Глава 5
Базовый маркетинговый анализ
В предыдущей главе мы изучили собрали информацию о целевой аудитории и свели ее в интеллект-карту. Однако этого недостаточно для того чтобы разработать полноценный конвертер. Чаще всего мы не одни на рынке, вокруг масса конкурентов, как самого товара (когда можно купить аналоги), так и продавца (другие компании, которые продают тот же товар, услугу или идею). Вот почему следующий шаг в сборе информации – это анализ окружающих нас коммерческих реалий. Он еще называется базовый маркетинговый анализ и включает пять основных направлений (информационных блоков).
Информация по товару (услуге или идее)
В этот информационный блок мы выносим всю информацию, которая у нас есть по продукту. Если вы делали ассоциативный мост с интересами аудитории из прошлой главы, то это отличный способ себя проверить или дополнить список новыми данными.
1. Свойства. О свойствах мы уже говорили. Здесь выписываем все то, что так или иначе свойственно нашему товару. Например, для внедорожника это будут: рамная конструкция, полный привод, силовые бампера, тканевый салон, марка и т. д. Для клининговых услуг это будут марка химии, перечень работ, условия, подарки и т. п. Чем больше информации – тем лучше. Хороший продавец знает свой товар вплоть до мельчайших деталей, и именно они порой играют решающую роль.
2. Характеристики. Сюда выносим все числовые параметры, которые характеризуют наш товар: цена, крутящий момент, количество оборотов, люмены, мощность, децибелы, количество точек на дюйм и т. д. Об этом мы также уже говорили.
3. Выгоды. Что дают описанные выше свойства и характеристики вашей целевой аудитории, и как они закрывают ее интересы. Тоже маркер и способ проверки соответствия товара интересам аудитории. При этом помним, чем выгоды отличаются от абстракций.
4. Истории. Всегда хорошо иметь одну-две истории о товаре. Это не обязательно должна быть история успеха от счастливого покупателя. Это может быть история создания продукта или просто описание какого-нибудь интересного технологического процесса. Помним, что у каждого человека есть история о себе (нарратив). Когда мы адаптируем свою историю под этот нарратив, то высока вероятность, что у аудитории возникнет резонанс. В психологии это называется «раппорт».
Словарь копирайтера
Раппорт – эмоциональная связь аудитории с автором текста, в результате которой у читателей вырабатывается окситоцин. Как результат, повышается доверие.
Например, представьте, что мы производим комбикорма для небольших фермерских хозяйств, и у нас все натуральное. И мы знаем, что наша аудитория радеет за безопасность, экологичность и натуральность продуктов. Если мы расскажем историю о том, как производим свой комбикорм, то с высокой долей вероятности установим раппорт с целевой аудиторией и автоматически отстроимся от конкурентов, которые об этом не говорят. В книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» есть несколько ярких примеров, в которых люди просто рассказывали свои истории, и эти истории работали гораздо лучше, чем профессиональная реклама от креативных агентств.
5. Отзывы. Объективные отзывы покупателей – это источник потенциальных возражений. Например, мы продаем электросамокат. И мы знаем, что пользователи в отзывах жалуются на его большой вес. Это потенциальное возражение, которое может стать причиной отказа от покупки. И хотя мы не производитель, и повлиять на конструктивные особенности не можем, но в наших силах изменить отношение к ним аудитории. Например, мы можем сказать, что да, вес выше, но это потому что установлен более емкий аккумулятор, который работает дольше и всегда довезет до дома. Либо можно делать упор на устойчивость и более плавный ход по неровностям, отсутствия дребезга и пр.
6. Другая дополнительная информация. В этот пункт входит все, что не вошло в предыдущие. Например, мы продаем юридические услуги и знаем, что с 1 апреля вступает в силу новый закон, от которого нашим клиентам будет не до смеха. В то же время у нас есть услуга, которая решает проблему. Это очень важная информация, поскольку потребность у целевой аудитории получается отложенной: сейчас услуга может быть не нужна, а с первого апреля спрос на нее резко возрастет.
