Как работать с читателями группы 3 и не дать им уйти к конкурентам

Читатели группы 3 – это люди, которые находятся в шаге от покупки. А также люди, которые уже делали у вас покупки и могут/планируют сделать это снова. Поэтому теперь ваша главная задача – не упускать эти продажи.

Вот какие тексты понадобятся на этом этапе. Некоторые рекомендации пересекаются со списком контента для группы 2, однако на третьем уровне контента важной деталью любого текста становится яркое, сильное закрытие на продажу:

– собственно продающие тексты (о том, как технически их создавать, мы поговорим в отдельной главе) – но такие, которые не навязывают и не провоцируют эмоциональные покупки, а помогают превратить в покупателя именно тех подписчиков, которые к этому готовы и которым это действительно нужно. Если вы всеми правдами и неправдами будете пытаться превратить в покупателей вообще всех, вы рискуете в итоге получать много негативных отзывов. Это происходит, когда эмоциональный всплеск спадает и человек понимает, что купил не совсем то, что ему на самом деле было нужно. Поэтому важное правило – обращаемся с читателем уважительно, говорим правду, избегаем агрессивного навязывания;

– отработка возражений, страхов, связанных с покупкой продукта или самим продуктом (если я еще не надоела вам со своими напоминаниями про важность составления аватара клиента, то вот вам еще одно напоминание!);

– важные подробности о вашем предложении – комплектация, отличие от конкурентов, отличия торгового предложения, описание выгод приобретения вашего продукта (тут важно не путать характеристики с выгодами продуктов, характеристики – это те слова, которыми вы описываете ваш продукт, выгоды – это те бонусы, положительные моменты, улучшения, которые человек получит после приобретения вашего продукта);

– кейсы ваших клиентов, описание было-стало, отзывы довольных покупателей, интервью с довольными покупателями;

– описание того, как именно можно сделать у вас покупку – информация о том, что вы используете безопасную и надежную платежную систему, четкие сроки и тонкости доставки, ваша ответственность за срыв этих сроков, гарантии и так далее.

Кстати, гарантия – сама по себе эффективный продающий элемент текста. Если вы даете людям гарантии, которые превосходят их ожидания, – для них это становится вау-фактором и показателем вашей уверенности в качестве продукта.

Людям нравится делать покупки в магазинах одежды, которые дают годовую гарантию на качество товара. Людям нравится покупать молочные продукты в магазине «Избенка», на которых написано: «Вернем деньги, если вас не устроили вкус или качество продукта. Без чека».

Для обучающих курсов хорошей гарантией может быть условие и возможность отказаться от учебы и вернуть деньги после прохождения 10–20 % курса, если ученик понимает в процессе обучения, что это не совсем та программа, которая ему нужна, или вы не совсем тот преподаватель, которого бы ему хотелось видеть. Более того, такая гарантия выгоднее и вам – хотя на короткой дистанции вы и не заработали, но на более длинной дистанции у вас нет недовольного ученика, который рассказывает на всех углах, каким бесполезным или неподходящим оказался курс. А иногда он вообще рассказывает о вас в положительном ключе – делится со знакомыми историей о том, какой вы ответственный и честный преподаватель, распространяет информацию о вас по сарафанному радио. Никто не возвращает деньги в таких ситуациях, а вы сделали это. Более того – этот же человек, возможно, придет на какую-то другую вашу обучающую программу, ту, которая подойдет ему больше. То есть, опять же, на длинной дистанции вы получаете выгоды от такого подхода.

Еще варианты гарантий для обучающих курсов:

– возврат 100 % оплаченной суммы, если ученик выполнил все домашние задания курса, но не почувствовал никакого эффекта и не получил никакого результата;

– возврат 100 % оплаченной суммы по первому требованию, безо всяких объяснений, но с условием, что этот человек больше не сможет приобретать курсы вашего авторства.

Многие начинающие предприниматели пугаются, когда я говорю им о подобных гарантиях – мол, «а что делать, если набегут самые умные, которые начнут без конца требовать возврата денег за все программы, на которые записываются?» В действительности ничего подобного обычно не происходит. По опыту, требования возврата денег единичны, и статистически не выходят за объемы требований возвратов, которые происходят, даже если вы не даете такой гарантии.

Более того, если человек прошел ваше обучение и не получил результатов, поэтому требует возврат денег, то для вас это важный сигнал: возможно, что-то не то с программой обучения.

В какой пропорции использовать контент и что еще важно

Я даю усредненные цифры, просто для ориентира – не стоит воспринимать их как догму. Вы можете корректировать эту пропорцию на свое усмотрение.

Тексты для читателей группы 1 – до 10 %.

Тексты для читателей группы 2 – 60–70 %.

Тексты для читателей группы 3 – 20–30 %.

И краткое резюме. Контент для читателей группы 1 способен приводить новых подписчиков в блог, поэтому он эффективен за пределами вашей страницы, но в нем обязательно должны быть прямые ссылки на вас (автора текста). Небольшая часть публикаций на вашей странице также может быть ориентирована на читателей 1-й группы – подписчики с более высоким уровнем осознанности по проблеме (из групп 2 и 3) будут репостить их на свои страницы, отмечать под такими постами своих менее просвещенных по теме друзей. Это обычное человеческое желание быть полезным другим, делиться с ними ценной информацией, которая может им помочь.

Контент для читателей групп 2 и 3 можно планировать для публикации в пропорции примерно 2:1, а можно – в равной пропорции, если вы делаете продажи более жестко и агрессивно.

