Контент-план, созданный заранее. Рациональный подход

Продуманный заранее контент-план для блога – это инструмент, с помощью которого вы формируете спрос на ваш продукт. Я поделюсь опытом, который накопила в планировании контента. Как человеку в меру организованному, мне несложно придерживаться этой системы. Но в конце главы я дам слово тем, кто сумел адаптировать эту систему под себя, так что, даже если вы человек-хаос, у вас тоже обязательно все получится.

Вот три инструмента, которые вам понадобятся для системного ведения контент-плана:

* рубрикатор

* план публикаций на неделю/месяц

* дедлайны

И пять вопросов, которые помогут вам оценить любой пункт из вашего плана, чтобы понять, в правильном ли направлении вы двигаетесь:

* это полезно или интересно моему читателю?

* это приближает человека к покупке?

* это помогает мне выстраивать коммуникацию с подписчиками?

* это показывает мою открытость и откровенность с людьми?

* это коротко и содержательно?

Что такое рубрикатор и как его разработать

Задача сделать рубрикатор переносит вас в кресло главного редактора вашего СМИ. Регулярные рубрики оптимизируют ваши трудозатраты: придумать много тем для публикаций в рамках рубрики гораздо проще, чем каждый раз придумывать что-то с нуля.

Рубрикатор можно создавать:

– по типам контента (для любых проектов: полезный, экспертный, продающий, информационный, вовлекающий, развлекательный или комбинации этих вариантов). Таким образом ведут страницы 90 % людей, и это ни хорошо, ни плохо, важно лишь то, есть ли что-то глубже этой концепции, потому что сама по себе она примитивна. Не учитывает ни проблемы клиентов, ни циклы принятия решений, ни уровень осознания проблемы потенциальным клиентом);

– по линейке продуктов и решениям проблем клиентов (для психологов, например, рубрики могут быть по направлениям: индивидуальная работа и все о ней, групповая работа и для чего она нужна, конфликты в семье, взаимоотношения с подростками, саморазвитие, отзывы клиентов и так далее);

– по основным и косвенным интересам аудитории (для магазинов детских игрушек, например, могут быть такие рубрики: обзоры новинок, тест-драйвы популярных игрушек, отзывы покупателей, возрастная психология и тонкости подбора игрушек по возрастам, секреты организации пространства в детской).

Нет жестких рамок, которые бы предписывали каждому уважающему себя блогеру иметь определенные рубрики. Нет строгих правил, сколько рубрик у вас должно быть и как часто выпускать новые тексты для них.

Но если вы начнете это делать, то увидите, что рубрики – это что-то вроде хайвеев без ограничения скорости. Они позволяют вам развивать максимальную скорость, то есть тратить меньше времени, но получать больше результатов от ведения страницы.

Если вы оглянетесь на то, чем вы наполняли свой блог раньше, вы в любом случае увидите закономерности – темы, к которым вы возвращаетесь снова и снова, описывая их с разных сторон. Это как раз то, что может лечь в основу регулярных рубрик.

Если у вас до сих пор нет ни одной идеи – вернитесь к главам 8 и 9 и перечитайте их. Определите, какие темы появляются в результате мозгового штурма чаще всего, объедините их хотя бы в одну рубрику.

А для того, чтобы на системном уровне определить, какой контент уже нравится вашей аудитории, можно проанализировать страницы и группы ваших ближайших конкурентов через сервисы аналитики (например, www.publer.pro) и найти с их помощью самые популярные публикации. И подумать, пригодится ли вам подобный контент для еще одной рубрики.

Как часто публиковать новые тексты в рубриках

Лучше всего, если материалы в рубриках будут выходить с какой-то периодичностью, например, один раз в 1–2 недели. Если создаете 3–5 регулярных рубрик, то наполнение вашей страницы от одного этого факта уже становится более системным и предсказуемым.

В моем «Инстаграме» @sila.slova я иногда комбинирую два подхода: выстраиваю контент под продажу определенного продукта и разбавляю его тематическими рубриками.

Вот как это выглядит. Несколько раз в год я организую обучающие онлайн-программы для моих подписчиков – по текстам для бизнеса, или по контент-маркетингу, или выстраиванию отношений с клиентами через социальные сети… За пару месяцев до старта каждой из программ я начинаю планировать публикации. Подбираю темы постов так, чтобы погружать читателей в тематику будущего обучающего курса.

Если я готовлю программу по продающим текстам – на пару месяцев именно этот вид текстов оказывается в центре внимания в моем блоге, в публикациях и прямых эфирах я рассказываю о тонкостях таких текстов, делюсь алгоритмами их создания и фишками. Попутно представляю людям будущую программу.

