Данные по рынку
Помимо конкурентов и аналогов товара есть еще реалии рынка, которые также влияют на конверсию. Эти реалии нужно учитывать, чтобы вовремя подстроиться под них и знать, когда стоит запускать рекламные кампании, а когда – нет. Здесь всего четыре пункта.
1. Сезонность. Ключевой момент для сезонных товаров. Например, парники можно начинать продавать уже с зимы, а новогодние елки – с осени. Для оценки сезонности можно использовать два сервиса: Google Trends (trends.google.com) или Яндекс Wordstat (wordstat.yandex.ru). Выбираем регион, вводим запрос и смотрим динамику. Сезонность в идеале ловить с самого начала, чтобы успеть протестировать и отладить конвертер до наступления пика. Тогда получится выжать из него максимум.
2. Тенденции и сопутствующие события. Наглядный пример. Летом 2016 года в Беларуси прошла деноминация и появились монеты. Как итог – резко возрос спрос на монетницы. И люди, которые вовремя рассмотрели эту тенденцию и первыми удовлетворили спрос, заработали неплохие деньги.
Сезонность также используют копирайтеры и вебмастера, задействованные в контент-маркетинге. Они создают целые сайты, посвященные тем или иным событиям в будущем: от выборов и новых фильмов до спортивных соревнований и других мероприятий. К моменту подъема всеобщего интереса сайты уже ранжируются в поиске, принося трафик и деньги своим владельцам.
Словарь копирайтера
Сезонность – востребованность товара или услуги в определенное время года.
Контент-маркетинг – вид стратегического продвижения бизнеса с помощью информационных материалов (контента). О том, как и почему это работает, мы разберем в отдельной главе.
3. Влияние кризиса. Кризис – это всегда стресс для экономики, когда люди пересматривают приоритеты. Вот почему при разработке конвертера важно понимать, есть ли сейчас кризис, и как он влияет на продавца. Если кризиса нет или он не влияет – отлично. Если влияет, то нужно подумать, можно ли сделать позиционирование антикризисным. Например, вы проводите тренинги по продажам. Но на дворе кризис, и аудитория не хочет тратить деньги на обучение. Тогда вы можете позиционировать тренинг с прицелом на том, как зарабатывать деньги в кризис. Тогда получится, что люди не тратят деньги на обучение, а инвестируют с финансовой отдачей для себя здесь и сейчас.
4. Прочее. В этот пункт выписываем прочую информацию, которая не вошла в предыдущие пункты.
Теперь вы понимаете, почему копирайтеры никогда не работают за тысячи знаков? Потому что решение задачи не исчисляется знаками. Это помимо текста еще и огромный пласт аналитической работы, которая требует времени и денег.
Но вернемся к конвертеру. У нас есть исходные данные и модель. Как только мы их совместим, то получим полноценный коммерческий текст. Вот только есть еще одна проблема. Информации у нас может быть много, и текст в итоге получается большим. А люди неохотно читают большие тексты («спасибо» за это социальным сетям).
У нас может быть эффективный текст, но он рискует провалиться, если человек посмотрит на него и подумает, что читать ему сейчас лень/нет времени/нет желания. И нам нужно срочно решать эту проблему, иначе проделанная работа теряет смысл. Об этом-то мы и поговорим в следующей главе.
Глава 6
Прототипы в копирайтинге
Люди неохотно читают длинные тексты. И дело не в том, что люди ленятся. Просто работают физиологические механизмы головного мозга. Мозг следует по пути наименьшего сопротивления. Представьте, что вам говорят, что заплатят награду, допустим, $100 за работу. При этом вы вольны сами выбирать один из двух вариантов работы, которую станете выполнять за эти деньги: перенести стул из одного угла комнаты в другую или целую неделю разгружать вагонетки в угольной шахте. Что выберете? Держу пари, что первое. Вы пойдете по пути наименьшего сопротивления. Точно так же работает и наш мозг. Свою награду в виде выработки тех или иных нейромедиаторов, например, дофамина, мозг получает во время осознания и понимания поступающей информации. А теперь скажите, какую информацию проще обработать и понять: картинку с котиком в социальной сети или трехстраничный текст? Конечно первую. А если учесть, что в обоих случаях награда для мозга одинаковая, как вы считаете, к какой информации будет стремиться мозг? Вот вам и ответ.
Ментальная ловушка: чем больше люди проводят времени в соцсетях и мессенджерах, тем более их мозг привыкает воспринимать простую информацию. Длинные тексты не выдерживают конкуренции и остаются не у дел. Даже если такой материал для человека полезен, все равно существует масса другой полезной информации, которая короче, с картинками, и которую проще воспринимать.
