Пять лет назад я был молод и многообещающ, сейчас я экс-молод и экс-многообещающ», – сказал президент Стокгольмской Школы Экономики Ларс Страннегорд на праздновании 110-летия.

Раньше у человечества было в среднем одна-две карьеры за жизнь, а теперь мы переходим к четырем-пяти. Значит, вполне реально выстроить несколько брендов на своем жизненном пути. Важно использовать ценности и стоимость каждого для построения следующих. Нужно ли проводить ребрендинг или вовсе отказываться от своего первого бренда и создавать абсолютно новый?

Когда мы слышим слово «амортизация», как правило, начинаем думать о бухгалтерском балансе. Или о большом заводе. Или даже о небольшом, но ассоциация со знаниями возникает наверняка не в первую очередь. А зря. Знания устаревают и тоже амортизируются. Через пять лет считайте, что надо учиться заново. А лучше раньше, а лучше вообще не прерывать этот увлекательный процесс. Так же могут устареть и ваши услуги, и ваша экспертиза, а значит и личный бренд.

И даже если вы обладаете великолепной памятью и в вашей голове информация задерживается дольше обычного, сами знания устаревают с высокой скоростью. Пока мы, завернувшись в пушистый плед, смотрим «Теорию Большого взрыва», попивая глинтвейн, прототипы Леонарда и Шелдона изобретают новые технологии. Думаешь, а при чем тут мы, а при том: если перестать быть в курсе, быстро окажешься за бортом своей компании, своей профессиональной тусовки, бизнес-сообщества.

Всему научиться невозможно. Но, расставив приоритеты, вам по силам не отстать от уровня, задаваемого новыми знаниями. Например, если вы молодой и уже успешный дизайнер с двумя дипломами, хорошо бы найти и освоить новое направление в сфере дизайна. Вот пожалуйста: дизайн мини-отелей для животных. А почему нет? Домашние животные – прибыльная индустрия!

Успешные люди находятся постоянно в процессе познания. Поставив галочки против строчек диплом, диссертация, EMBA, такие люди не останавливаются. Они идут дальше – тренинги, семинары, второе высшее, третье высшее, DBA. Хотите спросить, что такое DBA? Это доктор бизнес-образования.

Работая в бизнес-школе, я принимала участие в отборе кандидатов на программы EMBA и могу точно сказать, что успех напрямую связан с обучением. Успешные кандидаты, как правило, уже имеют по два высших образования, а многие и кандидатскую/ученую степень. Проходит два года, долгожданный диплом получен, конфедератки подкинуты, отзвучали последние ноты гимна «Гаудеамус». Кто-то подумает: ну все, теперь только грамотно применять полученные знания и взбираться дальше по карьерной лестнице. Ан нет, звонишь выпускнику через полгода, а он уже в Сингапуре – изучает новые тенденции бережливого производства. Или новые асаны, чтобы открыть свою студию йоги. Или аргентинское танго в Буэнос-Айресе. А почему бы и нет?

Учиться можно не только маркетингу, финансам и лидерству. Помечтайте о том, что сделает вас счастливым прямо сейчас. Если найти это что-то, сразу обнаружится масса курсов, которые помогут отточить навык, освоить метод или технологию. А там и до нового бизнеса недалеко. Кстати, никогда не поздно начать учиться, вспомните хотя бы известную студентку в Австралии, которая окончила университет после 70-летнего юбилея. Наверное, идти по ее стопам не стоит, но задуматься о новых дверях, которые могут открыться вместе с новыми знаниями, полезно.

Люди, которые постоянно учатся, в сложной ситуации будут лучше других подготовлены к переменам. А перемены мало кто любит. Сильные люди научились спокойно на них реагировать и быстро адаптироваться, а большинство ответят своему внутреннему голосу, что предпочитают оставить все без изменений.

И да, здесь можно вспоминать шутки и анекдоты про вечных студентов, а можно с ноткой снобизма сказать, что и диссертация совсем не пригодилась, и курс школьной химии давно забыт. Только в противоходе будет работать один железный аргумент: человек постоянно тренирует свою самую главную мышцу – мозг! И если в кризисной ситуации надо будет выбирать, за кем идти, вы скорее присоединитесь к тому, кто много знает и постоянно развивается, чем к тем, кто успокоился, получив диплом, нашел работу и посвящает свободное время только и исключительно рыбалке и веселым посиделкам в барах.

Обучение – один из способов держаться постоянно на плаву и усиливать свою экспертизу, а затем и УТП в составе личного бренда. Однако по прошествии времени есть смысл оценить, насколько хорош ваш бренд и не пора ли что-то изменить.

Если ваш бренд уже существует и вы им недовольны, продажи падают, – скорее всего, потребуются коррективы в стратегии бренда или ребрендинг.

Вот вопросы, на которые нужно ответить, чтобы принять решение о ребрендинге, или о создании нового бренда.

1. Насколько успешен ваш бренд, по сравнению с брендами конкурентов? Кто находится в лучшей позиции, эффективно справляясь с препятствиями и используя свои возможности?

