Пить воду из пожарного шланга Gatorade

Когда я прибыла в Чикаго в июле 2008-го на третьем месяце беременности, Массимо обрисовал мне ситуацию: продажи заглохли, так как бренд устарел. Единственной инновацией за последние несколько лет были новые вкусы. Массимо сказал, что наша цель – повысить продажи вокруг преображения бренда и связать его с конкретной аудиторией. Я наивно полагала, что нам всего лишь надо изменить логотип, сделать новое оформление упаковки и разработать новую маркетинговую стратегию – и все снова будут счастливы. Массимо уже предпринял некоторые большие шаги, наняв новое рекламное агентство для обновления бренда – TBWA/Chiat/Day, которое было известно эталонными работами для Apple и Adidas.

Я быстро почувствовала настоящую связь с ключевыми членами своей новой команды. Опокуа, наш замечательный лидер из отдела научных исследований и разработок с длинной историей создания великолепных еды и напитков. Карла и Морган – фантастические маркетологи с личным пристрастием ко всему, касающемуся Gatorade. Скотт и Мэри из отдела спортивного маркетинга, которые работали с покупателями Gatorade среди тренеров старших школ элитных спортсменов по всему миру. Пистол Пит – горящая энтузиазмом коммуникационная машина. И Хэзер, которая в течение многих лет изучала взгляды потребителей и была просто ходячей энциклопедией знаний о потребителях-спортсменах. У нас подобралась умопомрачительная команда, и казалось: если есть такие люди и превосходный бренд, все будет легко.

Но все оказалось… очень сложно.

Маркетинг напитков PepsiCo сильно отличался от Virgin и Nike, на работе в которых я уже набила руку. Ему присущи крайне сложные методы исследования, позволяющие создавать новые вкусы и маркетинговые кампании, рассчитанные на огромное количество людей. Вместо продаж специализированной аудитории они работали на «людей с глотками», чтобы достичь массивного роста. Их лучший метод – кража доли рынка конкурентных линеек Coke.

Я начала понимать, что имел в виду Массимо, называя эту индустрию жестко конкурентной.

В ЭТОЙ «ВОЙНЕ СОДОВЫХ» СРАЖЕНИЯ ВЕЛИСЬ НА ВСЕХ ТЕРРИТОРИЯХ, И, КАК ЧЛЕНЫ ГОЛУБОЙ АРМИИ, МЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ПОЙТИ НА ВСЕ, ЧТОБЫ ОСТАНОВИТЬ КРАСНУЮ.

Затем, в сентябре 2008-го, спустя три месяца после моего переезда, наступил самый серьезный экономический спад со времен Великой депрессии. Продажи Gatorade пошли вниз. Эта была катастрофа для бренда, который был «рабочей лошадкой» портфолио PepsiCo в течение многих лет. Наши исследования рынка объяснили ситуацию: под давлением экономического спада потребители, которые не были атлетами и поэтому не имели реальных причин пить Gatorade, отказывались от него, часто предпочитая воду, потому что она была бесплатной. Да, у нас было много работы.

Я пришла к пониманию, что самой большой проблемой продвижения стали спортсмены-подростки. Они были нашей специализированной аудиторией, но больше не чувствовали бренд, потому что он стал словно олдмобиль среди спортивных машин. Я хотела придать ему новый, свежий вид и имидж, чтобы Gatorade лучше вписался в их мир. Он должен был стать в ряд с Nike, Under Armour, ESPN и другими брендами, которые ценят спортивные подростки. Но те бренды были подкованы в цифровых технологиях, а Gatorade все еще тратил 90 % маркетингового и коммуникационного бюджета на телерекламу. Едва ли у них хватало ресурсов на продвижение в диджитал. Я думала, если бы мы смогли придать Gatorade более молодое, крутое и спортивное представление, презентовать его так, как любят общаться молодые спортсмены, мы бы выиграли половину сражения. Или половину бутылки, как это было на самом деле.