Информация по продавцу
Если на конвертере мы будем продавать только товар, то есть вероятность угодить в ловушку «продажа отрасли, а не себя». В конце концов, таким же товаром могут торговать и наши конкуренты. И нам вовсе не нужно, чтобы человек, вдохновившись нашим текстом, ушел покупать к ним. Вот почему нам нужна подробная информация о продавце. В дальнейшем мы ее также превратим в выгоды и объединим с выгодами товара. Так товар будет связан с продавцом, и читателю будет сложнее уйти к конкурентам. Первые четыре параметра называются SWOT-анализом.
Словарь копирайтера
SWOT-анализ – разновидность маркетингового исследования продавца по четырем основным параметрам: S – Сильные стороны (англ. Strengths), W – Слабые стороны (англ. Weaknesses), O – Возможности (англ. Opportunities) и T – Угрозы (англ. Threats).
Кейс – пример решенной задачи с наглядной демонстрацией условия, хода решения и результата.
1. Сильные стороны. Здесь мы выписываем те моменты, по которым продавец превосходит конкурентов. Это могут быть более низкая закупочная цена, эксклюзивные условия, именитые специалисты, широкий ассортимент, отсрочка платежа, опыт работы, награды, кейсы и т. д. При этом помним, что сильные стороны нужно описывать конкретно. Т. е. не просто «Высокий профессионализм», а «Петрович у нас имеет сразу три сертификата: «Google Ads», «Google Analytics» и «Яндекс. Директ». Все сильные стороны мы в дальнейшем превращаем в выгоды покупки именно у нас. Например так.
• Низкая цена → Экономия денег для покупателя
• Эксклюзивные условия → Элитарность (важно для истероидного радикала), комфорт и экономия времени
• Опыт, награды и кейсы → Безопасность, надежность, уверенность в результате и спокойствие (особенно важно для шизоида)
• Отсрочка платежа → Товар сейчас (решение проблемы, закрытие потребности), а деньги – потом (решение второй проблемы – нехватки средств).
• Широкий ассортимент – гарантия закрытия потребности и подбор оптимального варианта.
2. Слабые стороны. Здесь мы выписываем все те моменты, по которым продавец проигрывает конкурентам. Это могут быть узкий ассортимент, более высокая цена, отсутствие тех или иных опций (отсрочка платежа, доставка, оплата по карте и т. д.), новая фирма, без опыта и кейсов и пр. Эти пункты, по своей сути, – будущие возражения, и их нам нужно также обработать и превратить в преимущества. Практически любой недостаток продавца можно обернуть достоинством, если посмотреть на него с другой стороны, посмотрите примеры.
Принцип «Шкаф большой, но зато вместительный» при грамотном подходе почти всегда работает вам на руку, автоматически снимает возражения аудитории и выгодно отстраивает от конкурентов. Даже если наш продавец им в чем-то проигрывает. Это отличная тренировка для ума, а результаты очень удобно использовать при разработке конвертеров. Попробуйте.
3. Возможности. В этот пункт выносим все то, что так или иначе может в будущем обернуться выгодой. Например, у нас открывается шоурум в проходном месте возле метро. Или через два месяца примут закон, который сделает наши услуги более востребованными. Или есть пустующая ниша, которую можно занять, если изменить позиционирование и т. д.
Словарь копирайтера
Позиционирование – донесение до покупателя четкой информации, что мы продаем, для кого, чем отличаемся от конкурентов, и как то, что мы продаем, делает жизнь людей лучше.
4. Угрозы. То же самое, что и возможности, только со знаком минус. В отличие от недостатков угрозы не всегда можно превратить в выгоды. Например, мы год разрабатывали коммерческий продукт, и тут вдруг какой-то гигант объявляет, что разрабатывает такое же решение, только бесплатное. Или у нас свой маленький магазинчик, а через дорогу начинают строить большой гипермаркет. Или выходит новый законопроект, который делает наши услуги неактуальными или нерентабельными и т. д. В такой ситуации на положение дел нужно смотреть шире, чтобы увидеть больше вариантов решения. Например, арендодатель поднял ценник в полтора раза. Вариантов два: либо съезжать, либо что-то придумать: место очень выгодное. Придумали проводить мастер-классы по вечерам. В итоге оказались в плюсе. Мораль: не всегда угроза, которая кажется катастрофой здесь и сейчас, в долгосрочной перспективе дает негатив. Иногда она открывает новые позитивные возможности. Их нужно только увидеть. Так же и в жизни, кстати.
