Глава 16

Продвижение во «ВКонтакте» – быстрый старт в этой соцсети

Для того чтобы вы научились продвигать контент быстро и эффективно, рекомендации по продвижению во «ВКонтакте» для читателей моей книги дал Артем Сенаторов. Он один из самых крутых экспертов по продвижению в этой соцсети. Наиболее красноречиво его статус подтверждают два достижения: он создатель и главный редактор крупнейшего литературного сообщества в этой соцсети – «Литорг» (vk.com/litorg – уже более 750 000 подписчиков) и автор бестселлера «Битва за подписчика «ВКонтакте».

«ВКонтакте» (ВК) – это нисходящей тренд. Лучшие годы сети уже прошли, и сейчас она вытесняется с рынка сразу двумя группами конкурентов за внимание пользователей – другими соцсетями и мессенджерами. Instagram (IG) стал основной площадкой публикации личного контента – фотографии с отпуска добавляют туда. Там же обосновались все крупные блогеры, многие из которых параллельно развивают еще и Youtube. Личная переписка мигрировала в WhatsApp, Telegram, Viber и другие подобные сервисы. Новые функции, которые появляются в ВК, зачастую вторичны. Прямые эфиры появились здесь вслед за Instagram, который в свою очередь позаимствовал идею у Periscope. Также из IG взяли Stories – исчезающие через 24 часа фото или видео. Даже название оставили такое же – «Истории». Незадолго до того, как были написаны эти строки, ВК запустили «Маски» – лицевые анимации. И да, вы, наверное, уже догадываетесь, какой сервис сделал это еще раньше. Вспомнить можно и внедренную возможность стриминга игр (как в Twitch).

Параллельно с этим постоянно поднимаются новые волны недовольства работой «умной ленты». Достаточно зайти в любое сообщество, посвященное SMM, и почитать комментарии под постами на эту тему. «Умным» называется алгоритм, который рассчитывает интересность поста для пользователя. В теории каждый должен получать себе в ленту максимально релевантные интересам сообщения. На деле понять, по какому принципу формируется коэффициент важности той или иной публикации, практически невозможно. Простая неинформативная картинка может набрать больше охвата, чем новый пост на злобу дня. Сотрудники ВК могут объяснить, почему так происходит, но это как в анекдоте – осадочек остался. Да и в целом после внедрения «умной ленты» публикации в среднем стали набирать меньше, а значит, продвигать что-то в ВК стало сложнее.

С таким мнением я сталкиваюсь все чаще. Коллеги-маркетологи настроены резко, несколько моих знакомых если не перестали вкладываться деньгами в продвижение в ВК, то прорабатывают эту сеть по остаточному принципу. Но я не считаю, что все так плохо. «ВКонтакте» был и остается лидером по количеству активных пользователей. Данные о точном количестве их разнятся, но в одном из интервью 2017 года директор по развитию ВК сказал, что «во Вконтакте есть почти вся аудитория рунета». Все остальные сети, за исключением «Одноклассников», проигрывают по юзерам в разы. Если ваша аудитория говорит на русском языке и пользуется глобальной паутиной, то практически точно ее можно найти во «ВКонтакте».

Ключевая разница между IG и ВК в том, что в западной сети гораздо легче раскрутиться конкретному человеку. В Instagram нет принципиальной разницы между личной страницей и корпоративным аккаунтом. Различия в расширенных статистических данных, которые получают владельцы деловых аккаунтов, и еще нескольких приятных мелочах. По сути, функционал идентичный. В ВК личная страница и сообщество общего имеют мало. Персональную страницу редко продвигают. Сложно сказать, почему так получилось. Возможно, пошло это еще с тех времен, когда надо было добавляться в друзья – другой возможности читать в ленте посты нужного человека не имелось. А добавляться – вторгаться в личное пространство, делать первый шаг. Это поступок, какой-никакой. А если не добавят? Другое дело, подписаться – один клик – и готово, ждать решения не надо. Плюс функции сообществ серьезно превосходили обычную персональную страницу. К примеру, в группах сделали возможность создавать темы обсуждения, и этот импровизированный форум можно было вынести в самый верх, так чтобы зашедший человек видел их сразу. Удобно для бизнеса – делаешь тему с отзывами и снимаешь одно из ключевых возражений клиента сразу. Ведь можно пооткрывать страницы тех, кто эти самые отзывы оставлял, и понять, что это живые люди, а не боты. И друг на друга они не подписаны, а значит, отзывы, вероятно, настоящие. Когда в 2011 году ВК представил формат публичной страницы (их в народе прозвали «пабликами»), началась почти что революция. Именно тогда и сформировался рынок рекламы в сообществах, который жив до сих пор. Может быть, не так здоров, как раньше, но определенно жив. И вот первый плюс продвижения в этой сети – доступные цены. Они заметно ниже, чем в Instagram. В сообществе с охватом публикации в несколько десятков тысяч человек разместиться можно за тысячу-другую рублей. Это официальная информация с биржи рекламы на лето 2017 года. Это значит, что в цену включена комиссия сети. То есть, если зайти в сообщество и обратиться напрямую к администратору, стоимость рекламы окажется еще ниже. И это в «мамской» тематике, где совсем уж женской аудитории нет.