Мягкие продажи – это упоминание продукта и призыв к покупке, который вы размещаете в конце полезного текста; продажи через экспертные тексты и погружения читателя глубже в тематику вашего блога. Даже если вы используете мягкие продажи в каждой публикации, они обычно воспринимаются аудиторией благосклонно.

Более жесткие – это когда вы публикуете много продающих текстов о продукте, без полезной составляющей в посте. Такая тактика дает некоторый всплеск продаж на коротком временном отрезке, но на более длинной дистанции приводит к выжиганию базы подписчиков.

Помните, для кого вы пишете. Иногда (увы, очень часто!) авторы коммерческих блогов общаются со своими подписчиками так, как будто все они – читатели 3-й группы. Как будто всем им необходим только последний, маленький шажок, чтобы решиться на покупку (ну, конечно же, это не так!). Вот и появляются страницы, забитые под завязку продающими текстами, которые по факту ничего не продают.

В действительности же только небольшой процент читателей-подписчиков готов покупать прямо сейчас. То есть если обращаться только к читателям третьей группы и делать это не через полезные тексты, а исключительно с целью продать здесь и сейчас, то довольно быстро (как правило, от нескольких дней до пары недель) читатели вообще перестанут реагировать на ваши публикации, страница перестанет продавать.

Остальные 90–95 % читателей в каждый момент времени находятся на более низком уровне осознанности относительно вашего продукта и проблемы, которую он решает, и им требуется больше «подогрева», чтобы определиться и решиться на покупку. Именно поэтому так важно создавать контент для читателей 1-й и 2-й групп.

Как на практике выглядит переход читателя в статус покупателя

Представьте, что ваш потенциальный подписчик и клиент – преподаватель университета, студент престижного вуза, бизнесвумен или руководитель отдела в крупной компании.

Его проблемы – боли в спине – связаны с малоподвижным образом жизни, неправильными двигательными привычками, постоянным длительным сидением за компьютером. Это умный, образованный, интеллигентный человек. Но при этом человек может быть в абсолютном неведении о том, какую пользу способна принести ему йога критического выравнивания, о которой вы пишете в блоге. Возможно, этот человек даже никогда не слышал такого словосочетания, или слышал, но понял его неправильно, не разобрался в сути методики, которую вы преподаете. В этом случае он находится в группе 1, имеет низкий уровень осознанности относительно вашей услуги – оздоровительные занятия по методу йоги критического выравнивания.

Вы разместили рекламный пост в сообществе, посвященном здоровому образу жизни. Это образовательный контент, в котором вы связываете знакомый читателям контекст и добавляете в него новую, полезную информацию по теме. Вы пишете этот пост о том, что существуют разные подходы к решению проблемы болей в спине, но некоторые из них проблему не решают, а маскируют и в перспективе усугубляют (обезболивающие таблетки), а другие могут быть потенциально опасны (некоторые виды физических нагрузок способны усугубить проблемы со здоровьем). И объясняете, что есть способ, который экологичен для здоровья, дает стабильно хорошие результаты, а главное – помогает предотвратить возвращение болей в будущем. И описываете вкратце суть вашего оздоровительного подхода.

Этот рекламный пост (контент для читателей группы 1) привлекает тех самых людей, которых и беспокоят боли в спине. Они заинтересовываются тем, о чем вы написали, переходят по ссылке в посте на вашу страницу и подписываются на ваш аккаунт.

После подписки на вас эти люди начинают регулярно читать ваш образовательный контент. Они смотрят ваши видео и изучают отзывы людей, которые уже занимались с вами и получили какие-то результаты. Они узнают от вас историю создания метода и научные факты и обоснования его эффективности. В конце концов они даже пробуют самостоятельно сделать какие-то простые упражнения, которые действительно помогают их спине. Все это – контент для читателей группы 2.

В результате через некоторое время новый подписчик уже разберется в том, что представляет из себя йога критического выравнивания, решит попробовать ею заняться и перед ним возникнет вопрос выбора: кому доверить свою спину и здоровье?

Допустим, активные блоги в соцсетях, помимо вас, ведут еще несколько других преподавателей йоги критического выравнивания. Человек, который выбирает наставника, скорее всего, подпишется сразу на всех. Но кто-то из коллег просто публикует фотографии с занятий, кто-то ведет страницу нерегулярно и пишет там о личной жизни, коте и встречах с подругами. Ваш экспертный блог с полезными материалами по теме будет выгодно выделяться на этом фоне. Благодаря контенту, который вы создаете, потенциальный клиент поймет, что вы из себя представляете как преподаватель, почему именно на ваши занятия стоит прийти и какую пользу он от этого получит.

Как быстро подписчик может переходить из одной группы читателей в другую? Довольно быстро, если у вас простой товар/услуга, или если у читателя сильно «болит» проблема, которую вы можете решить, – иногда удается повышать его уровень понимания темы даже парой публикаций. Если продукт более сложный – то может потребоваться пара недель или даже месяцев.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Если у вас уже есть рабочая страница в соцсетях – проанализируйте последние 20 публикаций, оцените, к контенту для какой группы читателей они относятся и какая пропорция видов контента у вас получилась. Впишите, что у вас получилось:

контент для группы 1: ________

контент для группы 2:________

контент для группы 3: ________

Запишите, какие изменения в пропорцию контента вам стоит внести, как скорректировать пропорцию:

__________________________________________

___________________________________________

___________________________________________