Как на наш мозг воздействует реклама
На вооружении рекламщиков сотни уловок, основанных на особенностях нашего разума. Разбираемся, какие когнитивные искажения часто используются в продажах, и рассказываем, как с ними бороться.
Что заставляет нас вестись на рекламу
Эффект знакомства с объектом
Казалось бы, постоянные повторы одних и тех же рекламных роликов вызывают только раздражение. Но на самом деле не особенно важно, нравится вам реклама или нет: она все равно на вас влияет.
И виной всему эффект знакомства190 – психологический феномен, из-за которого люди предпочитают что-либо просто потому, что им это уже хорошо известно. Эффект работает применительно к словам, картинкам, изображениям, звукам. Даже люди кажутся нам симпатичнее, если мы с ними знакомы.
Этот эффект постоянно используется в маркетинге. Мы привыкаем к продуктам, и они автоматически кажутся нам лучше без всякой объективной оценки и сравнения с другими. Кроме того, в дело включается иллюзия правды, и вы не просто бессознательно хватаете с полки знакомый товар, но и начинаете верить – а иногда и доказывать другим, – что он действительно лучше.
Иллюзия правды
Когда люди решают, правду им сказали или нет, они полагаются на две вещи: совпадает ли это с уже имеющимися убеждениями и звучит ли знакомо. Мозг не любит тратить время на анализ информации, ведь это требует немалых ресурсов. Знакомые стимулы обрабатываются быстро, а сведения легко извлекаются из памяти – грех не воспользоваться. Если человек слышит191 старую ложную информацию и при этом не помнит ее источник, за счет знакомства она кажется ему правдой.
Что, мозг работает только на 10 %? Да-да, я что-то об этом слышал. Наверное, так оно и есть. Вы не будете искать исследования, доказывающие, что эти обезболивающие действительно эффективны, ведь вы сотню раз слышали в рекламе, что они избавят вас от мучений. Это кажется вам очевидным. Притом не только вам, но и всем остальным людям, и это только укрепляет вас в своем мнении.
Внутригрупповое искажение
В процессе эволюции мозг человека формировался, чтобы приспособиться к сложной социальной структуре группы. Во времена далеких предков объединиться значило выжить, остаться в одиночестве – погибнуть от голода, хищников или врагов.
Поэтому мы обожаем создавать сообщества, делить людей на категории и чувствовать общность со своей группой. А еще считать «своих» людей априори лучше других и гордиться своей принадлежностью к сообществу. Это называется внутригрупповым192 искажением.
В маркетинге это проявляется в виде создания сплоченного сообщества пользователей. Примеров множество: Nike’s Run Club, в котором люди со всего города собираются, чтобы бежать вместе, Harley Owners Group с групповыми мотопробегами и атрибутикой клуба, CrossFit со своими сплоченными кроссфит-боксами и зрелищными играми, где абсолютно все атлеты ходят в Reebok.
Каждый региональный фитнес-зал пытается создать свое сообщество, и люди не просто ведутся на это, но делают это с радостью. Какая разница, сколько денег ты потратишь на дорогую спортивную одежду, если в ней ты чувствуешь себя членом сообщества?
Боязнь потери
Если вы потеряете кошелек, у вас упадет уровень дофамина – нейротрансмиттера, который обеспечивает чувство удовольствия. Вам будет грустно и обидно. Если же вы вдруг найдете кошелек с той же суммой, уровень дофамина возрастет, но не так сильно193, как упал бы в случае потери.
Потери приносят нам гораздо больше огорчения, чем приобретения – радости. Чтобы использовать эту слабость в маркетинге, производители навязывают пробные образцы и бесплатные периоды использования. Пока вы не считаете вещь своей, можете до бесконечности сомневаться, стоит ли она своих денег. Но как только она стала вашей, пусть даже взаймы или на короткий период времени, страх потери заставит вас без колебаний выложить деньги.
Эффект компромисса
В одном эксперименте людей попросили выбрать из двух фотоаппаратов с разной ценой – один за 170 долларов, другой за 240. Предпочтения разделились поровну: одни выбирали подешевле, другие подороже.
Потом исследователи добавили третий фотоаппарат – за 470 долларов. На этот раз большинство людей выбрали «середнячок» за 240. Эта особенность получила название «эффект компромисса»194 – склонность выбирать нечто среднее. Этот эффект проявляется в любых ситуациях, где надо выбрать между тремя опциями, которые звучат примерно одинаково, а у вас нет времени или желания погружаться в детали.
Иногда производители специально добавляют третью, неоправданно дорогую версию, чтобы заставить вас купить «что-то среднее». В итоге вы приобретаете более дорогой продукт, но при этом радуетесь, что не потратили слишком много.
Эффект обрамления (фрейминга)
В одном эксперименте195 людей попросили представить эпидемию и выбрать программу по спасению граждан. В первом случае им предложили такие варианты:
Программа А. Спасет 200 людей (200 спасутся, 400 погибнут).
Программа Б. С вероятностью в одну треть поможет выжить 600 людям, а с вероятностью в две трети не спасет вообще никого (1/3 – спасутся 600 человек, 2/3 – умрут 600).
72 % участников выбрали программу А. Затем тот же вопрос подали в другой формулировке:
Программа С. Наверняка умрут 400 человек (опять же, 200 спасутся, 400 погибнут).
