Ошибки, которые заставляют нас тратить больше

Представьте такую ситуацию. Вы хотите купить машину и начинаете договариваться с продавцом о цене. Первая сумма, которую он назовет, задаст тон всем переговорам. По сравнению с ней немного сниженная цена покажется разумной, даже если изначально она была сильно завышена. Так происходит, потому что мы видим выгоду какого-то предложения только в сопоставлении с другими.

Тот же механизм действует на распродажах. Если вчера товар стоил 1000 рублей, а сегодня – 500, нам кажется, что это отличное вложение средств. Хотя на самом деле это ничего не говорит о его реальной стоимости. Просто первая увиденная цифра задает ожидания.

Эффект привязки, или эффект якоря – это смещение в восприятии числовых показателей. Оно происходит, когда мы пытаемся примерно подсчитать или оценить какое-то число. При этом мы цепляемся за цифру, которую услышали первой, и формируем мнение исходя из нее. Она становится якорем, который не дает нам далеко уйти от начальной точки. Пример такой привязки – первая предложенная цена при покупке автомобиля.

Как только величина якоря обозначена, все будущие оценки и предположения подстраиваются под него. Амос Тверски и Даниел Канеман продемонстрировали¹⁸⁵ это в эксперименте с умножением. Они попросили одну группу участников предположить, каково будет произведение чисел от восьми до одного: 8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1, а другую – тех же чисел в обратном порядке: 1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8. Участники из второй группы назвали гораздо меньшую цифру, потому что увидели в начале последовательности единицу, двойку и тройку. Они и стали якорем.

Но этот эффект не ограничивается абстрактными примерами. О нем хорошо известно маркетологам и владельцам магазинов.

Доказано, что подобные якоря влияют¹⁸⁶ на количество купленных товаров в продуктовых магазинах. В рамках эксперимента в конце стеллажей повесили рекламные объявления. На одном было написано: «Батончики: купите 18 штук и храните в морозильнике». На другом – «Батончики: купите и храните в морозильнике». Видя число 18, люди покупали больше батончиков. В другом случае на полке с банками готового супа написали: «Не более 12 банок в одни руки». И люди снова покупали больше.

Эффект якоря влияет¹⁸⁷ даже на решения опытных судей. Исследователи провели эксперимент, в котором попросили участников вынести приговор по фиктивному уголовному делу. Одним в качестве наказания предлагали дать девять месяцев условного лишения свободы, другим – три месяца.

Судьи, которые видели большее число, выносили более суровый приговор. Во втором эксперименте после изучения материалов служителей Фемиды просили бросить игральные кости. Те, кому выпадало большее число, назначали более длительное наказание.

К сожалению, эффекта якоря очень сложно избежать, даже зная о нем. Во время одного исследования¹⁸⁸ участникам предлагали деньги, если у них получится выносить более точные суждения, но это не помогло.

Старайтесь не забывать, что начальная цифра влияет на ожидания. Особенно когда договариваетесь о зарплате, обдумываете покупку или совершаете сделку. С осторожностью относитесь к людям, которые используют этот эффект в своих интересах. Проверяйте, действительно ли скидка так хороша, как кажется на первый взгляд.

Учтите, что на решения также влияет¹⁸⁹ настроение. Мы с большей вероятностью цепляемся за якорь, когда нам грустно. Так что дважды подумайте, прежде чем совершать покупки в расстроенном состоянии.