Если все так хорошо, то возникает вопрос: «Почему же тогда у инста-блогеров так активно покупают рекламу, несмотря на высокие цены?» Ответ на поверхности – она эффективнее. Когда вы в обезличенном паблике ВК размещаете пост, все понимают, что перед ними реклама. И вам нужно придумывать схемы, чтобы, несмотря на это, заинтересовать аудиторию. Практика показывает, что для принятия решения о покупке товара или услуги человеку требуются «касания продукта». Так называют количество показов рекламы конкретному человеку. Показы эти в идеале еще должны быть оформлены каждый раз по-новому. В самих публикациях эффективнее не продавать «в лоб», предлагая в момент раскошелиться. Мудрее создать первый бесплатный шаг. То есть не «купите книгу», а «прочтите бесплатно две первые главы». Не «купите билет на семинар», а «посмотрите стартовый бесплатный урок» и так далее. Другое дело Insta-продвижение. Здесь можно проще. Каждый блогер, размещая рекламу, отвечает своей репутацией за нее. Это происходит автоматически, когда публикуется селфи с книгой и прямой рекомендацией ее приобрести, потому что она «стоящая и на редкость интересная». Через какое-то время появляется пост, где объясняется актуальность проблемы (не важно какой) и легкость ее решения с помощью семинара, «на котором я уже была, и это было прекрасно». Я спрашивала несколько блогеров, у которых больше 50 000 подписчиков в Instagram, о том, понимает ли их аудитория, что это реклама? Или, может быть, все действительно настолько наивные, что можно продавать все что угодно напрямую и никто не заметит подвоха. Мне в один голос отвечали – понимают, все все понимают. Но тем не менее покупают, потому что верят слову своего кумира. Потому-то и стоит это удовольствие в несколько раз больше, чем в ВК (при сопоставимых охватах).

Формат рекламы, когда человека сразу ведут в продажу или на лид-магнит в обмен на контакты, нацелен на получение результата здесь и сейчас. А что делать, если вы продаете что-то дорогое или что-то непонятное на первый взгляд (к примеру, двухмесячные писательские курсы, как я). Здесь на первый план должна выйти стратегия создания своего актива внутри сети. То есть если покупать посты и вести трафик на внешний сайт, то иметь свои страницу и группу не обязательно. Но часто нужно «прогревать» аудиторию, а для этого ее нужно собрать в одном месте. Поэтому вы можете создать свой паблик и дать рекламу на него. Целевое действие – подписка. Держите чек-лист, что должно быть в вашем сообществе, прежде чем вы начнете инвестировать в его продвижение.

А) Обложка сообщества (не аватар) – размеры 1590х400 пикселей.

Б) Название, по которому понятно, чем вы занимаетесь, – «Астарта» / Маникюр в Омске.

В) Контакт (не все любят писать в сообщения паблика, некоторые хотят общаться с конкретным человеком и просто посмотреть, кто именно стоит за брендом).

Г) Продающий закрепленный пост. Продавать он должен идею подписаться на вас.

Д) 20–30 постов в ленте, чтобы нельзя было за десять секунд промотать ее до начала.

Ниже список того, что можно использовать в качестве рубрик для вашего сообщества. Рекомендую продающие посты делать в пропорции 1:4, иначе подписываться будут неохотно – кому нужна дополнительная реклама в ленте? Определитесь, зачем на вас нужно подписаться? У вас должен быть четкий ответ на вопрос: «По какой причине человеку стоит подписаться на мою группу ВК?» Будьте честны с собой – «интересные посты», «душевное общение» и «индивидуальный подход» – это не причины, а вода. Так про себя скажет каждый. Сформулируйте ценность, которую человек получает, нажав кнопку «подписаться».

20 вариантов рубрик для сообщества ВК. Это не просто набор абстрактных пожеланий к наполнению вашей группы. Перед вами реальный опыт практической работы именно во «ВКонтакте». Выжимка по этой сети того, что реально работает. Пользуйтесь на здоровье.

1. Новости вашей тематики

Здесь имеются в виду не только (и даже не сколько) новости вашей собственной компании, как то, что происходит в нише в целом. Если, скажем, вы продаете духи, то рассказывайте о новостях на рынке красоты в целом. Просто просматривайте западные блоги каждое утро и вкратце переводите это на русский язык – вы получите репутацию оперативного средства массовой информации.