5. История компании. Любая история – это последовательность образов. Если мы найдем в истории о компании точки пересечения с историей нашей целевой аудиторией о себе, то можем установить раппорт. Кроме того, в нарративах о компании можно найти полезные детали о бизнесе, которые клиенты часто упускают из виду.
6. Существующие конвертеры. Любую задачу проще решать, когда есть исходные данные. Если вы работаете над клиентским проектом, проверьте текущие рекламные кампании и материалы. Наверняка уже есть какой-то сайт, посадочные страницы, коммерческие предложения, скрипты, объявления и другие инструменты, которые дают тот или иной результат в цифрах (подробнее об этих цифрах – в девятой главе).
Если данных нет, например, заказчик не измеряет результат в цифрах, всегда можно сделать круглые глаза и удивленно спросить: «То есть как не замеряете?». После этого есть вероятность, что вы откроете клиенту весь потенциал системного подхода и сразу вырастете в его глазах из простого подрядчика в советника. А это уже совсем другое отношение и другие деньги. Многие копирайтеры для сбора этой и другой информации используют бриф, но лично мне такой подход не нравится, и вот почему.
1. Маленький бриф неинформативен, а большой клиентам чаще всего лень заполнять.
2. В 9 случаях из 10 клиенты отвечают на вопросы брифа общими фразами и не дают нужной информации.
3. Заполнение брифа, особенно большого, требует времени, и заказчики часто откладывают это дело в долгий ящик (прокрастинируют). В результате время идет, а проект «буксует».
4. Брифы, в силу своей универсальности, избыточны. Многие вопросы могут не иметь отношения к бизнесу клиента, и ответы на подобные вопросы нередко клиентов раздражают.
5. Каким бы подробным ни был бриф, все равно приходится задавать дополнительные вопросы, а это все – время. В итоге получается двойная работа.
6. Использование брифа не позволяет установить доверительные отношения. Клиент не чувствует начальной заинтересованности специалиста, и это портит первое впечатление (критично для невротика).
Словарь копирайтера
Бриф – список заранее заготовленных вопросов (анкета), который отправляются клиенту для получения первичной информации. Оформляется либо в виде текстового файла (табличный формат), либо в виде опросной формы, например, с помощью сервиса Google Forms.
Прокрастинация – откладывание важных дел на потом по различным причинам.
Вот почему я давно отказался от брифов и ни разу об этом не пожалел. Вместо этого я использую древовидный подход диаграммы связей: вначале задаю вопросы по каждому из перечисленных в этой и предыдущей главе пунктов, а затем начинаю углубляться в специфику. В результате и клиент доволен, потому что не нужно ничего заполнять, и он даже не знает, сколько всего будет вопросов: он просто отвечает последовательно на них один за другим. И нам проще: мы сразу получаем нужную информацию. Плюс, такой подход способствует созданию доверительной атмосферы с заказчиком, показывает вашу заинтересованность, и автоматически отстраивает вас от конкурентов, которые присылают типовые брифы.
7. Офферы (выгодные предложения). Слово «оффер» имеет несколько значений. Сейчас оно нас интересует в ключе, какое выгодное предложение может предложить целевой аудитории заказчик (или мы, если проект свой) в рамках текущей рекламной кампании. Вариантов здесь масса, и если клиент теряется с ответом, можно его натолкнуть на мысли:
• Три товара по цене двух
• Специальная цене при покупке нескольких товаров или услуг (так называемая, связка или бандл)
• Подарок при покупке до определенной даты
• Бесплатная сопутствующая услуга, например, диагностика подвески автомобиля при прохождении технического обслуживания
• Дополнительная гарантия (а-ля доставка за 1 час – или товар бесплатно)
• Скидка и т. д.
