Глава 9

Как интересно и много писать на одну и ту же тему

Когда вы долго пишете тексты об одном и том же, рано или поздно наступает момент, когда вы думаете: «Обо всем уже сказано и написано сто тысяч раз… Я исписался… И не знаю, что мне дальше делать». Однажды ко мне на консультацию пришла девушка, которая на полном серьезе планировала бросить ведение страницы в соцсетях, потому что «обо всем уже написала» и не знала, что делать дальше – идей для новых текстов у нее не было.

Делюсь с вами собственной системой, которая безотказно работает. Это микс из моего журналистского, блогерского и предпринимательского опыта.

Для начала вам понадобится файл или записная книжка, куда мы будем собирать сырой материал – то есть темы и идеи, которые появятся в результате активного поиска. После этого по простому алгоритму мы научимся создавать из сырого материала практически бесконечное количество тем.

Чтобы не было путаницы, сразу скажу – любой формат текста и любую (!) тему можно адаптировать под читателей 1, 2 или 3-й группы. Просто учитывайте уровень их осознанности по проблеме – и вперед!

Активный поиск тем

Вот семь главных источников тем для публикаций. Публикую их в порядке убывания важности. Если вы не использовали верхний источник, не переходите к работе с тем, который находится ниже.

1. Персональные интервью с клиентами. Это все то, что вы изучаете и собираете в свою копилку, когда создаете аватар клиента. Если аватар тщательно проработан, в нем уже есть много тем для ваших будущих публикаций – это те самые формулировки, которыми люди описывают свой опыт и потребности, возражения и страхи. Ничего специально даже придумывать не нужно, вот как это будет выглядеть:

– «Я сомневаюсь долго ли у детей сохраняется интерес к этой интерактивной игрушке… Стоит дорого, не хотелось бы, чтобы получилась покупка на один день» – превращаем в заметку на тему «Как долго у детей сохраняется интерес к игрушке N»;

– «Много ли времени требуется на домашние задания во время учебы на курсе? Волнуюсь, что не буду успевать» – превращаем в тему «Сколько времени требуется на домашние задания в процессе учебы на курсе»;

– «Мысль о том, чтобы воспользоваться услугой персонального шопинга со стилистом возникает у меня, когда я разбираю шкафы и обнаруживаю в них кучу одежды с ярлыками, одежды, которую я так ни разу и не надела» – превращаем в тему «Как купить такую одежду, которая не будет висеть в шкафу с несрезанным ярлыком три года?»

Напомню, что, для создания эффективного аватара клиента, вам нужно провести хотя бы 100 интервью. Читая дальше эту главу, вы увидите, что некоторые рекомендации по поиску тем для публикаций похожи на те, которые я давала вам для составления аватара клиента. Так и должно быть. Во-первых, это еще раз подтверждает тезис, что многие процессы в бизнесе имеют схожую механику, и, если вы освоите их однажды, то сможете применять их в разных ситуациях. Во-вторых, понять своего клиента как можно лучше – это, пожалуй, самая ценная инвестиция, которую вы можете сделать в свой проект.

В процессе проведения 100 персональных интервью с клиентами у вас, по самым скромным прогнозам, появится минимум 50–100 тем для будущих публикаций. Можно регулярно делать новые, как только будете чувствовать, что требуется свежий поток новых тем.

2. Вопросы, которые задают реальные покупатели до, в процессе и после покупки. Превратитесь в одно большое ухо и записывайте сразу, чтобы ничего не забыть. Если вы продаете торты, то люди спрашивают у вас о том, что их волнует:

– Сколько дней он хранится в холодильнике?

– А я хочу такой торт, похожий на пластилинчик… А! Из мастики! Почему вы не делаете торты из мастики?

– Какой торт самый вкусный?

И так далее.

Некоторые предприниматели отвечают односложно: хранится 2 дня, мастику не люблю и самый вкусный – это «Наполеон». Но, если вы ведете коммерческую страницу, посмотрите на эти вопросы шире – каждый из них может превратиться в интересную тему для вашей публикации:

* сколько дней хранится в холодильнике готовый торт и почему (рассказать об ингредиентах, свежести, дать рекомендации по заказу – за сколько дней до праздника стоит прислать заявку на торт);

* почему я не делаю торты из мастики (тут сформулируйте ваши аргументы – идеологические, эстетические или какие угодно еще, если за отказом от создания таких тортов есть какая-то история – обязательно ее расскажите);

* рейтинг тортов, которые клиенты чаще всего заказывают снова и снова (помните ведь, что рейтинги и хит-парады – это потенциально вирусный контент).

У таких публикаций будет коммерческий потенциал выше, чем у текстов, оторванных от вашего клиента, потому что они закрывают те сомнения и вопросы, которые иногда мешают людям решиться на покупку. Примеры текстов, оторванных от потребностей и интересов клиента, – это наукообразные посты в духе «Википедии»: «История возникновения мастики», «Правила хранения десертов» и так далее.

В качестве источника новых тем этот метод практически неисчерпаем. Вам в первую очередь нужны вопросы, которые часто повторяются, – так больше вероятность, что тема отзовется и подписчикам вашей страницы.