До того как меня наняли, команда уже работала над новым дизайном логотипа и упаковки Gatorade, и мы получили финальные рекомендации от Массимо. Помню, как я оценила новый подход. Это представление было «чище» и определенно более современно, но боже, оно все еще выглядело безопасно. Помню, как собрание обалдело от дерзких заявлений «новенькой». Но я также помнила слова Массимо, что у нас кризис и нам необходима резкая смена маршрута. Мое чутье просто кричало мне: играть безопасно не лучшее решение.

Я спросила Шоуну, нашего менеджера по упаковке, были ли другие варианты у рекламного агентства. Она распахнула глаза и ответила, что был один вариант, который все сочли крутым, но решили его не показывать, потому что он казался слишком рискованным. Разумеется, я должна была его увидеть. В ту минуту, как я посмотрела на это, я поняла, что просто обязана это сделать. За те 30 секунд, что я рассматривала эту концепцию, мои мозги выработали множество способов, как ее можно применить к молодым и технологически подкованным подросткам. И я подумала: к черту все! Если мы продолжим играть так же, как другие маркетинговые команды индустрии напитков, мы провалимся и нас всех уволят.

Так что с поддержкой своей смелой команды я протолкнула радикальный подход, включая и большую, загадочную кампанию ренейминга бренда в «G». Мы вдохновились слоганом компании Apple «Думай иначе», которая интриговала покупателей идеей больших перемен, но держала в неведении о конечном результате. Из-за этого мы взяли время, чтобы выяснить, какими именно должны быть изменения. Мы начали копаться в возможностях для создания нового напиточного чудовища, но также планировали и загадочную кампанию, которая будет спрашивать: «Что такое G?»

У нас было меньше трех месяцев, чтобы сделать чертову гору работы.

Для начала нам пришлось доделать новый дизайн упаковок для каждого наименования продукции, а затем запустить их в производство, чтобы стартовать с нашим хитом 1 января. Нам пришлось выравнивать, снимать и редактировать все рекламные материалы и договариваться об изменениях логотипа Gatorade в миллионах точек продаж по всей стране. Только подумайте об этой эпичной командной работе! В то же время нам пришлось презентовать наш план распространителям и командам по продажам. Я не представляла, как эти ребята воспримут перемены. На встречах с ритейлерами я делилась новым взглядом на бренд, но встречалась с замешательством, страхом и беспокойством. Примем в расчет и тот факт, что эти люди жаловались напрямую Массимо: слишком рискованно. К его чести, каждый раз, когда он слышал подобные фразы, он отвечал, что новая кампания пойдет несмотря ни на что.

14 декабря я представила готовый план на собрании работодателей. В ту неделю мы получили первую партию бутылок с лейблом «G», а наша финальная реклама, включая ТВ-ролик и тизеры, была готова к старту. Она заключалась в том, что каждому знаменитому спортсмену, спонсируемому Gatorade, задавался вопрос: «Что такое G?» Этими спортсменами были Майкл Джордан, Пейтон Мэннинг, Усейн Болт, Серена Уильямс, Дерек Джетер и Миа Хэмм. ТВ-ролик должен был крутиться 3 недели, а затем должна была появиться новая реклама – с ответом на этот вопрос. Конечно, это Gatorade. Я чувствовала уверенность: несмотря на все препятствия, мы вместе ее запустили! Но как только я презентовала работу, мнения в комнате разделились. Воодушевление более молодого состава и страх и замешательство старейшин. Я отбивалась от негативных ответов и уговаривала себя быть сильной, потому что в наших руках был блокбастер.

На следующий день мой акушер сказал, что объем моих околоплодных вод находится на опасно низком уровне и мне немедленно нужно рожать ребенка. Я ответила: «Ок – круто. Только разрешите мне заскочить в офис и прихватить пару вещей, а также заехать домой и взять сумку с вещами». На что доктор ответил: «Нет, я имею в виду сейчас. Нам необходимо достать ребенка прямо сейчас. Вы уже отмечены!» Бам! Я оказалась в госпитале, с ноутбуком под мышкой, готовая к рождению ребенка. Не понимаю, как я могла подумать, что мой ноут будет полезен в родах…

К счастью, Лиам приехал через пару часов с моей сумкой, и позднее тем же вечером мы приветствовали нашу бесценную и долгожданную девочку. День или два мы выбирали имя: Габриелла, или Габби. Когда Массимо позвонил, чтобы меня поздравить, он сказал: «На этой неделе ты дала жизнь двум G – большой G и твоей малышке G». Какое-то время Габби была известна как малышка G.

