Глава 7

Играйте в свою особую игру

Когда вы познакомитесь с историей Алли Вебб и суперуспешного бизнеса, который она открыла наперекор всем правилам, вы согласитесь – это чудо.

Бывший парикмахер превратилась в домохозяйку. Со временем Алли начала чувствовать, что ей надо выходить и хоть немного заниматься чем-то вне дома. Шесть лет спустя ее салоны Drybar распространились по всей Америке. На нее работало 3000 стилистов, и ежегодный оборот составил 70 миллионов долларов. Офигительно! Как она узнала, что способна на это? Она не знала.

Кто подсказал ей составить вместе кусочки, чтобы превратить ее навыки и немного амбиций в бизнес-феномен? Никто.

Как же она превратила достаточно странный список экстремальных интересов и навыков в большую историю успеха? Мне просто необходимо было это выяснить.

Ее магический драйв взлетел на высокую передачу благодаря силе, которую могут понять все, кто был ответственен за малышей. «Я была домохозяйкой почти пять лет, и мне просто необходимо было проводить пару часов без детей, – рассказывала она. – Дело было не в деньгах. Не поймите меня неправильно, я люблю деньги, как и все, у меня есть проблемы с шопингом и все такое. Но все дело больше в том, чтобы выходить из дома и чем-то заниматься».

Она долго размышляла, пытаясь понять, куда она может пойти и чем заняться. Проверив себя, она обнаружила определенные экстремальные качества, которые у нее уже были – не обязательно, чтобы их опознавал кто-то другой как навыки или области знаний. «У меня от природы кудрявые волосы, – рассказывала она, – и с самого раннего детства я была одержима их выпрямлением. Когда у меня была классная прическа, я чувствовала себя лучше». Работая парикмахером до рождения детей, она поняла: «Большинству женщин не хватает ни терпения, ни времени, чтобы сделать себе профессиональную укладку. Есть что-то волшебное в том, что кто-то другой сушит вам волосы. Они просто могут встать над вами и взять лучший угол. Я провела тысячи и тысячи часов над своими собственными волосами и училась работать на разных типах волос».

Во времена своих войн с прической Алли частенько мечтала, чтобы кто-то пришел к ней домой и помог. Поэтому ее посетила идея ходить по домам женщин и делать им укладки – ни салона, ни стрижки, только часть работы с волосами, которую больше всего любит. К тому же она знала, что в мире салонов укладка считается самой нежеланной работой: больше денег приносят стрижки и окрашивание. Но Алли было все равно, ведь это была работа ее мечты с частичной занятостью, которую она может без ущерба встроить в расписание детей. Она начала обзванивать людей, предлагая свои услуги по укладке прямо на дому.

Еще один экстремальный навык она получила в детстве. Ее родители имели, как она это называла, «Магазин-спортивной-одежды-мамы-и-папы». Одной из проблем, с которой они постоянно сталкивались, было терпение мужей, которое они теряли, пока жены примеряли одежду. Поэтому родители Алли взяли за основу такой подход, когда забота проявлялась к паре. «В их маленьком магазине они поставили ряд стульев. Мама заботилась о дамах-покупательницах, а папа приносил апельсиновый сок и бейглы их мужьям. Люди чувствовали себя как дома, очень уютно. Мы даже знали, как их зовут. Мой брат и я выросли в таком окружении, и этот подход повлиял на нас: мы так же относимся к людям».

А сейчас настало время для экстремального опросника. Когда вы взглянете на список интересов, навыков и опыта Алли, станет очевидно, как она из домохозяйки превратилась в основательницу семидесятимиллионной модной индустрии сокрушительной силы.

Вот ее список.

1. Она хотела выйти из дома и работать.

2. Она заботилась о своих волосах и потратила на них уйму времени.

3. Она работала в салоне.

4. У нее был опыт наблюдения за клиентоориентированным розничным бизнесом.

5. Она соединила эти элементы, чтобы придумать работу на неполный день. Она просто укладывала волосы женщин на дому по паре часов в день.

Стали теперь вам кристально ясны основы ее успеха? Попробую угадать: нет. Совершенно не очевидно. Даже когда вы узнали, что она обладает достаточной сдержанностью, чтобы учиться у других людей строить свой бизнес, это только добавляет экстремалу опыта и навыков работы. Не добавляет мегауспеха.

Зато это пример испытания, который знаком любому экстремалу: одно дело развить свой драйв, интересы и навыки, выйти за рамки и остаться сдержанным, но совсем другое – обернуть свои экстремальные качества в прорывной успех.