Чтобы за время продвижения платной программы у меня не заскучала та часть аудитории, которой эта программа сейчас не актуальна, я разбавляю эти публикации рубриками «Клуб анонимных граммар-наци» (обсуждаем грамотность, но при этом никого не закидываем помидорами) и «Слизень-блогер» (это рубрика с комиксами про тревожного моллюска, который пытается развивать экспертный блог в социальной сети). Публикации в рамках этих рубрик, однако, также максимально подстраиваю под общую задачу.

Рубрика с комиксами про слизня-блогера – наглядный пример подхода, который называют «сериальным». Это когда вы рассказываете о каком-то герое, реальном или вымышленном, и не ограничиваетесь одной публикацией. Встраиваете этого персонажа в жизнь вашего блога, регулярно выпускаете новые «серии» о нем. Для того чтобы люди ждали и эмоционально вовлекались в контент, можно пользоваться реальными приемами создателей сериалов. Например, создавать «открытую петлю» – поворот сюжета или обещание какого-то поворота, из-за которых подписчики будут томиться в ожидании следующей публикации, гадать, что будет дальше.

«Cериальные» истории могут хорошо оживить формат «бизнес-блога» (с разными подходами к ведению коммерческой страницы мы разбирались в главе 6, поэтому сейчас напомню вкратце: «бизнес-блог» – это сообщество или группа в соцсетях, которая ведется от лица компании). Например, вы можете сделать такого персонажа лицом страницы. Люди будут регулярно видеть его, после чего начнут узнавать его в своей ленте новостей и связывать его образ с вашей компанией. Мозг человека устроен таким образом, что охотнее всего он реагирует на знакомые ему образы, символы, оформление страницы.

Вовлечение (лайки, комментарии) в соцсетях – важный инструмент, чтобы быть более заметным для подписчиков: оставаться в их лентах новостей, иметь возможность дотягиваться до них своим контентом. Поэтому сериальные рубрики хорошо подходят для решения такой задачи.

Как продлевать жизнь текстам

Делать много уникального контента – дорого. Как оптимизировать трудозатраты?

Присваивайте уникальный хэштег каждой рубрике (в случае со слизнем в «Инстаграме» – у него тег #слизень_блогер). Этот хэштег нужно упоминать при каждой новой публикации. Иногда новые подписчики, для которых актуальна тема, будут перечитывать по тегу и старые посты.

Еще пример рубрики и хэштега: «Научпоп» – рубрика в «Инстаграме» @exidna. Целевая аудитория блога – молодые мамы, которые интересуются естественным родительством. Поэтому в рубрике публикуют переводы новых исследований ученых на темы грудного вскармливания, ухода за малышами, ношения на руках. Уникальный хэштег в «Инстаграме» – #научпоп_exidna. Название рубрики выносится и на фото к посту.

Как составлять контент-план

Коммерческий блог – не место для спонтанности, поэтому я рекомендую планировать контент на месяц или хотя бы на 1–2 недели вперед. Но в первую очередь я говорю об экспертных и бизнес-страницах. Для лайфстайл-концепции контента нет необходимости в жестких рамках планирования. Скорее для такого блога будет удобнее подход «планирования для иррационалов», о котором я расскажу в конце главы.

Чтобы блог регулярно приносил продажи, задача автора – при помощи текстов провести читателя определенным маршрутом: через его интерес, потребности, желания и сомнения – к покупке продукта.

Но этого точно не получится сделать, если вы там, «за кадром», не понимаете, как и куда вам его вести, и мечетесь на ощупь в темноте.

Для этого и полезен контент-план. Для начала рекомендую определиться с рубриками, интенсивностью публикаций и подходом к наполнению. Создать так называемую матрицу контента – объединить все элементы системы в одну общую картину: перечень рубрик и идеи для постов на ближайшие пару месяцев, типы контента по группам читателей и жанры публикаций, пропорция разных видов контента и общая линия выстраивания текстов внутри блога (по конкретному продукту, к покупке которого вы планируете подвести, по ассортименту товаров – и так далее).

После этого можно расставить рубрики и типы контента в плане, как шахматные фигурки на доске, не забывая о главной цели – последовательность контента и наполнение страницы должны решать ваши цели: привлечение и удержание клиентов, продажи.

Как сделать регулярность привычкой

В моей практике наилучшие результаты дает системная работа, поэтому я выделяю конкретный день на неделе, когда занимаюсь исключительно контентом для блогов. Обычно успеваю подготовить тексты на 2–3 недели вперед, но больше люблю, когда у меня заранее готовы основные посты на месяц.

Некоторых людей пугает такая перспектива, мол, что же теперь, ни шагу в сторону, двигаться только по строго очерченному коридору, а-а-а-а!.. Да нет, конечно. На моих страницах иногда есть место внеплановым текстам – я иногда люблю побаловаться ньюсджекингом, а для него, как вы уже знаете, невозможен длинный горизонт планирования. Например, новость о том, как австралийский сенатор Лариса Уотерс вышла на работу с грудным ребенком и кормила грудью малыша прямо во время дискуссии с коллегами, озвучивая в микрофон мнение о новом законопроекте, невозможно ни запланировать, ни спрогнозировать – ее можно только увидеть и обыграть в посте «на злобу дня», если у вас интернет-магазин товаров для кормящих мам.

