История

Метод мягкого влияния на аудиторию, его еще называют сторителлинг. Это «рассказывание историй» – поучительных, забавных, страшных, впечатляющих, интересных.

Это может быть история от первого лица: история из вашей профессиональной жизни, случай из практики, история о том, как вы пришли в профессию.

Или история вашего клиента, который решал какую-то проблему с помощью вашего товара или услуги.

Пост в жанре сторителлинга строится по такой же схеме, как статья или заметка: заголовок – лид – основная часть – финал. Хотя по наполнению такой материал больше тяготеет не к информационным, а к художественным текстам – тут часто встречаются прямая речь, описание эмоций, литературные приемы. В каком-то смысле это компромисс для тех, кому тесно в рамках информационного стиля и коммерческих текстов.

Сторителлинг помогает влюбить читателя в ваш продукт и сформировать потребность в нем – либо на уровне эмоций, либо на уровне логики, в зависимости от содержания историй.

Тонкости жанра:

– эффективнее всего делиться настоящими, а не выдуманными историями;

– выдуманный персонаж уместен только в случаях, когда раскрывать настоящее имя героя не позволяет профессиональная этика или существует договоренность о неразглашении информации;

– повествование может быть нелинейным, это дополнительный способ вызвать интерес и создать интригу (сначала погружаем читателя в гущу событий, а потом начинаем разбираться, что это было),

– идеальный жанр для бизнесов, где решения о покупке принимаются не моментально (то есть когда речь не о покупке детских колготок, а о покупке квартиры, выборе подрядчика или специалиста для сотрудничества);

– хорошо подходит для создания «сериала» – истории, которая разделена на несколько серий, каждая серия может обрываться на самом интересном месте, это заставляет читателя с нетерпением ждать следующего поста (если сериал заинтересовал, люди иногда даже ставят в соцсетях уведомления о новых публикациях автора, чтобы ничего не пропустить, – нам с вами это очень на руку).

Истории хорошо работают даже в проектах, которые считаются сложными для продвижения через контент-маркетинг. Яркий пример – строительная экспедиция Чебоксарского стройкомбината. Сотрудники комбината объехали 230 домов своих клиентов, каждый сфотографировали, поговорили с клиентом и потом о каждом рассказали историю.

Дополнительные возможности сторителлинга:

– идеально подходит для взаимного пиара (об этом бесплатном способе привлечения новых подписчиков на страницу мы поговорим в главах про продвижение);

– хорош для нативной рекламы (когда люди рассказывают свои собственные истории о пользовании вашим продуктом, это все равно интересно, даже несмотря на то, что они открыто обозначают такие публикации как рекламные);

– дает долгосрочный положительный эффект для продаж (люди любят читать истории и вовлекаются в них эмоционально, а эмоции – первый шаг к запоминанию вашего продукта).

Отчет/обзор по продукту

Отчет – это текст о пользовании вашим продуктом. Обзор – сравнение опыта использования нескольких похожих продуктов между собой, с описанием плюсов и минусов каждого из них.

Цель таких текстов – познакомить читателя с товаром или услугой, которыми пользовался автор. По сути, это микс инструкции и истории. Описание, с одной стороны, должно быть структурированным, чтобы читателю были очевидны плюсы, минусы и особенности продукта. С другой стороны – важен и бэкграунд того, кто пишет текст, его пользовательский опыт, уровень понимания темы, способность доступно излагать мысли. Для продаж самые полезные отчеты и обзоры – это те, которые пишут лидеры мнений и опытные пользователи аналогичных продуктов.