Я обнаружила, что секрет такого успеха основан на двух разных путях. С одной стороны, требуется развить широкий спектр экстремальных навыков и интересов, специализируясь на методе или товаре, или на области знаний, которые являются полностью вашими. С другой стороны – найти аудиторию, которая нуждается в ваших знаниях и любит то, что вы предлагаете. Когда вы даете особое предложение правильной аудитории, случается главное: теперь вы играете в свою особую игру – и в итоге происходят удивительные вещи!

Алли знала, что обладает редкими знаниями и компетенциями, когда начала свои укладки. Но она также знала, что никто никогда не делал укладки основой бизнеса. Поэтому она уделяла очень много внимания потенциальной аудитории, и это было как раз то, что надо. Когда она оценивала свои услуги на дому, то объясняла: «Я не хотела быть жадной. Я брала по сорок долларов за укладку, и женщины соглашались – это было всего две двадцатки. Это было просто, женщины за это платили. И я поняла, что за эту цену я стала чаще говорить «нет», чем «да», потому что у меня перестало хватать времени: мне нужно было забирать детей!»

Когда она поняла, что отказывает чаще, чем соглашается, то начала думать о преимуществах особой игры. Эти женщины были похожи на нее – они нуждались в ней так же, как она в них. «Когда я заметила, какой занятой становлюсь, это меня подтолкнуло к решению сделать свою временную подработку основой настоящего бизнеса: «Почему такого раньше не существовало? Я это сделаю!»

Сейчас начинается та часть истории, где я ставлю себя на место Алли и немного потею в подмышках.

Алли никогда не вела свой бизнес, она совсем мало знала о финансах и законах, не говоря уже о других важных функциях управления бизнесом. Она даже не была уверена, будет ли востребована ее бизнес-идея. Но ее муж работал в рекламе, и она испытала свою идею на нем. «Вообще он очень скептичный и циничный, но сейчас он сказал: «Вау, это отличная идея. Мы должны это сделать». Это придало мне мужества».

Пара решила вложить сбережения, которых, кстати, было немного, в открытие первого салона.

КАПЛИ. ПОТА. НА. ЛБУ. Я имею в виду: вы только подумайте – у них дома были дети, а они вложили все свои накопления в открытие салона! Черт возьми!

Но этого Алли было не достаточно. Она попросила брата о помощи: «Мой брат всегда был трудягой с хорошим бизнес-мышлением. Но он был лысым, поэтому ничего не знал о волосах. А его жена была красавицей с прямыми идеальными волосами – как, возможно, у одного процента населения. Именно такие волосы я отчаянно хотела в детстве. Так что мой брат не понял, как укладка может быть большим делом».

Алли объяснила ему, что исходя из ее опыта, большинство женщин не могут справиться со своими волосами. «Все мы хотим то, чего не имеем. Если бы у меня были прямые волосы, я, возможно, хотела бы кудри и объем». Она объяснила ему, что когда женщины выходят из салона, они не просто выглядят хорошо, они и чувствуют себя хорошо – словно перед ними расстелили красную ковровую дорожку. В ответ он одолжил ей недостающую сумму денег, чтобы она открыла свой первый салон Drybar. От имени женщин всего мира с непослушными волосами хочу сказать: «Ура брату Алли!»

Тем не менее найти денег для недоказанной идеи – это одно. Но превратить ее в успешный, приносящий доход бизнес – это совершенно другое.

Желание преуспеть было огромным. «Помню, как лежала по ночам в кровати и думала: если мы будем делать по пять укладок в час в течение 12 часов в день, это может сработать… Но я чувствовала нутром, что в городе найдется достаточно женщин с такой же проблемой, как у меня». «Нутро» Алли подсказало ей, что она практически нашла правильную аудиторию для ее особого предложения: это были «женщины как я». Это и есть то самое сердце процесса, который я называю особой игрой: вы не создаете товар, который нравится всем. Наоборот: из широкого спектра ваших навыков и знаний вы создаете узкую специализацию, которую полюбит небольшая группа людей, но полюбит бесспорно.

Но почему они должны ее полюбить?

Профессор Гарвардской бизнес-школы Клэйтон Кристенсен заметил, что каждый год появляется 30 000 новых товаров, и 95 % из них проваливаются. Остальные преуспевают, потому что потребители в них нуждаются.

Именно это поняла Алли Вебб. У нее было не просто уникальное предложение (в мире полно уникальных и ненужных сервисов), она предлагала то, что женщины вроде нее хотели.

Кристенсен говорит: «Влезьте в шкуру своего потребителя, изучите его день и спросите себя: почему он складывается именно так? Тогда вы поймете, почему люди хотят то, чего они хотят. И тогда вы сможете сказать, есть ли у вас что-то для них значимое».