3. Онлайн-опросы покупателей (обменяйте участие в опросе на подарок, скидку или другую привилегию). Удобные моменты, чтобы предложить клиенту участие в опросе:

– человек записался на ваш обучающий курс. Участие в опросе перед началом обучения – это его возможность рассказать вам о темах, которые его интересуют. Мотивация участия в опросе – иметь возможность получить ответы на волнующие вопросы в процессе обучения. Таким образом я, например, получила 4000 ответов от участников перед стартом первого потока моего мини-курса «Сила слова» и до сих пор продолжаю собирать ответы новых участников. Это помогает мне всегда быть в курсе потребностей аудитории, дополнять программу курса с учетом этого. И, разумеется, выхватывать из ответов людей темы для новых публикаций. Для этого у меня есть специальный вопрос: «Что при написании текста дается вам сложнее всего?». Из ответов на него появляются темы для постов вроде этих: «Что делать, если у вас страх чистого листа», «Как перестать откладывать и начать писать», «Как выработать легкость письма», «Как выработать собственный стиль письма» и так далее;

– человек читает вашу страницу в соцсетях – пообещайте ему какой-то ценный подарок (например, вашу электронную книгу, запись вебинара или недорогой товар в подарок в обмен на участие в опросе);

– человек только что сделал покупку товара у вас – предложите ему пройти опрос и получить за это бесплатную доставку заказа. До 50 % покупателей заинтересуется предложением;

– опубликуйте в блоге пост на актуальную для вашей аудитории тему, которая связана с темой вашего проекта, и задайте им вопрос: «А как у вас?» или «А какие у вас с этим сложности?» – люди начнут делиться опытом, сложностями, открытиями. Ну же, записывайте, записывайте – там тоже полно новых тем!

Секрет эффективности этого метода – в мотивации клиентов. Им должно быть выгоднее поучаствовать в опросе, чем пройти мимо. Худшее, что можно сделать, – это просто вывесить где-нибудь в соцсети или на сайте ссылку на опрос и ждать, что ничем не мотивированные люди бросятся тратить на вас свое время и отвечать на вопросы, которые нужны только вам. Они не будут.

4. Исследование страниц и аудитории прямых конкурентов. Если чтение аккаунтов конкурентов не действует на вас депрессивно, то полезным будет изучать и записывать в отдельный файл, что люди пишут в комментариях у конкурента, как они формулируют там свои запросы, на какие посты конкурента они реагируют наиболее живо и как сами конкуренты формулируют боли своей аудитории в текстах.

Если вы не любите читать конкурентов, просто делегируйте кому-нибудь задачу, только сформулируйте ее четко: «Список вопросов, которые подписчики задают о ….» или «Комментарии, которые подписчики оставляют об использовании …».

5. Изучение продающих текстов и лендингов конкурентов. А этот подход может открыть вам портал в новое измерение – если у вас сильный конкурент, то вы найдете целые пласты тем, о которых вы раньше не задумывались.

Обращайте внимание, как именно конкурент формулирует боли аудитории. Если это что-то типа «Хотите, чтобы ваши волосы сияли, искрились энергией, а прохожие не сводили с них восторженных взглядов», то, скорее всего, это фантазии автора лендинга, а не потребности аудитории. Вы же помните, что люди не говорят о своих проблемах в терминах «искрились энергией», «восторженные взгляды», они формулируют проще: «У меня тонкие волосы, и они не блестят, я перепробовала все – ничего не помогло». Если же в продающем тексте или на сайте конкурента вы видите простые, «разговорные», формулировки – изучайте эти материалы с утроенным вниманием, скорее всего, их автор провел хорошую предварительную работу для понимания болей и запросов аудитории. Маркированные списки, перечни вопросов из этих текстов – это, возможно, новые идеи публикаций для вашего блога.

6. Исследование поисковых запросов в «Яндексе» по вашей теме. На wordstat.yandex.ru вводите ключевые слова по вашей теме и изучайте, какие смежные запросы по ним наиболее популярны. Это также поможет лучше понять, что именно волнует аудиторию. Не ждите от этого источника огромного количества идей, но могут найтись неожиданные стороны вопроса и темы, о которых вы раньше не задумывались. Попробуйте!

7. Описание себя и своих интересов. Если вы в самом начале создания бизнеса и у вас пока не было ни одного клиента, то, в качестве отправной точки, вы можете представить себя как потенциального покупателя и создать описание себя как аватара клиента – зафиксировать, какие вопросы вас волновали бы, если бы вы хотели сделать такую покупку. Это поможет, если ваш продукт интересен вам самому и вы предполагаете, что клиентами будут люди, похожие на вас. Начните с описания себя и волнующих вас вопросов – пишите о них в блоге. Постепенно, накапливая информацию о покупателях, корректируйте и описания, копите новые темы для публикаций.

Проработаете все методы – получите расширенный список. Допустим, получилось 100 или 200 тем (это пессимистичный прогноз, может получиться и больше). Но это все еще подготовка к мозговому штурму! Теперь самое время превратить их в 1000 или 2000 идей для публикаций. Готовы?