Остров сломанных игрушек

Я пыталась понять, как дикая смесь разнообразного опыта и интересов внутри меня могут сойтись во что-то новое и особое для узкой аудитории. Внутри меня словно жила целая команда. Управлять настоящей командой – прекрасная практика для обучения и развития особой игры. Я поняла это, когда управляла своей первой командой в Nike. Хотя мы все были талантливы, трудолюбивы и обладали широким спектром навыков и интересов, на первых порах мы шли в никуда. Конечно, мы знали общий путь, в котором мы должны были служить потребителям Nike – спортсменам. Но мы не разделяли с ними очевидных страстей или ясных навыков, которые давали бы нам уникальный подход или преимущество. До того как я стала частью этой команды, остальных ее членов не просили работать вместе. Они определенно не были командой с широким кругозором, необходимость которого я описывала в главе 4.

Вот в чем было дело. Мне досталась коллекция индивидуальностей, которыми я должна была управлять в крошечном ужасном офисе в торговом центре Марина-Дель-Рей. Он был похож на комнату мальчика-подростка, столько хлама здесь было. Все мои новые сотрудники были ветеранами Nike, назначенными на свои должности за несколько месяцев до моего прихода.

Джейсон и Дрю широко известны и уважаемы в организации, что значило, что они могли создать или разрушить мой успех. Дрю – бывший футболист, безупречный и привлекательный, как кинозвезда. Джейсон – бывший чемпион штата по плаванию, одержимый культурой серфинга и баскетболом. Он начал свою карьеру еще при основателе Nike Филе Найте. Команда дополнялась несколькими консультантами с неполной занятостью, но тоже с высокими заслугами в спорте. Этих людей подбирали Джейсон и Дрю себе в помощь. Каждый день они сидели в офисе, но не общались друг с другом. Мой HR-менеджер в Портленде сказал, что команде нужна поддержка и наставничество. И будет справедливым признать, что в один прекрасный день я проснулась чертовски запуганной.

На наших первых собраниях мы знакомились и разрабатывали план действий. Но я всегда получала явное невербальное сообщение: «Кто ты такая, безумная-дамочка-с-акцентом? Зачем ты здесь? У тебя нет никаких спортивных достижений».

Будем честны: с их точки зрения, они были правы. Я никогда не работала в спортивной индустрии, и мои знания о спорте ограничивались детством в Новой Зеландии. Я могла бесконечно обсуждать крикет, регби и хоккей на траве. Но я гораздо меньше знала о спорте в Америке. Когда Дрю и Джейсон начали представлять баскетбольную статистику, для меня они словно говорили на другом языке.

Моей целью было сплотить команду и добиться такого уровня успеха, который вывел бы нас из комнаты подростка. Но сначала мне надо было доказать, что я гожусь на роль лидера. Как я могла заслужить их уважение?

Каждое утро я шла на работу с уверенностью, что не позволю страху взять надо мной верх. Каждый вечер я возвращалась домой истощенная. Я очень сильно хотела доказать свои полномочия и привести команду к победе. Но даже если бы я провела целый год дома, смотря спортивные каналы и изучая спортивную статистику, я бы никогда не приблизилась к их уровню знаний американского спорта. Ничего из того, что я делала раньше, не могло сравниться с мероприятиями для бренда, в которых эти ребята раньше участвовали.

Джейсон частенько рассказывал об одном из самых крутых воспоминаний о «партизанском теннисе». Он участвовал в нем в Нью-Йорке еще в период расцвета соперничества «Агасси против Сампрас». Мой бог, это было легендарно для любого в маркетинговой индустрии! Честно говоря, я не знала, что делать с этой командой.

Узкий фокус и разнообразная команда

Тогда я начала думать о команде как экстремал, которому надо сыграть в особую игру. Для экстремала-одиночки вроде меня это выражалось формулой: «Возьмите свои интересы, особенности и навыки, затем сузьте фокус для того, чтобы увидеть свою узкую аудиторию. Могла ли я применить это к своей команде?

Однажды нас пригласили на национальную конференцию в честь запуска Shox NZ, совершенно новой беговой обуви. Головной офис в Портленде попросил мою команду провести местную маркетинговую кампанию в Лос-Анджелесе. Такая задача была за пределами наших обычных обязанностей. Для моей карьеры в Nike это был момент «сделай-или-умри».

Мне необходимо было что-то предпринять, чтобы сплотить новую команду. Поэтому я решила собрать эту группу сильных, умных, но независимых людей на дневной брейншторм. Я подготовила детализированный план, чтобы облегчить нашу креативную работу и показать свой экстремальный стиль творческого руководства: высоко структурированный набор активностей со множеством возможностей для веселья и импровизации без структуры. Вместо того чтобы просто завести всех в комнату и сказать: «Ладно, ребята, начнем мозговой штурм!», я решила начать с описания потребителей, до которых мы хотим достучаться. Описать их жизнь, словно это наши знакомые, с именами, работами, друзьями и вкусами. На что был похож их день? Какие возможности нам дают их ежедневные активности?

Моя команда и коллеги из прекрасного маркетингового офиса выглядели слегка смущенными (или взбешенными?). Но я сказала: «Ребята, давайте просто попробуем повеселиться и увидим, что получится».

Не стоит недооценивать то экстремальное беспокойство, которое я испытала, топчась на неизведанной территории. Но, к моему огромному облегчению, эта неловкость привела к игровому полудню, когда все вокруг кидались безумными возможностями. В результате мы пришли к пониманию, что бегуны в Лос-Анджелесе отличаются от остальных. Это была земля развлечений, и многие в этом городе любили музыку. Тогда мы подумали о создании маркетинговой платформы, которая бы привлекла именно музыкально ориентированных бегунов. Внезапно узкий фокус привел к большой идее: устроить десятикилометровый забег, во время которого мы могли бы организовать концерт известных музыкантов «одного хита» из восьмидесятых. Они бы сыграли свои самые знаменитые песни на каждой миле забега, мотивируя бегунов незабываемыми, вечными треками.

Так как мы устроили совместный мозговой штурм, то смеялись до колик в животе насчет того, как это может быть забавно. Остался ли у парня из A Flock of Seagulls зрелищный фонтан волос? Носит ли все еще MC Hammer парашютные штаны? Как маркетинговая команда сможет уговорить престарелых рок-звезд исполнять одну и ту же песню снова, и снова, и снова на протяжении часа? Впервые мы ощутили себя командой. И мы придумали идеальное название для мероприятия: «Хит-забег».

Общий опыт выживания в декаду восьмидесятых сломал барьеры между нами. Кто бы знал, что подплечники, кефали и гетры были общемировым трендом? Мы все почувствовали ответственность за это мероприятие. Впервые группа нервных экстремалов работала как команда с широким кругозором, сочетая в себе различные умения, чтобы стать единым целым.

В результате Хит-забег стал невероятно крутым мероприятием. Национальная команда Nike приехала из Портленда, чтобы поучаствовать в забеге. В этот день из острова сломанных игрушек мы превратились в энергичную, инновационную и сплоченную группу, которая провела одно из самых успешных и запоминающихся мероприятий в истории Nike. И в итоге этот забег превратился в национальный тур. Наша комната подростка больше не была на отшибе Nike-вселенной. Наша команда научилась играть в особую игру.