Чтобы обойти этот момент, можно создать иллюзию, словно текст небольшой, и что он состоит из маленьких частей, которые легко «проглотить». Для этого современные копирайтеры вместо длинного сплошного текста (такой текст еще называют «простыней» или «портянкой») разрабатывают прототип. Это макет будущего конвертера, который включает и текст, и графику.
Словарь копирайтера
Прототип – макет конвертера, на котором показан не только текст, но и визуальные элементы: кнопки, изображения, видео, ссылки и пр. Состоит из независимых блоков и строится по принципу «слоеного пирога» (см. главу 3). Прототип – это готовое техническое задание для дизайнера или верстальщика. Дизайн и верстку копирайтер не делает.
Техническое задание – список технических, функциональных и визуальных требований для разработки.
Верстальщик – специалист, который делает верстку макета либо интегрирует прототип в готовый шаблон.
Шаблон – готовое дизайнерское, конструктивное, программное или функциональное решение, которое можно адаптировать под текущую задачу, чтобы сэкономить время и деньги. Для сайтов и посадочных страниц есть масса готовых шаблонов на площадке themeforest.net по цене в среднем от $15 до $50.
Простыня – сплошной пласт неформатированного текста.
Портянка – то же самое, что простыня.
Для наглядности посмотрите на рисунок ниже. Справа вы видите один из вариантов страницы сайта, а слева – ее прототип.
Чтобы текст в прототипе не «давил массой», достаточно следовать простому принципу: 60–70 % занимает визуализация и «воздух» (свободное, белое пространство), и только 30–40 % – текст. Тогда страницу будет легко сканировать и воспринимать, даже если текста на ней будет много (десятки тысяч знаков).
У прототипов есть еще одна сильная сторона – эргономичное размещение контента. В отличие от простого текста, который размещается сверху вниз (вертикально, по одной оси), блоки прототипа можно размещать по трем осям:
• Вертикально (сверху вниз)
• Горизонтально (слева направо, в несколько колонок)
• Насквозь (когда в одном блоке размещаются несколько модулей контента, и сменяют друг друга автоматически или при нажатии на кнопки или ссылки)
Посмотрите на рисунок ниже. Слева обычный текст, а справа – текст в прототипе.
Обычный текст размещается строго вертикально: строка за строкой, сверху вниз. И даже если мы используем списки, они также следуют этой логике. В итоге длинные тексты требуют много места и выглядят громоздко. Неудивительно, что людям тяжело их воспринимать.
С прототипами ситуация иная. Текст в них разбит на небольшие блоки, которые размещаются не только вертикально, но и горизонтально (как два верхних блока на рисунке выше) или вглубь (как нижний блок). Текст в прототипах всегда сопровождается визуализацией. Так он передает больше информации, и его на порядок удобнее воспринимать.
Когда мы говорим о сквозном размещении, то используем блоки динамического контента: слайдеры, вкладки («табы»), модальные окна и т. д. Это особенно удобно, когда, например, на конвертере нужно разместить 15 отзывов. В обычном тексте они займут несколько экранов, а в прототипе – что пятнадцать, что один отзыв занимают одинаковое пространство.
Словарь копирайтера
Динамический контент – блоки на сайте, которые меняют свое содержимое при нажатии на ссылку, кнопку или автоматически.
Слайдер – блок, который в рамках одного пространства включает несколько динамических элементов, которые последовательно сменяют друг друга.
Вкладки (табы) – динамический блок, который в рамках одного пространства включает несколько вкладок, каждая со своим содержимым.
Модальное окно – окно, которое появляется на странице поверх основного содержимого при нажатии на кнопку или автоматически.
Поскольку в прототипах на передний план выходит не только текст, но и визуализация, а также их совместное размещение, то можно сказать, что современные копирайтеры тексты не пишут. Они их рисуют.
Рисовать прототипы можно в различных программах и сервисах: Axure, Moqups, Balsamiq, Zeplin, Figma и многих других. Можно также рисовать в пакетах MS Visio или Adobe Photoshop. Почти все они платные. А там, где есть бесплатные тарифы, как правило, приходится мириться с ограничениями. Лично я для разработки своих прототипов на момент написания этой книги использую сервис Google Рисунки (Google Drawings). Он полностью бесплатный, работает в браузере из любой операционной системы, имеет функцию автосохранения и позволяет совместно работать над одним документом нескольким людям. Да, это не профессиональная программа типа Axure, которой пользуются UX-специалисты, но для задач копирайтинга его хватает с головой. Разумеется, если знать, как им пользоваться. Вы же вольны выбирать ту программу или сервис, с которыми лично вам удобнее работать. Все принципы, которые мы рассмотрим ниже, универсальны.
