Взглянуть на игру с другой точки зрения

Чтобы найти новый фокус, я усилила команду и наняла еще нескольких людей со спортивным взглядом и разнообразным опытом в бизнесе. Андреа перешла из Nike, у нее был богатый опыт в рознице, который нам был необходим. Станли, чье агентство могло помочь нам переосмыслить нашу упаковку. Джона, чья компания была лучшей в продвижении новых инновационных концепций. Фил был превосходным опытным проектным менеджером. И, конечно же, несравненный Гордон Томпсон, которого я представила в первой главе. Он помог нам с дизайном и смог упаковать все наши усилия в единую стратегию.

В то же время я следила, чтобы учитывались голоса первоначальной команды Gatorade. Они глубоко понимали наших спортивных потребителей, нашу историю и наши уникальные возможности.

ИГРАЯ ПО СТАРЫМ ПРАВИЛАМ, МЫ СМОТРЕЛИ НА НАШ ПРОДУКТ КАК НА НАПИТОК И СРАЖАЛИСЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ ВЫБИРАЛО GATORADE, А НЕ ТОВАРЫ НАШИХ КОНКУРЕНТОВ. В НОВОЙ ИГРЕ МЫ СЛУЖИЛИ СПОРТСМЕНАМ И НАШ ПРОДУКТ ПОМОГАЛ СПОРТСМЕНАМ В ПОГОНЕ ЗА ЛУЧШИМИ РЕЗУЛЬТАТАМИ.

Прорыв наступил, когда мы поняли, что спортсмены хотят прогресса в тренировках больше, чем пить. Прислушавшись к мнению членов первоначальной команды Gatorade, мы вспомнили, что были обладателями кучи исследований, данные которых никто до этого не использовал. Они ясно показывали, что спортсменам необходима полная линейка специализированного питания – до, во время и после тренировок. До, во время и после соревнований.

Я все еще помню то собрание, когда мы написали «До», «Во время» и «После» в заглавиях колонок на куске бумаги и пришли к различным идеям продуктов для каждой из них. В результате мы назвали их «спортивное топливо» и скоро обнаружили, что даже спортсмены мирового класса не знали, где его найти. Даже Усейн Болт, возможно, самый великий спринтер всех времен, все еще ел Скиттлс перед олимпийскими забегами – реально! – потому что не мог найти ничего более подходящего.

Мы поняли, что новинка Gatorade может затронуть все, начиная с кулера за игровой линией в НХЛ и заканчивая бутылочками с водой. Это помогло нам измерить дозы гидрации в жевательных резинках, которые дают энергию перед соревнованиями (спасибо за вдохновение, Усейн!) и восстанавливают силы после тренировки… И на этом мы не остановились. Стало понятно, что ни одна компания в мире не обладает таким количеством научных знаний о спортивном питании, как мы, – спасибо Спортивному Научному Институту Gatorade. Почему бы не подать их как-то иначе, чтобы привлечь молодую спортивную аудиторию?

Мы решили назвать обновленную линейку продуктов «Серия G». Gatorade Prime для придания энергии перед игрой, Gatorade Perform для гидрации во время игры и Gatorade Recover для последующего восстановления.

2010-й встретил нас тем же ужасным встречным ветром прямо в лицо. И результаты нашего первого квартала показали еще больший спад. Мы еще не запустили ни одного из наших новых продуктов и были близки к провалу. Медиа и рыночные аналитики уже нас похоронили. Через три недели я провела презентацию новой концепции на огромной встрече финансовых аналитиков. Это было глобальное корпоративное мероприятие, на котором собрался весь свет руководителей брендов, представляющих будущее нашего бизнеса лидерам с Уолл-стрит. Это был наш шанс убедить их продолжить инвестировать в PepsiCo. В то утро я проснулась и пробежала от моего отеля до Ист-ривер. В наушниках у меня играл Эминем Lose Yourself, и мысли были такими: вот он, момент, когда весь этот чертов восемнадцатимесячный кошмар закончится. Во мне горело пламя. Я чувствовала ветер у себя за спиной и представляла взгляд на Gatorade с большей страстью и уверенностью, чем когда-либо в своей жизни.