В течение двух недель я наслаждалась отпуском по беременности во время холодного и снежного чикагского Рождества и привыкала к бессонным ночам. Я сидела и кормила Габби, наслаждаясь своим любимым просмотром сериала «Девочки Гилмор». (Больше «G»!) Затем наступил Новый год и дебют нашей кампании «Что такое G?». Я сидела дома на диване с Габби и наблюдала за всем издалека. За пять дней запуска мы получили невероятное количество позитивных онлайн-отзывов о нашей ТВ-рекламе. Мы побили рекорд как самый запрашиваемый в поисковике запрос: «Что такое G?» Куда уж лучше, верно?

Но увы, экономика все еще была на спаде, а зима выдалась самой холодной за многие годы. Продажи Gatorade у ритейлеров пикировали вниз. Через две недели после перезагрузки выручка начала падать на 20 % каждый месяц. От выручки в 5 миллиардов долларов: посчитайте! Во многих магазинах полки находились в полном беспорядке – со смешанными новыми лейблами G и старыми Gatorade. Ритейлеры поднимали руки, жаловались, что продавцы в магазинах не знали, что «G» был полным ребрендингом.

Неудивительно, что страх и замешательство охватили офис PepsiCo из-за внезапного и драматичного поворота в жизни бизнес-царства Gatorade. Последовали рекомендации немедленно заменить все наши «тизерные» ТВ-ролики и билборды на «разоблачение», чтобы незамедлительно попытаться повернуть все вспять. Массимо вызвал меня и спросил, что, по моему мнению, нам стоит делать. Я умоляла его, говоря, что слишком рано все менять, что мы должны продержаться. Нам удалось оставить тизерную кампанию еще на 2 недели. И между кормлением грудью и сменой подгузников я все время была на телефоне и почте, работая на полную ставку над кризисом, связанным с возможным взрывом Gatorade. Декрет? Ага, разбежалась.

Мы рассчитывали, что наша реклама суперчаши изменит ситуацию. Команда подготовила смешную пародию на «Монти питона и Святой Грааль». В ней участвовали наши знаменитые спортсмены в качестве рыцарей Круглого стола. Но нашим смятенным и обеспокоенным главам PepsiCo ролик казался слишком рискованным. Я отчаянно пыталась вступить с ними в дискуссию по конференц-коллу из моего временного офиса на дому. Но я все еще была новичком в компании, и меня, возможно, считали слишком наивной. Или же просто слишком далекой для того, чтобы их убедить. Так что нам пришлось перезапустить один из роликов, который мы крутили все эти месяцы. Я была подавлена. Я чувствовала, что подвела свою команду.

Неудивительно, что наш ролик суперчаши оказался почти в самом низу в рейтинге рекламы. В феврале и марте наши продажи стали еще хуже. Все, начиная с ритейлеров и заканчивая аналитиками с Уолл-стрит, считали, что проблема заключалась в том, что я и моя команда были идиотами, провалившими кампанию ребрендинга. Кто мог винить их, когда бизнес стремительно летел в бездну? Развернулось целое движение, выступавшее за старую кампанию, которая вывела бренд на первое место. Предлагали даже сменить лейбл «G» обратно на старый, Gatorade. И вернуться к нескончаемой войне с конкурентом.

Я отчаянно пыталась угодить всем – быть внимательной матерью своей малышке и двум быстро растущим мальчикам, поддерживающей женой Лиаму, который пытался устроить нашу семью в абсолютно новой жизни, и вдохновляющим лидером для моей новой команды Gatorade. С командой мы проходили через жесткие бои, экономические результаты стали хуже, чем кто-либо ожидал. Wall Street Journal опубликовал статью с заголовком «Pepsi волнуется за Gatorade». Представляю, как мои бывшие коллеги из Nike шептались с ужасом о том жутком беспорядке, который я сотворила со своей карьерой.

