклама дорогая или неактуальна для вашей ниши).

• Топ-5 сайтов, на которые переходят люди. С помощью этого блока можно выявлять партнеров конкурента.

• 5 самых значимых поисковых запросов и 5 ключевых слов в платной рекламе.

• Распределение аудитории из социальных сетей. Наглядно видно, получает ли конкурент трафик с YouTube, Instagram, и где он ведет основные рекламные кампании.

• Данные по контекстной рекламе, если они есть.

• Поддомены сайта. Вот это настоящий клад, потому что многие компании размещают посадочные страницы на поддоменах. Более того, некоторые размещают на поддоменах новые версии сайта, и увидев их, вы работаете на опережение.

• Другие сайты, которые посещает аудитория конкурентов, а также похожие сайты. С помощью этого блока также можно искать конкурентов, которые ускользнули от нашего внимания.

Даже бесплатный набор данных может кардинально изменить ход рекламной кампании. И даже если Similarweb не получается использовать, почти всегда есть возможность собрать ценную информацию из открытых источников.

2. Отзывы и истории. Они есть в открытом доступе. Желательно в первую очередь анализировать те, которые размещаются на модерируемых и независимых площадках: Яндекс. Маркет, Google, «отзовики» и пр. Во вторую, можно брать и те, которые публикуют компании на своих сайтах, делая упор на фактах.

3. Офферы. Эту информацию мы собираем параллельно с анализом конвертеров. Посмотрите, какие выгодные предложения делают конкуренты своим потенциальным клиентам, и насколько эти предложения выгоднее ваших. Это могут быть скидки, подарки, рассрочка, бесплатная доставка и т. д.

4. Атрибуты авторитета. Здесь, как и в случае с продавцом, выписываем все то, что производит впечатление на аудиторию: все те же сертификаты, награды, регалии, достижения и пр.

5. Сильные и слабые стороны. Чтобы выявить сильные и слабые стороны, можно сыграть в «тайного покупателя». Придумываем себе легенду, представляемся потенциальным клиентом и звоним конкурентам, выясняя, что там да как (а параллельно проверяем, насколько эффективно у них работают менеджеры по продажам – это также будет либо сильной, либо слабой стороной). Главное – заранее проработать список вопросов.

6. Прочее. Сюда выписываем все, что не вошло в предыдущие пункты, но что может иметь значение для конкурентной отстройки.