Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Гарвардский профессор Леон Фестингер разработал атрибутивную теорию, которая объясняет, каким образом люди принимают решения и приходят к определенным выводам. Он обнаружил, что размышления о каком-то конкретном товаре (услуге) обычно вызывают у людей ассоциации с определенными фразами или словами. Какими бы ни были эти слова, они оказывают чрезвычайно большое воздействие на принятие решения о покупке.
Например, компания IBM ассоциируется в сознании с «совершенством», McDonald’s – с «удобством», Nordstrom – с «сервисом», Federal Express – с «обязательностью». Намеренно или случайно каждый продукт увязывается с неким эпитетом, который особым образом позиционирует его, выделяя из массы конкурирующих продуктов. А с каким словом ассоциируются ваши продукты? Оно станет вашим атрибутом, когда покупатели, только услышав его, моментально будут вспоминать о вашей компании или продукте.
Райс и Траут предлагают выбрать слова, которые, как вам кажется, лучше всего подходят к вам, а затем предпринять все возможные усилия, чтобы сделать их своим атрибутом и защитить от чужих посягательств.
Например, у моего сына-подростка есть единственный критерий для кинофильмов – слово «экшен». Если фильм снят в стиле «экшен», он будет его смотреть. Если нет, то не проявит никакого интереса. Старшая дочь предпочитает романтические фильмы, которые сама же порой называет девчачьими. А самая младшая, которой только десять лет, любит только детские фильмы. Если вы хотите привлечь их внимание к какому-то кино, позиционируйте его с помощью соответствующего слова.
Mercedes хочет, чтобы его продукцию ассоциировали со словом «качество», а BMW – с «динамика». Сеть пиццерий Domino’s Pizza застолбила за собой понятие «быстрая доставка». В любом случае все эти компании строят свой успех на формировании и сохранении в умах покупателей соответствующих эпитетов.
Вопрос звучит так: «Какие эпитеты имеют отношение к вам? Какие вы хотели бы внедрить в сердца и умы своих потенциальных покупателей? Какие могли бы стать вашими атрибутами при реорганизации и перенаправлении в другое русло маркетинговых усилий?»
В качестве упражнения представьте себе, что ваш клиент собирается встретиться с одним из своих знакомых. Он звонит вам и спрашивает, что можно сказать этому знакомому, чтобы убедить его обратиться к вам за покупкой.
Если бы перед вами стояла задача заранее подготовить шпаргалку с ключевыми словами и фразами, то что бы вы написали? Использовали бы вы такие слова, как «высокое качество», «честность», «дружелюбное обслуживание», «приятные люди», «быстрое решение проблем», «комфортное сотрудничество», «отличные цены»? Как вы хотели бы, чтобы о вас отзывались нынешние и потенциальные клиенты? Какие слова, которыми они могли бы описывать ваши товары (услуги) и компанию целиком, больше всего помогли бы вам в бизнесе?
Предельно четко уяснив, какого позиционирования вы хотели бы добиться, организуйте свою работу и взаимоотношения с клиентами таким образом, чтобы каждый ваш продукт, каждый элемент торговли и поставки вызывал в умах окружающих нужные вам ассоциации. Это ключ к успеху на рынке с сильной конкуренцией.
Бренд отражает ваши ценности и строится на доверии между компанией и покупателями. Приобретая бренд, клиент должен быть уверен, что купил именно то, что обещала ему компания. Бренд объединяет в себе все мысли и чувства клиентов относительно вас. Его невозможно сформировать в одночасье, как это пытались в свое время сделать некоторые интернет-компании. Выбрасывая на рекламу колоссальные суммы, они пытались наспех соорудить себе такую же прочную репутацию, как у устоявшихся солидных компаний. Но выстраивание бренда требует завоевания доверия клиентуры к вам и вашему продукту. Должны пройти годы, прежде чем бренд укоренится в сердцах и умах покупателей.
Доверие клиентов к вам и вашему продукту складывается по мере накопления опыта. Для завоевания личной репутации требуется длительное время. Всего один негативный эпизод может повредить и даже разрушить ее.
Бренд имеет две стороны. Во-первых, вы даете клиенту определенные обещания, убеждая его совершить у вас первую покупку. Они содержатся в рекламных предложениях и других действиях по продвижению продукта.
Во-вторых (и это более важно), вы должны сдержать это обещание, продавая товар (услугу). Автор книги «Качество – бесплатно» (Qualityis is Free) Филипп Кросби пишет: «Качество означает, что ваш продукт соответствует вашим обещаниям в момент продажи и после нее». Это и есть суть брендинга.
Как правило, люди принимают решение, руководствуясь эмоциями, а затем оправдывают его с помощью логики. В этом смысле покупатели – инертные создания. Если они с самого начала остались довольны приобретенным товаром (услугой), то будут продолжать покупать его до бесконечности. С их точки зрения, слишком хлопотно что-то менять.
Самые успешные компании создают бренд, которому люди могут доверять абсолютно. Будь то ресторан или транснациональная корпорация, клиенты ощущают душевный комфорт, покупая товары (услуги определенной фирмы), поскольку в прошлом они их никогда не подводили.
Войти с помощью соц. сетей: