Идем глубоко

Одна из причин, по которой мы преуспели: мы сфокусировались на экстремальных навыках и знаниях всего одного способа работать с аудиторией.

Другая причина: у каждого из нас уже были уникальные навыки и знания. У нас была глубина. У Джейсона был опыт проведения мероприятий мирового уровня. Дрю великолепно разбирался в продукции Nike и знал, как показать ее в лучшем свете. А Феррелл и ее команда развлекательного маркетинга были лучшими, когда дело касалось музыки и таланта.

Вернемся к Сэму Кассу, шеф-повару из первой главы. Когда он ездил в Вену, то понял, что ему предназначено работать на ресторанной кухне. По его собственному выражению, он не «полужопничал», он был там день за днем в течение всего семестра, брался за любую работу, которую ему подбрасывали, пока ему не пришлось уехать из-за визы. Сэм проверил себя и, покидая Вену, определил свой новый интерес и область навыков.

После выпускного он пошел еще дальше. Он продолжал готовить и изучал еду по всему миру. В те годы после проверки себя он развил свои новоиспеченные интересы и таланты и стал универсальным, оригинальным профессиональным шеф-поваром. Когда он вернулся в Америку, он был единственным «в теме». Это глубоко. Так играется особая игра.

Или подумайте об Алли Вебб и ее одержимости прямыми волосами. Это не было хобби. Она была профессионалом и сделала тысячи укладок. Если бы она поняла, что многие женщины, как и она сама, готовы платить за укладку, но при этом никогда не развила бы в себе глубину знаний и навыков по уходу за волосами, она не открыла бы свой бизнес.

Как только вы понимаете, что любите, ваши конкурентные преимущества возрастают от определения именно вашей «вещи», что бы это ни было. Это верно как для бизнеса, так и для людей, которые им занимаются.

Специализация Nike заключается в понимании спортсменов. Моя специализация в инновациях и трансформациях – это обладание уникальными возможностями для представления большого будущего товаров и брендов, в продвижении которых я участвую.

Возвращаясь ко времени, когда хедхантеры не понимали меня и говорили, что мне нужно оставаться на месте, потому что я «человек авиалиний», мне пришлось совершенствовать глубину знаний о товарном развитии и маркетинге самостоятельно. Я искала опыт в области цифровых технологий, который помог бы мне понять, как быть инновационной. Я была гиком: в свои двадцать лежала на пляже на Фиджи и читала книгу «HTML для чайников». Затем из авиаиндустрии я перешла в музыку. Затем в индустрию спортивной обуви. Затем напитков. Я продолжала обогащать свою базу знаний, стала обладать уникальной глубиной и пониманием того, что смогу осилить все, что бы ни было дальше.

Один из самых великих примеров глубины, который я знаю, воплощает собой художник и дизайнер, который называет себя Мистер Картун. Он освоил поразительное разнообразие художественных форм. Углубился в иллюстрацию, рисование знаков, украшение автомобилей низкой посадки, граффити, одежду, дизайн обуви и даже кинопроизводство. Я чувствую себя счастливчиком, что наши с ним карьеры пересеклись.

Картуна впервые заметили как художника граффити, когда он рос в латиноамериканском квартале Лос-Анджелеса. Он рассказал мне такую историю.

«Однажды человек пришел в мою школу и спросил девчонок: «Кто в вашей школе лучший граффитист?» Кое-кто из девочек указал на меня. Они сказали: «Какой-то белый человек хочет с тобой поговорить!» Я вышел из класса и увидел блондина, который сказал: «Я фотограф из журнала «Автомобиль и водитель». Я хочу, чтобы ты нарисовал мне несколько граффити. Перед рисунками я поставлю винтажную машину, и девочки будут натирать ее воском, одетые во что-то типа бикини». Я сделал пару рисунков. Затем пошел с мамой в супермаркет и увидел свой рисунок в журнале. Мне было 16».

Со временем Картун понял, что художественной формой, которую он больше всего хотел освоить, было тату. Он уже работал с ручкой и чернилами, но понял, что татуировка гораздо сложнее. «Я знаю иллюстрацию, рекламную работу и могу стоять на голове. Но к рисунку на коже сложно привыкнуть. Это изгибающийся, живой, кровоточащий холст, на котором очень тяжело фокусироваться. Я провел десять тяжких лет над тату, чтобы почувствовать, что могу что-то сделать. Я жил в тату-салоне, я дышал тату. Я провел много времени, наблюдая за другими татуировщиками, я по каплям получал сокровища технического мастерства. Короткого пути не существует. Вам просто приходится делать это, пока не сведет руки и татуаж не польется из ушей».

В то время тату не было мейнстримом. Он вспоминает: «В те времена это был хардкор для гангстеров, стриптизерш и байкеров. К счастью, некоторые профессиональные спортсмены тоже стали их делать для показухи». Его лучший друг был тур-менеджером большинства хип-хоп мероприятий и музыкальных фестивалей, таких как Лоллапалуза. Он рассказал миру о талантах Картуна. «Он столкнулся с ребятами из Outkast, Эминемом и сказал: «Эй, да вам просто необходимо набить татухи у моего кореша Картуна!» Когда Эминем появился на обложке журнала Time, работа Картуна появилась там вместе с ним. Длинная и тяжелая работа погружения возымела эффект, и его новой специальностью стало покорение новой специализированной аудитории: любителей музыки.

Где мне начать?

Я точно знаю, о чем вы прямо сейчас думаете: «Подожди-ка, а какова моя специализация? Как я пойму, что сфокусирован на правильной?»

Одна из самых непоследовательных и требовательных частей жизни «экстремального я» – найти необходимую специализацию, которая подходит только тебе. Приятно узнать, что вы можете начать особую игру, работая над любым ее аспектом. Вы должны построить экстремальные навыки и знания, как Мистер Картун сделал это с тату. И поверьте, по пути вы найдете свою аудиторию.

Или следуйте за своими одержимостями, как сделал это Сэм Касс с пищевой политикой. Это работает как с личностью, так и бизнесом. Экспериментируйте, пока не найдете свою уникальную специализацию, а затем фокусируйтесь над ней с дьявольской решимостью.

Великолепным примером служит Strava, мобильное приложение и социальная сеть для фитнеса, чей первый успех был связан с велосипедами. Раскрою секрет: мне настолько нравится эта компания, что я присоединилась к ним и выполняла их указания! Когда я впервые о них услышала, я была убеждена, что основатели Майкл Хорварт и Марк Гэйни должны быть отъявленными велосипедистами. Ну, вы знаете – тот тип чуваков, которые любят после долгого заезда ошиваться около кофейни в неудобных узких шортах из спандекса. Но нет. Они совсем не из семейки велосипедистов.

Разумеется, они раньше вместе работали, создавая – что бы вы думали? – программное обеспечение для управления электронными письмами покупателей. Не то прошлое, которого вы ждете от парней, основавших самую горячую социальную сеть для спортсменов. Как сказал мне Марк: «Люди думают, что я и Майкл были заядлыми велосипедистами. Но это далеко от правды. На самом деле я оказался в больнице, когда начал слишком часто кататься. Мне нравится ездить по грязи, я наслаждаюсь поездками с людьми, но мы намеревались занять такую покупательскую позицию, в которую могли погрузиться».

Как многие экстремалы, Марк и Майкл хотели стать в чем-то чемпионами, но в чем? Они не знали. Поэтому в течение двух лет они обсуждали, какой вид компании смог бы их мотивировать. В результате они остановились на чем-то, касающемся мира спорта, для тех, кто решил, что здоровье и фитнес важны. «Мы хотели похвалить их за образ жизни, а не менять их».

Они долго не могли решить, кто конкретно будет их здоровой фитнес-аудиторией и какую точно нишу они займут. Они даже выбрали название для своего бизнеса до того, как разобрались с целевой аудиторией. «Strava означает «стремиться» – все люди стремятся к чему-то. Наш бизнес создан не только для элитных спортсменов, но и для тех, кому приходится быть быстрее всех. Это была аудитория, для которой мы хотели работать, это был тот вид личности, который должен был стать нашим покупателем. Мы придумывали и реализовывали параллельно различные идеи, пока наконец-то не остановились на велосипедистах – группе, которую, казалось бы, не обслужить». И только после того, как они определили свою аудиторию, они решили лучше ее узнать и понять, как могут ей служить.