2. Статьи на релевантные темы

Под «статьей» понимается не материал на 20 000 символов (как этот), а небольшой текст на пару-тройку абзацев. Главное, чтобы он доносил конкретную жизнь и был полезен людям. Спрашивайте себя – как этот пост улучшит жизнь того, кто его прочел? Самый простой способ получить эти материалы – надиктовать их. Составьте список тем, которые могли бы быть интересны вашей аудитории, и дайте им заголовки с числами (их магия до сих пор работает). В итоге у вас получится что-то типа «5 причин сменить прическу этим летом» – для сообщества салона красоты или «3 признака того, что двигателю скоро конец», если вы владелец автосервиса. Вы устраиваете дни открытых дверей, мастер-классы или что-то в этом духе? Обязательно записывайте свои выступления на диктофон – после этого отдавайте их фрилансеру на расшифровку (стоит примерно 1 тысячу рублей за 1 час записи) и на выходе получите, по сути, готовые статьи – режьте их на равные блоки, и вот вам готовая рубрика.

3. Сравнительный анализ/рецензия/обзор продукта

Вы предлагаете целую линейку продуктов, так? Расскажите обо всем этом подробнее – какие плюсы у какого варианта. Максимально ясно по каждой позиции, которая у вас есть. Добавляйте изображения.

4. Хит-парад (топ-10)

Люди любят хит-парады и с интересом их читают. Публикуйте их таким образом, чтобы ваша услуга оказалась в числе призовых мест (лучше всего 2 или 3-е место, потому что ставить на первое нельзя, так как сразу все станет ясно, а дальше третьего могут и не читать). К примеру, составьте хит-парад «10 самых передовых технологий красоты, которые может позволить себе каждая женщина». Или «Горячая десятка самых модных кафе в Новосибирске». Также полезно просматривать сайты глянцевых журналов и смотреть, какие материалы там набирают наибольшую популярность. Поняв, что сейчас в тренде, вы получаете поле для работы – оптимизируйте свои хит-парады под новые модные веяния. После этого размещайте материал в сообществах, где есть ваша аудитория (не у себя), и репостите их себе. Так вы покажете подписчикам, что не сами себя хвалите.

5. Лайфхаки

Набравшие в свое время популярность лайфхаки привели даже к тому, что появились отдельные сайты, специализирующиеся исключительно на них – на советах и рекомендациях, упрощающих жизнь. Подумайте, что вы можете посоветовать людям, у вас же такая важная тема, без которой им никак не обойтись. Сделайте подборки рекомендаций и добавьте в них ваш продукт.

6. Исследования и их результаты

Найдите статистические данные, которые подтверждают вашу востребованность. Что ниша ваша растет, что все больше людей интересуется тем, что вы делаете. Если таких цифр нет – проведите исследование сами. Это не так сложно, как может показаться. Просто выходите с диктофоном на улицы и спрашивайте людей. Да, многие на ваши вопросы не будут отвечать, но это тоже ответ, понимаете?

7. Опрос/дискуссия/призыв к активности

Здесь мы призываем к общению подписчиков. Соответственно, запускать такие темы нужно только тогда, когда эти самые подписчики уже собраны в более-менее серьезном количестве (не меньше 1000 человек). Спрашивайте их обо всем, что может вам помочь. Людям нравится, когда от них что-то зависит. Издательства представляют два варианта обложки будущей книги и интересуются мнением, какая лучше (а потом издают именно с вариантом-победителем и отчитываются об этом). Рестораны устраивают голосования за лучшее название для нового блюда и так далее. Что можете сделать вы?

8. Инфографика

Иллюстрируйте все, что сможете. Интеллект-карта непоправимой пользы, которую наносит ваш товар или услуга. Или шуточные «типы наших клиентов» с предложением найти себя.

9. Интервью

Прямая речь дает большое преимущество – уникальность. Все интервью, которые вы возьмете, будут эксклюзивами. Вам нужно будет посещать форумы, конференции и другие мероприятия, где с диктофоном подходить к людям, которые могут быть авторитетными для вашей публики. То есть сама публика не обязательно может знать заранее, кто это, но когда человека представите, станет ясно, что его послушать будет интересно. Делайте пару фотографий, чтобы людям было ясно, что вы точно говорили именно с тем человеком, о котором идет речь.

10. Репортаж

Ваш очерк о тематическом событии – любом мероприятии вашего города/области, которое можно отнести к нужной тематике. От интервью отличается тем, что говорит здесь в первую очередь репортер. Именно он дает свою оценку события и рассказывает о том, что произошло. Не обязательно нанимать на фриланс журналиста, чтобы делать такую работу, – очерки можно писать самостоятельно. Делайте их в формате эссе – небольших текстов, которые бы хорошо смотрелись в социальных сетях. В пост ВК можно добавлять несколько фотографий (до 10).

