Гордость перед падением

Чем больше к вам приходит опыта и успеха, тем сложнее вам оставаться сдержанными. И тем больше вам стоит остерегаться опасности, которая приходит с успехом – не важно, как он был заработан. На самом деле, как бы тяжело мне ни было это признавать, награда, которую я выиграла в Nike, и успех моей команды, мои достижения в Лос-Анджелесе практически привели меня к саморазрушению.

Спустя два года меня перевели в головной офис Nike в Портленде, штат Орегон, и повысили до директора по бренду в США. Теперь я возглавляла команду, ответственную за весь национальный маркетинг категории женского фитнеса, включая пиар, рекламу, дистрибуцию, сайт Nike.com и мероприятия. Это была великолепная возможность подняться на ступеньку выше и возглавить большую, более сложную часть Nike. Это было подходящее время, чтобы перенять бразды правления, потому что мы разрабатывали стратегию «интегрированного маркетинга». В нем перемешаны все элементы, которые должны работать над одной ключевой идеей.

Прошло не так много времени с момента назначения, когда одна из моих регулярных встреч с командой стала очень, очень неловкой. В первый раз, когда я собрала всю команду вместе, чтобы посмотреть на наш прогресс, молодая девушка из отдела рекламы предложила совершенно другую идею для кампании. Я спокойно, но твердо объяснила ей, что, хотя ее рекламная идея звучит отлично, она не подходит под то направление, которым занимается остальная команда. Она была очень уважительна и согласилась передать своей начальнице, Нэнси Монсеррат, главе отдела рекламы, наше решение. Но на следующем собрании нашей сборной команды она вернулась и объяснила, что Нэнси хочет придерживаться первоначального курса. Перед всей командой она пояснила, что мой план не подходит для команды рекламщиков. Более того, у них есть лучшие идеи, которые работали еще до того, как я заняла это место. Я снова ей отказала и отправила обратно к Нэнси со своим решением. На следующей неделе произошло то же самое: реклама предпочитает продолжать придерживаться первоначального плана. И так как она подчинялась Нэнси, а не мне, у меня не было власти их перенаправить.

Как унизительно. С каждым устрашающим собранием я теряла лицо перед своей командой – и даже перед собой.

Как они могли меня игнорировать? Мне было интересно. Может ли так быть, что я не знаю, о чем говорю? Я попыталась успокоить себя, перечисляя в уме все те причины, которые подтверждали, что я права. И я сказала себе продолжать. Затем пришло время для следующего собрания. И все еще ничего не было решено.

Вот в чем мы были не согласны. В те времена Nike был компанией, ориентированной в основном на мужской спорт. Товары для женщин составляли меньший процент бизнеса, потому что женский рынок не был основной целью. Многие товары для женщин были просто женской версией продуктов для мужчин: мы следовали правилу «уменьшить и покрасить в розовый». Но новая глобальная стратегия компании предусматривала возможность огромного роста на этом рынке в том случае, если бы мы смогли наладить более глубокую связь покупательниц с брендом. Если бы мы предлагали им товары, которые сделали специально для них.

Для этого нужно было создать новую спортивную категорию для женщин, которую мы назвали «фитнес-танец». По сути, мы должны были сфокусироваться на женщинах, которые занимались в тренажерных залах. Так как танец был трендом группового фитнеса по всему миру, мы решили не просто создать новую обувь и одежду для женщин, которые ходили в тренажерные залы, но сотрудничать с лидерами фитнес-индустрии, чтобы образовать новый фитнес-класс, который назывался бы Rockstar Workout.

Тем не менее команда рекламы не была уверена, что женщины эмоционально свяжутся с фитнес-танцем. Они не воспринимали эти идеи как достаточно широкий «зонтик» для всего женского бизнеса. Движимые тем, что многие опрошенные девушки выросли, занимаясь спортом, и опираясь на позитивное подкрепление IX раздела законодательства, они думали, что спорт будет более сильной точкой связи.

Более того, они считали, что для большей эмоциональной связки с женщинами лучше всего использовать рекламу в журналах, в беседах о спорте и теле. В прошлом бытовало предположение, что женщины не хотят выглядеть как спортсменки из-за того, что мускулы плохо сочетаются со стройностью. Рекламное агентство провело новое исследование, которое продемонстрировало: молодые женщины-покупатели считают сильное тело показателем достоинства.