Через девять месяцев такой жизни я была физически и умственно истощена. Лиам заставил меня улететь в Новую Зеландию в реальный декретный отпуск. Провести время с семьей и подумать о перспективах. Он был прав: бутылочка хорошего совиньон бланк киви с друзьями решает абсолютно все проблемы – хотя бы на время. Я снова вспомнила, как это – смеяться.

Оглядываясь назад, я удивляюсь, как много людей в PepsiCo давили на нас с тем, чтобы мы сменили дерзкую стратегию на старую добрую маркетинговую войну. Я не виню их, они не были внутри нашей особой команды. Для них чертовски странно было увидеть, что на самом деле мы двигались к чему-то великому. Я просто знала, что этот замечательный бренд с глубокой особой точкой зрения и доверием целевой аудитории, которое так сложно заработать, никогда бы не победил, если бы продолжил традиционную схватку Coke против Pepsi. Годы борьбы в этом беспорядке привели Gatorade на первое место. Но бизнес шел на спад еще до этой так называемой катастрофы. Шаг назад не был верным решением.

Исследование, которое мы провели вокруг нашего перезапуска, показало, что мы таки сумели перенастроить наши отношения со специализированной аудиторией молодых спортсменов. Впервые за год мы оказались в центре внимания спортивных детей в социальных сетях. Это именно то, о чем мы беспокоились больше всего. Но в условиях экономического спада этого было недостаточно, чтобы компенсировать наши потери в продажах. Нам нужно было построить свой особый успех, чтобы утолить большие амбиции.

Мы хотели распространить свой подход на все сферы: выйти за пределы броской рекламной кампании и прийти к полному преображению бизнеса.

НАМ БЫЛО НЕДОСТАТОЧНО ПРОСТО ХОРОШО ИГРАТЬ В СТАРУЮ НАПИТОЧНУЮ ИГРУ. МЫ ДОЛЖНЫ БЫЛИ ИЗМЕНИТЬ ПРАВИЛА.

До своего возвращения из Новой Зеландии я написала, как сама его называю, манифест «Джерри Магуайера», в котором объяснила, как отныне все будет устроено. Я больше не позволю людям, не имеющим представления о рынке и нашей новой стратегии, наводить на нас панику. Мы больше не будем фокусироваться на погоне за нашими конкурентами, как Pepsi гонится за Coke. Единственный путь, по которому я с радостью продолжу взбираться на эту невероятно крутую гору: каждое решение мы будем принимать, прислушиваясь к голосу наших спортивных потребителей. Я написала письмо и отправила его по электронной почте Массимо, давая ясно понять, что ставлю свою работу на кон. Если то, во что я верю, провалится, – я смогу с этим жить. Но если поднять компанию со дна может только традиционная рыночная война – я пас.

В ту неделю, когда я вернулась в офис, Массимо позвал меня на завтрак. Было ясно: он все понял. Он сказал, что вынужден смириться с тем фактом, что наши цифры в оставшуюся часть 2009 года будут ужасны. Он надеялся, что защитит меня и прикроет команду. А мы придумаем, как все исправить и начать стабильно расти в 2010-м. Во время этого завтрака наши отношения эволюционировали от начальника и подчиненного до родительских. Мы знали, что каждый из нас прикроет спину другого, что бы ни случилось.

До этого у нас проводились собрания, чтобы обсудить расширение инноваций бренда. Но сейчас инновационные встречи изменились. До этого команда главным образом отвечала на давление. Мы пытались найти волшебный ингредиент Gatorade, который бы выгодно отличал его от напитка Powerade компании Coke. В течение какого-то времени Массимо заставлял нас исследовать новый ингредиент, который в больших дозах помогал спортсменам получать больше кислорода, улучшая выносливость.

С этим были три маааленькие проблемы.

Первая – он был пугающе желтого цвета, из-за чего напиток казался радиоактивной жижей.

Второе – его добывали только в лесах Бразилии.

Третье – нужно было выпить бочку напитка, чтобы получить хоть какой-то видимый эффект.

Как не уставала мне напоминать команда по разработкам и исследованиям: Если бы волшебный ингредиент существовал, неужели вы думаете, что мы бы до сих пор его не нашли? Дело было в том, что мы потеряли фокус. Мы потратили много времени, пытаясь успокоить глав корпорации, вместо того чтобы удовлетворять потребности спортсменов.