Для таких случаев можно закладывать в план «плавающий» пост, с регулярностью 2–3–4 раза в месяц. А все остальные, менее оперативные, публикации все-таки планировать обстоятельно.

Для удобного составления контент-плана есть разные инструменты:

– старый добрый файл в Excel – каждый новый месяц на новом листе;

– облачные сервисы планирования проектов trello.com, asana.com, meistertask.com;

– сервисы хранения информации типа Evernote или Google Drive – когда опять же в облачном сервисе можно разложить все важные данные по папкам-подпапкам-файлам и упорядочить их в единую систему, и иметь к ним доступ с любого устройства, на котором есть Интернет;

– бумажный планер – может быть интересным решением для тех, у кого вся жизнь сосредоточена в гаджетах. Для меня, например, это особенный творческий процесс, когда я начинаю писать карандашом, стирать ластиком, переписывать, снова стирать – и так пока не найду идеальную последовательность публикаций и не расставлю их в крупных клетках на бумаге. И с бумажным планером это получается нагляднее, чем на мониторе (content.sila-slova.info/ blogplanner, – можете скачать бесплатно точно такой же, которым пользуюсь я).

Какой бы инструмент вы ни выбрали, главная задача – начать системно его использовать.

Зачем нужны дедлайны

Дедлайны нужны как раз для того, чтобы система лучше работала.

Я частенько провожу параллели между блогами и СМИ (ну, вы уже заметили), потому что это переносит меня в те времена, когда я мчалась в телецентр после съемки или интервью, а в голове у меня шел обратный отсчет: «до прямого эфира 3 часа – все успеваю», «до эфира 2 часа – пора выключить телефон, чтобы никто не отвлек», «до эфира час – пятки горят!», «до эфира 30 секунд – аааааа! успела!»

Так вот, дедлайн для журналиста-новостника – бог и царь. Он неумолим, и с ним нельзя ни о чем договориться. Если у тебя умопомрачительная тема, но ты не сдал вовремя текст в редакцию или не сделал вовремя сюжет для прямого эфира – материал не увидит свет. Позже он, скорее всего, устареет и уже вообще никому не будет нужен. Ни один журналист не желает своему труду такой участи.

И это именно то, что вы можете перенять от профессиональных журналистов: планируйте свой контент, строго-настрого расписывайте даты публикаций, готовности текстов, выхода рубрик и постов – и ставьте для себя в приоритет соблюдение этих дедлайнов.

Не беспокойтесь, что вам придется сутками торчать в социальных сетях. Функция «запланировать публикацию» («отложенная публикация») помогает тратить время на ведение страницы разумно – в «Фейсбуке» и во «ВКонтакте» готовые тексты можно расставлять сразу на 1–2 недели вперед, и они будут выходить по заданному вами графику. Вам останется только отслеживать свежие комментарии и реагировать на них.

Такая работа повышает эффективность вообще всего, что вы делаете в блоге. Да что там в блоге – это все та же самая «универсальная система», которая поможет в любом проекте.

Как понять, все ли вы делаете правильно

Вы уже знаете, что об одном и том же явлении можно написать двумя разными способами.

В одном случае – рассказывать о том, какой чудесный у вас продукт и какая вы классная компания. Это если вам надо, чтобы люди прошли мимо. Ну, некоторые еще, может, пожмут плечами, мол, подумаешь, много вас таких, классных и чудесных.

Во втором случае можно рассказывать о том же самом, но показывать читателю пользу и выгоду от того, что этот продукт и ваша компания появятся в их жизни. И подписываться на вашу страницу люди тоже будут охотнее, если увидят, что она им полезна.

Вот какие еще условия должны соблюдаться:

1. Человек должен откликнуться, среагировать на вашу тему, его жизнь потенциально действительно может улучшиться, если он начнет использовать ваш продукт (поэтому мы и учились создавать контент для читателей группы 1, чтобы вовлекать потенциальных покупателей и формировать у них потребность в продукте. Кроме того, нужно продвижение вашей страницы, чтобы дотянуться контентом до как можно большего количества потенциальных покупателей). Пусть даже пока человек не в курсе, например, что вечерняя няня на час для его малыша – это отличное решение проблемы «не знаю, за что хвататься дома после работы», но, если вы объясните ему контекст и покажете, как это улучшит качество его жизни, то он среагирует. Верно и обратное. Если у человека нет детей, то даже самые профессиональные тексты бессильны. Для него просто вообще не актуально то, что вы предлагаете, и сделать это для него актуальным через тексты невозможно.