Словарь копирайтера
Оффер – (англ. offer). Дословно переводится как предложение или коммерческое предложение. В маркетинге имеет несколько значений.
1. Рекламная акция, выгодное, чаще всего, ограниченное по времени или количеству предложение.
2. Суть коммерческого предложения (что конкретно мы предлагаем потенциальному клиенту) – в 2–3 предложениях.
3. Предложение работы (джоб-оффер) или условий по партнерской программе (CPA-оффер).
4. Любое другое предложение коммерческого плана.
Бандл – (англ. bundle – связка). Несколько товаров, которые продаются как один по единой цене. Например, игровая приставка вместе с игрой в стилизованной коробке или набор одноразовой посуды, в которую входят стаканчик, вилка, тарелка, ложка и салфетки.
Маржинальность – прибыльность, рентабельность. Как правило, считается в процентах. Показывает количество денег, которое зарабатывает бизнес за вычетом затрат.
8. Источники трафика. В этот пункт мы выписываем все источники трафика, которые уже использует или планирует использовать заказчик (или мы, если проект свой). Это также, своего рода, маркер. Полученные данные мы сравниваем с пунктом «Места обитания целевой аудитории» из прошлой главы. Если источники пересекаются, значит хорошо, если нет – надо пересмотреть данные: либо что-то упустили, либо где-то есть несоответствие или ошибка.
9. Атрибуты авторитета. Люди любят работать с экспертами, потому что с ними они чувствуют себя в большей безопасности. Чтобы показать экспертность, можно использовать различные атрибуты: сертификаты, дипломы, достижения, именитых клиентов или партнеров, крупные и сложные проекты, известных специалистов, публикации в СМИ и т. д. Все это производит сильное впечатление на аудиторию. Если атрибутов, как таковых, нет и компания «как все», то можно использовать другие рычаги воздействия: личностный подход, гарантии, эмоциональный резонанс за счет подстройки нарративов и т. д.
10. Отзывы о продавце. Отзывы – это наглядное социальное доказательство. Бывают в виде простого текста (чаще используется в сегменте B2C) и в виде благодарственных писем (используется в сегменте B2B). Благодарственные письма клиенты пишут на фирменном бланке с печатью и подписью. Последние, к слову, являются также атрибутом авторитета (не просто бумажка, а документ!), а потому усиливают общее впечатление. Также вызывают большее доверие отзывы с фотографиями, написанные от руки или в виде скриншотов (снимков экрана) переписки.
Прием копирайтинга
Охота на отзывы. Отзывы желательно собирать сразу после того как клиент остался доволен товаром или услугой, и у него сильные впечатления. Чем больше времени проходит с того момента, тем меньше вероятность того, что клиент напишет отзыв. С благодарственными письмами сложнее, т. к. они требуют больших усилий, и клиенты нередко откладывают их в долгий ящик, вплоть до никогда. Чтобы обойти этот момент можно написать отзыв самостоятельно и попросить заказчика отредактировать, распечатать на фирменном бланке, поставить печать и подпись. При этом отзыв должен быть фактическим и нейтральным, т. е. четко и по делу, в официально-деловом стиле, дескать, компания А благодарит компанию Б за такую-то работу и такие-то результаты (на результаты особый акцент, потому что тогда это получается не просто отзыв, а документально заверенный кейс). Клиенты охотнее берутся за редактирование существующего отзыва, нежели за написание с нуля. А поскольку вы в отзыве пишете только факты, то редактировать особо нечего, а потому отзыв быстро подписывают, ставят на него печать и отправляют вам скан.
11. Прочее. Сюда выписываем любую другую дополнительную информацию. Например, это может быть специфика бизнеса, регламент обработки входящих заявок, нюансы по доставке и сервисному обслуживанию, а также все, что может потенциально иметь отношение к делу, но какое отношение имеет – пока непонятно.