Сама я не могла согласиться с этим утверждением. И я не видела, как это поможет нам продвигать концепцию фитнес-танца. Что еще важнее, во времена работы в Virgin и Atari я наблюдала падение популярности традиционной модели рекламы. Она уходила от телевизионной рекламы или баннеров в интерактив, позволяющий устанавливать коммуникацию, которую традиционная реклама предложить не могла. С моей точки зрения, команда по рекламе установила неправильную цель в неправильном направлении.

Но это был всего один голос в моей голове. Назовем его голосом моих экстремальных знаний. Был и другой голос – назовем его голосом сдержанности. Он напоминал о той катастрофе в Virgin, когда у меня было стратегическое видение и знания относительно технической стороны вопроса, но не было достаточного статуса и доверия команды. Тогда я усвоила, что команда проигрывает из-за отсутствия согласия. Я знала, что должна прийти к консенсусу с Нэнси.

Но мне было страшно. По-настоящему страшно. Я не хотела заваривать конфликт, который обратил бы моих товарищей из Nike против меня. Я не могла заставить себя поговорить с Нэнси, главным игроком, с огромным опытом и тонной влияния. Если я признаю, что знаю не все, буду ли выглядеть недостаточно квалифицированной? Слабой? Я не понимала этого в то время, но уроки лидерства, включая мое участие в Корпоративном форуме 2013, поясняли следующее:

ГЛАВНАЯ ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ЛИДЕРЫ НЕ ПРИНИМАЮТ СВОИХ ОШИБОК, – БОЯЗНЬ ЗА РЕПУТАЦИЮ. ОНИ ДУМАЮТ, ЧТО БУДУТ ВЫГЛЯДЕТЬ НЕКОМПЕТЕНТНО. ОНИ НАСТАИВАЮТ НА СВОИХ ОШИБКАХ ИЗ СТРАХА ВЫГЛЯДЕТЬ ПЛОХО.

Я избежала прямой конфронтации и вместо этого нажаловалась своему боссу. Может, он поговорит с рекламной командой и направит их на мой путь? Черт побери, нет! Он не позволил мне так просто сорваться с крючка. Он сказал именно то, что должен был: что я обязана сесть с Нэнси и все обсудить. Когда я наконец-то с ней встретилась, у нас состоялась уважительная и открытая беседа. Но к тому времени рекламная кампания уже шла полным ходом и было поздно разрешать разногласия в пользу обоих подходов. Моя команда продавала новые товары для фитнеса. Рекламный отдел начал разговор о женском имидже тела. Пересечений не было.

Как только новая реклама имиджа тела взорвала журналы, реакция покупателей была мгновенной и бурной. Друзья и коллеги поздравляли меня с великолепной, гениальной рекламной кампанией Nike. Да уж, вышло неловко, если учесть, что я придерживалась абсолютно противоположного направления. Несмотря на тот факт, что мы не включили связи с общественностью в план кампании, многие медиа подхватили нашу идею. Мы получили позитивное освещение в главных телевизионных программах, таких как шоу «Сегодня». Кампания расцвела. Мои соперники все это время были правы.

Если честно, усилия моей маркетинговой команды для Rockstar Workout тоже не прошли даром. Но я никогда не работала с брендами типа Nike и потому упустила важную деталь: эмоциональная связь покупателей с брендом может вывести любую тему на национальный уровень.

Мне понадобилась пара интенсивных утренних пробежек, чтобы признаться, что я задолжала Нэнси гигантские извинения. В страхе оказаться неспособной выполнить свою работу я совершила типичную ошибку нового исполнительного директора, преуменьшая ценность опыта. Но сейчас я видела, что если бы была сдержанной и училась у нее, я бы сделала свою работу по маркетингу в миллиарды раз лучше.

Поэтому я собралась с мужеством и извинилась, понимая, что, возможно, уже поздно. У нее было полное право занести меня в список выскочек. Но эта женщина – чертова легенда, наставник звезд! Она приняла мои извинения и даже поддержала мою будущую работу в компании. Слава богу, я поняла свою ошибку вовремя. Спустя год мы обе сменили работу и стали коллегами, которым необходимо было тесно сотрудничать на благо общего бренда. Мы стали мощным рабочим дуэтом и хорошими друзьями.