Тонкости жанра:

– это идеальный формат для пользовательского контента – если у вас есть возможность давать ваши товары людям на тест-драйвы, то взамен есть шанс получать тексты с хорошим продающим потенциалом. Мы с вами – существа социальные, поэтому положительный опыт других людей часто влияет на наши решения;

– если клиентов пока мало и/или продукт очень дорогой, можно начать с того, что обзоры и отчеты о тестировании будут делать сотрудники компании. Важно не скатываться в браваду и восхваление, а все-таки откровенно писать о разных нюансах. Не нужно ругать собственный продукт, но стоит подчеркивать, кому он подойдет, а кому не подойдет. Это и в ваших интересах тоже – покупатель, который сделал необдуманную эмоциональную покупку, не разобравшись в деталях, чаще всего останется недовольным, возрастает шанс получить негативный отзыв. Покупатель, который принял взвешенное решение о покупке, чаще остается доволен продуктом, охотнее оставляет положительные отзывы.

Для чего эффективны обзоры и отчеты:

– для знакомства людей с вашим продуктом, в основном для читателей второй (не первой!) группы, которые уже поняли, что им подходит тот продукт, который вы предлагаете, но еще не уверены, что хотят купить именно у вас;

– для генерации пользовательского контента. Из моей практики: в течение последних пяти лет через серию тест-драйвов наша производственная компания выпускает в продажу новые модели слингов Mum’s Era, в Интернете за это время появились сотни отчетов и обзоров тех, кто их тестировал и использовал, многие отзывы – в топе поисковой выдачи «Яндекса».

Механика организации тест-драйвов

Расскажу о моем опыте на примере слингов.

Шаг 1. Выделяем под тест-драйвы, допустим, 4 слинга новой модели, лучше разных цветов. Даем анонс в соцсетях и в сообществах любителей слингов, приглашаем мам с опытом использования этих переносок потестировать нашу новинку. Участие, разумеется, бесплатное. Описываем преимущества новой модели. Добавляем мотивацию для участников: бесплатно сможете пользоваться слингом в течение недели, а отчет о вашем опыте использования поможет сотням других мам определиться с выбором. Также, если переноска понравится, ее можно будет приобрести в личное пользование с 50 %-ной скидкой.

Шаг 2. Собираем и обрабатываем запросы. В первую очередь нас интересуют мамы, которые раньше участвовали в подобных тест-драйвах (в сообществе слингомам это распространенная практика) и уже публиковали отчеты. Мы смотрим на опыт мамы, оцениваем качество фото в ее предыдущих отчетах, содержательность ее обзоров – и отбираем тех, у кого тексты наиболее подробные и содержательные. С такими людьми приятнее всего сотрудничать.

Шаг 3. Отбираем по 3–5 желающих протестировать каждую из 4 расцветок нашего слинга. Составляем примерный график тест-драйвов. Согласовываем с участниками правила и технические требования: отчет должен быть не менее 1000 знаков, содержать не менее 3–4 фотографий.

Шаг 4. Отпускаем образцы слингов в «свободное плавание». По нашим правилам, на тестирование каждому из участников отводится 1 неделя. Если все идет по графику, то через 3–5 недель в Интернете – в специализированных сообществах, соцсетях и блогах мам – накапливается около 20 подробных разборов-анонсов наших новинок от реальных пользователей.

Важно: мы никогда не ставим участникам тест-драйва условие «писать только хорошо или никак». Во-первых, все равно ничего не гарантирует. Во-вторых, как мне кажется, подобные условия показывают неуверенность в качестве продукта (а мы в своем уверены). В-третьих, натужно-позитивные отзывы все равно выглядят неестественно. Поэтому мы, наоборот, всегда подчеркиваем, что нас интересует только честное и объективное мнение. Все, что напишут пользователи в отчете, мы узнаем только после того, как они выкладывают отчет.

Чем больше разных мнений и впечатлений появится о товаре, тем чаще он будет на слуху, тем больше внимания к нему будет приковано. Даже если происходят ситуации, когда пользователи и замечают и описывают в отчетах что-то, что им не нравится, – это не проблема, а возможность для нас: мы получаем вдумчивый аналитический разбор от реальных пользователей, бесплатный аудит и рекомендации, как сделать наш продукт круче.

Разумеется, этот пользовательский контент мы публикуем и на страницах компании в соцсетях – ссылаемся на посты о тест-драйвах, цитируем их, добавляем фотографии.