2. Вы говорите с клиентами о них и их потребностях. Добавляете в их систему координат информацию о пользе, которую ваш продукт может принести человеку, о том, какие решения его проблем вы предлагаете, как его жизнь станет лучше, если он будет использовать ваш продукт.

3. Вы публикуете полезные экспертные тексты, в том числе которые основаны на вашем опыте, практике, результатах. А не пересказываете «Википедию» или чужие тексты своими словами. И уж точно не публикуете котиков или цитаты известных людей в надежде, что это как-то поможет продажам ваших кулинарных мастер-классов.

Таким образом, вот показатели полезности вашей страницы:

– люди находят на ней ответы на вопросы, которые их волнуют,

– получают контент, который подтверждает вашу квалификацию в теме,

– видят, что вы предлагаете подходящие для них решения и подходящую для них «точку Б»,

– понимают, как пройти маршрут из «точки А» до «точки Б» с вашей помощью,

– осознают, почему именно с вами пройти этот маршрут удобно и выгодно.

Когда люди проходят по всем этим пунктам через информацию в ваших текстах, то принять решение о покупке для подписчика становится довольно просто.

Именно так происходит переворот в вашей системе привлечения покупателей. Вам больше не нужно хищно охотиться за клиентами, агрессивно продавать и выжигать базу подписчиков бесконечными «Купи!», которые, кстати, с каждым разом все менее эффективны. Наоборот – люди приходят и покупают у вас, причем не эмоциональные покупки, а осознанные, с пониманием того, почему человек хочет сделать покупку именно у вас.

Все это – магия полезных текстов.

Шучу. Никакой магии тут нет. Просто полезные тексты всегда так работают.

Может ли полезный текст не приблизить читателя к покупке?

Может. Как этого избежать? Волшебный вопрос, который поможет автору коммерческого аккаунта посмотреть на текст глазами провидца, именно так и звучит: «Как именно этот текст приближает клиента к покупке?»

Если вы психолог и написали серию полезных материалов про детскую агрессию, читатели будут вам очень благодарны! Не сомневаюсь, что эти материалы принесут им пользу.

Но, если в конце публикаций вы будете стесняться напоминать им, что к вам можно записаться на индивидуальную или групповую работу по этой проблеме – вы занимаетесь просвещением, но не привлекаете клиентов. Или если в конце публикаций вы не задаете вопросы, которые помогут читателям примерить ситуацию на себя, понять ее актуальность, оценить важность решения проблемы – вы опять-таки занимаетесь информированием, а не привлекаете клиентов.

Многие ведут страницы в соцсетях и думают, что если у них в описании страницы в соцсети упомянуто, что они проводят консультации, то этого достаточно. Нет, недостаточно. Люди видят ваш контент в ленте новостей среди сотен других публикаций – от друзей, родственников, знакомых, других психологов, консультантов, певцов и актеров, на которых они подписаны. Чтобы провести логическую цепочку от вашего нового поста к тому, что вы – тот самый человек, к которому можно обратиться за решением аналогичной проблемы, читателю потребуется определенное усилие. Получается, вы усложняете потенциальному клиенту путь к записи на вашу консультацию, то есть снижаете конверсию.

Или, например, вы продаете непромокающие комбинезоны для детей. Вы уже не новичок в соцсетях, поэтому знаете, что опросы – полезная штука. Они вовлекают подписчиков в обсуждение и помогают вам оставаться заметными в их лентах событий в соцсетях.

Вы можете опубликовать опрос о погоде («Друзья, какую погоду вы больше любите?») – и, увы, это никак не приблизит вашего подписчика к решению стать вашим покупателем. Или вспомнить волшебное заклинание: «Как этот опрос поможет мне приблизить подписчиков к покупке?» – и сформулировать вопрос, чтобы идентифицировать тех, кто наиболее близок к покупке. К примеру: «Как вы одеваете ребенка в дождливую погоду?» – и варианты ответов: а) в обычную одежду, гуляем, пока не намокнет; б) надеваю ребенку дождевик поверх обычной одежды; в) каждую осень и весну собираюсь купить дождевик, но все время что-то мешает; г) планирую в ближайшее время выбрать ребенку дождевик, хочу персональную консультацию по маркам, моделям и тканям.

Так вы обнаружите среди подписчиков людей, которые на самом деле потенциально готовы к покупке (те, которые выберут пункты в и г). В дальнейшем вы можете сделать этим людям специальное предложение в личных сообщениях или опубликовать следующий пост по мотивам результатов опроса и дополнить его информацией о ваших непромокаемых комбинезонах, показать варианты расцветок в наличии, подготовить рейтинг дождевиков по популярности расцветок. Еще можно добавить мотиватор – указать, какие из расцветок заканчиваются, или предложить дополнительные бонусы при покупке именно сегодня.