Глава 10

Используем разные форматы и жанры текстов

Неважно, какую стратегию наполнения блога вы выбрали: делите ли вы контент на развлекательный, продающий, информационный; выстраиваете ли вы контент по циклу принятия решения о покупке или по уровням осознанности читателя по проблеме. Любую тему, жанр и формат текста можно встроить в любую стратегию. Но все, что я перечисляю ниже, идеально подходит именно для наполнения блога. Это компиляция моего журналистского, блогерского и предпринимательского опыта, продаж через тексты.

Заметка/новость

Это короткий текст, часто информационный, справочный или на злобу дня. В тексте вы пишете о важном для аудитории факте или событии, но не анализируете его, не рассматриваете его с разных сторон, просто констатируете.

Если вы ведете блог медицинского центра, то короткая заметка-новость может быть о том, что у вас открылся новый филиал и теперь жителям Северного округа еще удобнее до вас добираться. Или о том, что кариес детям у вас теперь лечат прогрессивным неинвазивным методом. Или о том, что у вас появилась возможность предварительной онлайн-встречи с психотерапетвом по «Скайпу», чтобы четко сформулировать запрос клиента и не тратить на это время платной консультации.

По объему заметка может быть от пары строк до 1000–2000 знаков.

Такой текст полезен, когда происходит событие, которого давно ждали, или которое предсказуемо произведет фурор, или о котором стоит сообщить подписчикам как можно скорее.

Фишка

Формат заметки хорошо подходит для ньюсджекинга. Это такой прием контент-маркетинга, когда вы используете громкие информационные поводы, чтобы привлечь внимание к собственному бренду. Термин «ньюсджекинг» придумал американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт, еще это явление иногда называют «информационным пиратством». Но все абсолютно законно, не переживайте.

Чтобы задействовать ньюсджекинг, потребуется: а) постоянно следить за новостями; б) уметь быстро на них реагировать. То есть иметь гибкость и возможность перекроить заранее созданный контент-план, если только что случилось что-то интересное по вашей теме.

На страницах в соцсетях ньюсджекингом чаще других пользуется компания Aviasales. В текстах Aviasales при этом бывают и провокации, посты регулярно получаются «на грани фола». Порой доходит до того, что в социальных сетях и СМИ начинают обсуждать уже непосредственно их публикации, а не сами громкие информационнные поводы. Вот пример реакции журналистов на пост Aviasales о разводе Анджелины Джоли. Это было опубликовано на сайте «Комсомольской правды».

Статья-инструкция

Жанр, который имеет огромный вирусный потенциал. Статья-инструкция – это то, что решает какую-то проблему вашего читателя, обучает его. Именно поэтому такие тексты чаще сохраняют в закладках, репостят на свои страницы, отмечают под ними друзей.

Разновидности:

– инструкция по выбору («Как выбрать мобильный телефон, который лучше всего вам подойдет», «Как выбрать дистанционный обучающий курс», «Как выбрать няню для грудничка», «Как выбрать дизайнера, который не срывает сроки»);

– инструкция по использованию, настройке или руководство по достижению конкретного результата («Как продлить жизнь новой кожаной обуви», «Как создать блог, который приведет к вам покупателей», «Как оформить декларацию 3-НДФЛ и вернуть деньги за лечение»);

– пошаговая инструкция для обучения с нуля. Чаще всего делается в видеоформате, но может быть и текстовой, правда, в этом случае требует много иллюстраций («Как приготовить морковный пирог», «Как своими руками построить теплицу», «Как создать сообщество во “ВКонтакте”»). В «Инстаграме» удобно добавлять картинки по шагам (галерея картинок) к посту, и тогда читатель сможет пролистывать их по одной, по ходу чтения текста.

Тонкости создания инструкций:

– излагайте максимально просто. Вы и так обучаете человека чему-то новому, это и так требует от него усилий. Поэтому изложение должно быть понятным даже не школьнику, а дошколенку, хотя бы шестилетнему ребенку;

– используйте в тексте списки – маркеры, цифры, шаги, ступени – или оформите визуально так, чтобы в тексте была видна четкая структура;

– в лиде изложите суть, опишите проблему, которую решает инструкция, и результат, который получит читатель, если применит ваши рекомендации.

Аналитическая/ экспертная статья

Публикуйте такие статьи каждый раз, когда требуется показать подписчикам ваш уровень экспертности. Берете проблему, вопрос подписчика, актуальную тему – и разбираете ее с высоты своего опыта. И снова – объясняйте сложные вещи простым языком.

Cтатья – это обычно текст на 3–4 тысячи знаков и более (хотя для соцсетей я бы не рекомендовала увлекаться длинными текстами, это лучше оставить для блога-сайта).

Но если в «Фейсбуке» и во «ВКонтакте» возможно размещать длинные тексты, то в «Инстаграме» с этим будут проблемы – там публикация под фото ограничена 2200 знаками. Поэтому придется или учиться отжимать «воду» по максимуму, чтобы в коротком тексте раскрыть тему и показать свою экспертность, или делить статью на части, размещать продолжение текста в комментариях под основным постом. Во втором случае, к сожалению, есть неудобства – во-первых, часть читателей поленится нажимать кнопку, чтобы развернуть комментарии и прочитать их, во-вторых, в «Инстаграме» самые общительные в мире люди, поэтому иногда под публикацией появляется сто, пятьсот или тысяча комментариев. И долистывать до первого комментария, где вы разместили продолжение статьи, оказывается сложно и долго. Это снижает количество читателей. Поэтому для «Инстаграма» лучше готовить такой контент, который возможно уместить в лимит по длине поста.

На что особенно важно обращать внимание при написании статьи:

– факты, цифры, примеры, истории придают материалу глубину;

– одна статья – одна мысль;

– помните о стиле изложения – в статье на серьезную тему у авторов особенно велик соблазн писать «солидно», наукообразно, но на самом деле сложная тема, изложенная простым языком, вызовет больший отклик у читателей.

Экспертные статьи идеальны для любой контент-стратегии – через них можно достучаться до читателя с любым уровнем осознанности по проблеме, вовлечь его, отработать его возражения и страхи, «подогревать» аудиторию, проводя ее при помощи серии статей к принятию решения о покупке.