11. Отработка новостного события

Имеется в виду новостное событие в масштабе страны или даже мира. Это может быть что угодно – резкий скачок цены на нефть, удачный год защитника сборной России по футболу, президентские выборы в США, да что угодно. Главное, чтобы тема была у всех на устах. А дальше нужно привязать ее к вашей теме. Продаете диваны? Найдите фото мебели, которая стоит в Белом доме США, и распишите ее по параметрам. А потом в шутку предложите что-то Дональду Трампу. Что-то получше, чем у него есть сейчас.

12. Backstage вашего бизнеса

Социальные сети в целом и «ВКонтакте» в частности – это отличная площадка для размещения закулисной информации. То есть публикации того, что обычный посетитель увидеть не может. Грубо говоря, в этой рубрике можно показать, как все устроено, – изнутри познакомить подписчиков с «кухней» вашего бизнеса.

13. Награды, вехи

Если ваша компания получает профессиональные награды, дипломы или хотя бы номинации на них – об этом тут же нужно сообщать подписчикам. Это – социальное доказательство того, что они обратились по адресу. Также здесь пишите о профессиональных победах ваших сотрудников в отдельности. Кроме этого, в данной рубрике органично будут смотреться упоминания вашей компании в СМИ – статьи в журналах, к примеру.

14. Статистические сведения

Как давно вы существуете? Сколько людей уже воспользовалось услугой? Сколько продаж вашего товара за прошлый год? Напишите также, какова ситуация в компаниях из вашей ниши, которые лидеры на рынке в мире. Посмотрите историю запросов по вашим ключевым словам на wordstat.yandex.ru и познакомьте подписчиков с этими данными. Может быть, есть какие-то тренды, о которых надо рассказать?

15. Было – стало

Результат ваших действий. Как улучшилась жизнь людей, после того как они стали вашими клиентами. По факту и если возможно, то с цифрами.

16. Миссия компании

Периодически подписчикам нужно напоминать о том, ради чего вообще все это делается (кроме денег, разумеется, о них ни слова). Какая у вас миссия? Вообще, есть ли она в сформулированном виде? Если нет – нужно ее придумать. Когда миссия будет определена, сделайте так, чтобы каждый сотрудник ее знал и мог воспроизвести, а после этого публикуйте посты, соответствующие вашим заявлениям.

17. Реклама партнеров (в обмен на вашу у них)

Чем не тип контента? Если вы периодически будете меняться рекламой с партнерами, это значит, что у вас появится такая рубрика. Вы можете ее обозначать отдельным тегом #информацияотдрузей, как вариант. Главное, выделите для этого отдельное время, когда вам самим не нужно ничего выдавать. И обязательно удаляйте рекламу через сутки после размещения (партнеры также пусть удаляют вашу) – потому что мы следим за тем, чтобы вновь зашедший пользователь увидел то, что ему понравилось. Если «чистить» аккаунт – он всегда будет аккуратным и ухоженным.

18. Анонс мероприятий и отчет по ним

Вы устраиваете дни открытых дверей? А может быть, приглашаете спикера на мастер-классы? Либо вообще организовываете бешеные скидки в духе «черной пятницы» на свой день рождения? Если да – давайте анонсы, причем начинать делать это нужно за месяц, чтобы у человека было время спланировать визит к вам. Если нет – задумайтесь, почему бы не попробовать начать работу в этом направлении. Потому что вы сможете сделать посты сразу трех видов – анонс, репортаж и интервью.

19. Мысли руководителя

Покажите вашего директора (или владельца) подписчикам – пусть этот человек делится своими мыслями о собственном бизнесе. Пусть именно он говорит теплые слова перед праздниками и приглашает на мероприятия. Также директор может отвечать на вопросы подписчиков. Более того, он может это делать в видеоформате, что придаст живую картинку и покажет, что руководству не все равно то, что пишут пользователи.

20. Прямой эфир

Анонсируйте его заранее. В отличие от Instagram, в ВК можно задать тему эфира. Делайте ее интригующей, обещайте бонус прямо в названии трансляции. Добавляйте темы и приглашайте гостей. Не затягивайте – полчаса вполне достаточно для добротного эфира. Давайте целевое действие подписчикам. Рекламу и продажи организовывайте в конце. В идеале по старой доброй формуле – предложение-ограничение-призыв (любое наше платье со скидкой 20 %, акция идет 36 часов, переходите в паблик, чтобы сделать заказ). Интересный вариант – покупать прямые эфиры в крупных сообществах. То есть просто договариваться с ними о совместной трансляции. Тогда вы сможете напрямую обратиться к их аудитории и замотивировать их на подписку. К примеру, вы можете сказать, что будете выкладывать промокод на скидку в своем паблике через день.