Программа Д. С вероятностью в одну треть спасет абсолютно всех, а в две трети – убьет 600 человек (и снова 1/3 – спасутся 600, 2/3 – погибнут 600).
Теперь 78 % выбрали программу Д, хотя суть была та же, изменилась только формулировка. Этот феномен восприятия называется «эффект фрейминга», и он повсеместно используется в маркетинге.
Например, если производитель хочет подать свое печенье как полезный для здоровья продукт, он может написать на упаковке: «с цельными злаками» или «без ГМО». При этом в печенье будет 500 ккал на 100 г, много сахара и жиров.
Более того, подача заставит вас не только выбрать продукт, но и воспринимать его лучше. В одном эксперименте196 участникам дали попробовать говядину. Одна была помечена как «75 % чистого мяса», другая – «25 % жира». Одно и то же мясо, одна и та же суть описаний, но первое больше понравилось людям и показалось им менее жирным.
Эффект серийного расположения
Этот эффект связан с особенностями человеческой памяти. Если перечислять любые данные списком, человек лучше запоминает информацию, поданную первой (эффект первичности) и последней (эффект недавности).
Эту особенность используют в рекламе, чтобы сделать акцент на каких-либо качествах продукта. Самые значительные преимущества будут названы первыми или последними. То, что было в середине, вы и не вспомните.
Этот же эффект заставляет нас отдавать предпочтение первым продуктам в списке. Исследование 2007 года показало197, что пользователи в 2,5 раза чаще покупают первый продукт в списке, даже если все варианты имеют разные характеристики.
Эффект первичности часто сочетается с эффектом якоря. Это когда вы получаете кусочек информации, а все последующие данные оцениваете, отталкиваясь от первых сведений. В списке товаров на сайте или даже в ресторанном меню самые дорогие продукты расположены первыми. И даже если вы не купите их, остальная продукция будет казаться вам вполне доступной по сравнению с первыми позициями.
Ловушка утопленных затрат
Ловушка утопленных затрат заставляет198 людей годами поддерживать упадочные проекты. Человек не может позволить себе признать дело провальным, ведь в него вложено столько сил. Согласиться с этим – значит получить слишком сильную эмоциональную боль от потерянного времени и ресурсов. А значит, надо продолжать. Несмотря ни на что. Это чертовски вредная штука, но маркетологи нашли, как использовать ее на благо продажам.
Во-первых, чтобы надежно привязать покупателя, ему периодически показывают, сколько он уже потратил на приобретение товаров или услуг компании.
Во-вторых, выпускают карты с бесплатным 10-м или 20-м посещением, стаканом кофе или еще каким-то бонусом. Скорее всего, вы не смените кофейню, если до бесплатного стакана осталось всего пять посещений, даже если нашли другое заведение, где кофе дешевле и вкуснее. Ведь не зря же вы покупали те пять стаканов!
Гиперболическое обесценивание
Это когда вы готовы получить 100 рублей прямо сейчас, а не 200, но через неделю. И это не слабость характера или инфантильность. Наш мозг нацелен именно на такое развитие событий.
Это можно объяснить с точки зрения выживания. Если древний человек видел антилопу, он тут же убивал ее и съедал, а не пропускал животное, ожидая чего-нибудь пожирнее. В делах выживания ожидание часто означало голодную смерть, что и закрепилось в нашей природе.
Главная задача199 нашего мозга – увеличить уровень вознаграждения. И он предпочитает делать это прямо сейчас, а не когда-нибудь потом. Притом делает это автоматически, так что вы не задумываетесь над причинами и просто хотите. Прямо сейчас.
Последняя фраза частенько мелькает в рекламных сообщениях: «улучшить свою жизнь прямо сейчас», «купить и получить подарок прямо сейчас». Для дорогих покупок продавцы могут использовать схему «бери сейчас, плати потом». Например, кредит или рассрочка без первого платежа, которая дарит вам немедленное удовольствие от покупки. И никаких страданий от потери денег.
Психологически согласиться на такие условия гораздо проще, чем сразу же выкладывать свои деньги. Поэтому и выбор будет менее обдуманным.
Как не попадаться в ловушки рекламы
Любые когнитивные ловушки прекрасно работают, когда у вас нет времени или желания анализировать предложение продавца. Используйте несколько простых советов, чтобы преодолеть это.
Не совершайте покупки сгоряча
Прежде чем купить что-то, особенно если вещь стоит дорого, проведите небольшое исследование. Пересчитайте цену продукта на количество граммов, а цену сервиса – на число дней, сравните характеристики смартфонов и состав ткани, почитайте состав продуктов и косметических средств.
Не доверяйте интуиции, сомневайтесь во всем
Интуиция – это часть вашего подсознания, в котором ровными рядами лежат слоганы из рекламы и мнение тети Маши из соседнего подъезда. Спросите себя, откуда вы знаете, что этот продукт лучше?
Вспомните, что вы зарабатывали эти деньги
Посчитайте, сколько часов вы потратили, чтобы заработать на эту вещь. И только потом решайте, стоит ли она того.
Подумайте, что вы покупаете
Вещь, статус, чувство общности, ощущение, что вы – свободны, состоятельны и достойны этого? И помните, что большинство покупок не изменит вашу жизнь, даже если реклама убеждает в обратном.