И – бум! Презентация прошла на ура, я уверенно выстояла под натиском вопросов. Отзывы о презентации оказались на удивление приятными, с осторожным оптимизмом. Теперь, по крайней мере, скептики могли увидеть наш реальный план. И кстати, этот план был чертовски крут, ничего подобного в этой категории они еще не видели. Теперь нам ничего не оставалось, кроме как ждать еще четыре недели до нашего перезапуска.

В конце марта 2010 года наша первая реклама серии G взорвала эфир: «Если вы хотите революции, единственное решение – развиваться… Представляем вам серию G». В отличие от перезапуска предыдущего года мы глубже погрузились в тему, чтобы найти связь с нашей целевой аудиторией. У нас были вдохновляющие, удивительные рекламные ролики. Но за нашей спиной также была армия молодых, страстных спортсменов, которые обсуждали бренд в социальных медиа. Это называлось «контролем миссии», мы хотели убедиться, что наши вдохновляющие и обучающие сообщения будут распространены среди специализированной аудитории. Продукты для энергии перед тренировкой и восстановительные напитки для приема после занятий стали набирать популярность, в то время как мы с нетерпением следили за отчетами продаж каждый божий день.

И тогда, черт возьми, это произошло! Внезапно продажи пошли вверх. Вы слышали, что я только что сказала? Продажи пошли вверх. Все правильно. В тот март мы впервые подняли продажи с тех пор, как я присоединилась к компании. К июню мы значительно превосходили ожидаемые показатели и устанавливали цели на следующий год. По мнению покупателей, наши инновации не просто дали им новые продукты Gatorade на пробу, но создали оригинальный продукт, спортивный напиток. Он казался инновационным, потому что стал частью новой категории, которую мы назвали спортивным топливом.

В конце концов наша преданная и страстная команда превратила Gatorade из слабеющего спортивного напитка в быстро растущий бренд портфолио напитков PepsiCo. Благодаря всем этим изгибам и поворотам мы обнаружили, что потенциальный рынок спортивного питания гораздо больше, чем рынок спортивных напитков. Внезапно у нас появилось больше пространства для роста. Мы уже кое-что значили в категории «спортивных напитков», но «спортивное топливо» было новым игровым полем. Большим и не истоптанным другими брендами. Поэтому неудивительно, что мы заняли только маленький кусочек в сегменте спортивного потребления. Что мне нравится в этом больше всего – это доказательство, что специализированную команду, которая играет в свою собственную игру, не остановить. После того как я поработала в команде, Gatorade начал расти. В период с 2009 по 2015 год годовые продажи повысились на миллиард долларов.

Изменяя игру, мы нашли новое игровое поле, где могли достичь большего успеха, чем сражаться за уже существующую территорию. Нечто подобное У. Чан Ким и Рене Мауборн назвали «стратегией голубого океана». Они писали: «В голубых океанах спрос создается, за него не борются. Появляется достаточно возможностей для быстрого и выгодного роста». И наоборот, существуют красные океаны, где «возрастающая конкуренция наполняет воду кровью». В исследовании они рассматривают то, что мы доказали на примере Gatorade: «Движение по стратегии голубого океана может создать долговечный качественный бренд».

Так зачем экстремалам оставаться и бороться, если мы можем найти голубой океан и преуспеть? Все кажется достаточно очевидным, когда вы слышите об успешном финале, как у Gatorade. Но по правде говоря, голубые океаны всегда выглядят пугающими и неопределенными. Одно дело, когда ваша специализированная команда протаптывает дорожку и понимает, зачем это нужно. И совсем другое, когда эту дорожку должны проспонсировать руководители.

Я часто оглядываюсь и думаю, что нам чертовски повезло с исполнительным директором Индрой Нуйи. Благодаря ей наша безумная мечта о Gatorade обрела мировой смысл! Индра показала мне, как важно позволять команде быть самостоятельной, чтобы проявить наш экстрим – все эти уникальные навыки, которые с тех пор хорошо мне служили.