Ассоциативные мосты

Словарь копирайтера

Интеллект-карта (ассоциативная карта, диаграмма связей, майнд мэп – от англ. mind map) – это способ представления информации в древовидном формате. В свое время была изобретена психологом Тони Бьюзеном. Есть много программ и сервисов для рисования интеллект-карт, как платных, так и бесплатных. Я сторонник концепции бережливого производства, а потому предпочитаю бесплатные решения: Google Рисунки или FreeMind.

Бережливое производство – концепция, в рамках которой задача решается с минимальными вложениями ресурсов. Например, посадочную страницу можно сделать за $1500 и более (текст, дизайн, верстка, программирование и т. д.), а можно создать на готовом шаблоне за $50 и получить тот же результат. Да, шаблон неуникальный, но если результат тот же, зачем платить больше?

Суть метода. В центр интеллект-карты мы помещаем целевую аудиторию, а в ответвлениях выписываем важные для нее вещи (интересы, мотивы и потребности). Главное условие – это чтобы наш продукт (товар или услуга) мог эти потребности удовлетворить. Далее, выставляем приоритет от 1 до 10: от самого важного до второстепенного.

Чем больше источников информации – тем лучше, потому что зачастую главные мотивы могут быть неочевидными. Ключевые моменты мы затем будем выносить в заголовок, подзаголовок, лид и преимущества. Желательно данные, полученные из различных источников, выделять разным цветом, например, так.

• Собственные домыслы и разделение по радикалам – белый фон

• Данные, полученные от клиентов – серый фон

• Данные из социальных сетей, форумов и опросов – черный фон

• Данные из других источников – еще какой-нибудь

Затем, когда интересы, потребности и желания выписаны, а приоритеты расставлены, мы добавляем к этой ассоциативной карте другую, в центре которой у нас товар/услуга/идея, а в древовидных отростках выписаны свойства и характеристики (с привязкой к нашей компании). Для наглядности связываем между собой свойства/характеристики и интересы аудитории. Получилось много связей – значит поработали на славу. Нет связей – значит что-то не то: либо интересы, либо целевая аудитория, либо свойства и характеристики. Попробуйте, это очень увлекательно.

Обратите внимание, что приоритет ценностей может быть только у целевой аудитории, а не у свойств и характеристик. При этом одну потребность иногда могут закрывать несколько атрибутов товара или услуги. И еще. Что бы мы ни написали в ассоциативную карту по интересам аудитории, всегда есть вероятность ошибиться. Поэтому в идеале собрать еще кое-какую дополнительную информацию. Она позволяет либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы и дает новые данные, которые можно использовать при разработке конвертера. Эти данные можно использовать как маркеры, чтобы находить противоречия.

1. Кто целевая аудитория, и кто принимает решение (ЛПР). Бывают ситуации, когда одна аудитория выбирает товар, а вторая – покупает. Пример: жена выбирает дом или материалы для отделки, а покупает муж. Или услугу/подрядчика выбирает маркетолог, а окончательное решение принимает директор. В таких ситуациях приходится играть на два фронта: и убеждать аудиторию, которая выбирает, и оснащать ее аргументами для ЛПРа.

Словарь копирайтера

ЛПР – лицо, принимающее решение, человек, за которым последнее слово при выборе и покупке товара, услуги или идеи.

В задачах, когда у нас двойная аудитория (выбирают одни, а покупают – другие) желательно выписывать в две разные интеллект-карты интересы первых и вторых.

2. Места обитания целевой аудитории. Это маркер. Он позволяет оценить, насколько правильно работают источники трафика. Например, мы ориентируемся на снабженцев, которые закупают крупные партии металлопроката оптом. И мы знаем, что они делают закупки в основном через биржу. А маркетолог, который работает с нами в команде, этого не знает, и хочет сделать посадочную страницу под контекстную рекламу и запросы «купить металлопрокат» и «металлопрокат оптом», т. е. под инструменты, которые априори не приводят к нам клиентов (зато требуют немалых финансовых затрат). Этот пункт наглядно демонстрирует противоречие и, как результат, позволяет сэкономить рекламный бюджет.

3. Покупательская способность аудитории. Еще один маркер. Иногда от заказчика приходят противоречивые данные, по которым задача может не иметь решения. Например, люксовый товар стоит 150 000 рублей, а в качестве целевой аудитории выбраны люди с доходом от 30 000 рублей в месяц. Особенно часто это бывает в случае с новыми проектами или стартапами. Выявить подобные противоречия – значит сэкономить время и деньги.

Словарь копирайтера

Стартап – это новый проект, который еще не имеет собственной бизнес-модели, но активно ищет ее, чтобы в перспективе стать прибыльной компанией.

4. Почему и зачем аудитория покупает. Это еще два маркера, которые позволяют лишний раз проверить, правильно ли мы определили ценности аудитории. Несмотря на похожесть вопросов, между ними есть различия.

• «Почему аудитория покупает?» – этот вопрос указывает на причину, текущее положение дел, которое аудитория хочет изменить с помощью товара, услуги или идеи. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Потому что…»

• «Зачем аудитория покупает?» – этот вопрос указывает на мотив и смысл, что аудитория будет в дальнейшем делать с товаром, услугой или идеей. Ответ на этот вопрос начинается со слов «Чтобы…»

Иногда ответы на эти вопросы могут пересекаться, но только частично. Простой пример: представьте, что мы продаем спички. Целевая аудитория – туристы.

Почему туристы покупают спички? Потому что без них в походе холодно и голодно.

Зачем туристы покупают спички? Чтобы разжечь костер, согреться и приготовить пищу.

Казалось бы, говорим об одном и том же, и ответы друг с другом связаны, но в то же время подходим к вопросу с разных сторон. Если в итоге у нас полное соответствие, все логично, противоречий нет – хорошо. Но иногда бывает и другая ситуация. На этот раз возьмем в качестве примера новую игрушку для ребенка. Целевая аудитория – родители.

Почему покупают новую игрушку? Потому что старые ребенку надоели.

Зачем покупают новую игрушку? Чтобы ребенок играл.

Здесь ответы по логике не стыкуются друг с другом, а значит, есть противоречия, и высока вероятность, что мы ошиблись и не выявили истинные потребности и интересы аудитории. Этот маркер также всегда срабатывает, когда у нас есть отдельно целевая аудитория и ЛПР, и мы пытаемся свести их разные интересы в одну кучу.

5. Возражения целевой аудитории. Эту информацию нужно получить у заказчика или специалистов отдела продаж. Как вариант – самостоятельно пообщаться с клиентами, продавая им товары и услуги. В ходе общения мы выписываем основные причины, по которым люди не хотят или не готовы прямо сейчас покупать. Эта информация нужна, чтобы определить, правильно ли мы определили интересы целевой аудитории. Плюс, с ее помощью мы устраняем основные барьеры, которые не дают людям перейти на следующий этап взаимодействия. Их мы обрабатываем на конвертере (блок D в модели AIDA).

Когда мы собрали данные по основным пяти пунктам, можем объединить их с информацией, которая у нас есть по интересам (потребностям, желаниям) целевой аудитории и свести все в общую интеллект-карту.

Информацию по аудитории мы собрали, но наш товар, услуга или идея, скорее всего, не единственные на рынке. У них есть конкуренты. Да и людям есть куда еще потратить свои деньги и время. А потому для разработки конвертера и отстройки от конкурентов нам надо собрать еще кое-какую информацию. Вот об этом мы и поговорим в следующей главе.