2. Насколько удачно ваше предложение соответствует тому, чего хочет клиент? Как предложение, отражающее соотношение цены и качества, позволяет вам сегментировать рынок и достигать целевой аудитории?

3. Как вы определяете лояльных клиентов? Какое покупательское поведение вы поощряете, чтобы клиенты возвращались и рекомендовали вас?

4. Каков вклад лояльных клиентов в генерирование выручки и прибыли для вашего бренда? Что приносит больше прибыли – повторные или новые продажи?

5. Какие элементы стратегии продвижения сделают бренд сильнее? Как можно разложить усилия по продвижению на составные части, чтобы оценить их относительную эффективность?

6. Какие симптомы (индикаторы) сигнализируют о проблемах с брендом? В тактическом плане: какие ранние предупредительные сигналы позволяют диагностировать назревание проблем с продажами? Какими симптомами проблем можно заняться прежде, чем они инфицируют все привилегии, которые дает бренд?

7. Как вы можете улучшить свою позицию на рынке? Какой целевой аудитории какие послания следует адресовать, чтобы произвести желаемый эффект, повлияв на принятие клиентами решения о покупке?».

Когда ответы на вопросы говорят о том, что лояльных клиентов становится все меньше, конкуренты занимают все больше долей на рынке, а существующей мощности бренда не хватает, чтобы с ними бороться, пора запускать процесс ребрендинга, или создания нового бренда. Возвращаемся к модели «Циркуль» и строим ее заново – с учетом новой реальности и наступившего будущего. Начинаем, конечно, с нового УТП и востребованных компетенций, вокруг которых появится обновленный бренд.

Эксперты Коуплэнд и Хоуплен считают, что более совершенный подход к бренд-менеджменту и отслеживанию бренда начинается с глубокого понимания материальных факторов – драйверов, которые влияют на поведение целевой аудитории.

Определите, какими важными драйверами ваш бренд может и должен обладать. После ребрендинга вы должны выстраивать ассоциации между брендом и этими драйверами во всех ключевых точках контакта с клиентами – такими как канал сбыта, использование продукта и клиентская поддержка.

На следующей фазе отслеживания бренда главная задача – измерять способность бренда подталкивать клиента от осведомленности о нем к покупке, а затем к его рекомендации. Еще одна задача на этой фазе – оценивать эффективность продвижения.

После ребрендинга мы вновь вернемся к калькулятору бренда и сделаем несколько замеров.

В идеале эти метрики должны отражать потенциал бренда в активном воздействии на клиента и защите от атак конкурентов. Подобно замеру «доля рынка», цифры этих метрик должны легко трансформироваться в показатели прибыли. Но, в отличие от «доли рынка», они будут еще полезны для определения необходимых действий по улучшению позиции бренда.

Эксперты в области брендинга Рейнольдз и Филлипс выявили наиболее часто используемые показатели, которые применяют для измерения эффективности бренда:

Изменение узнаваемости бренда – сколько людей из вашей целевой группы знают о вас как об эксперте в своей области? Сколько вспоминают ваше имя, когда им нужна услуга, которую вы предоставляете?

Изменение доли рынка – насколько увеличилась ваша доля рынка за последний год?

Изменение отношения клиента к бренду – насколько увеличился процент лояльных клиентов, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой?

Возврат на инвестиции (ROI) – как изменился этот показатель после ребрендинга?

Даже после успешного ребрендинга не останавливайтесь на достигнутом.

Если вы окончили престижную школу, это не значит, что можно успокоиться и верить в свой успех в дальнейшем. Нет, вы всего лишь получили хороший задел на будущее. Пример моих одноклассников показывает, что люди успокаиваются слишком рано. Вдобавок отличники почти всегда менее успешны, чем их соседи по парте, у которых в дневнике красовались тройки и двойки. Зачастую люди заблуждаются, видя в своих пятерках в журнале достаточное основание для будущего признания. Увы, это не так. Нужно постоянно бороться, и чем больше борешься, тем лучше получается – мозг работает продуктивнее.

Личный бренд – это возможность выделиться.

Нельзя почивать на лаврах. Маститые пиарщики говорят, что эффект от PR сохраняется гораздо дольше, чем от рекламы. Но если не поддерживать клиента в тонусе, бренд постепенно уходит из информационного поля, забывается и количество запросов снижается.

А мы хотим этого избежать и представим-ка работу по поддержанию бренда этаким милым хомяком в колесе – как в мультфильме «Тайная жизнь домашних животных-2». Да, некоторые вещи надоедают и становятся утомительными. Вы не хотите больше снимать сториз про вашу жизнь и выкладывать их на всеобщее обозрение. Но сториз все еще популярны и приносят просмотры, переходы по ссылкам и заказы. Тогда у вас два пути – нанять специалиста, который будет делать эту работу за вас. Или придумать элегантное маркетинговое решение, которое надолго затмит все ежедневные маленькие шаги по продвижению бренда.

На заре становления Стокгольмской Школы Экономики в России этим решением стало собственное издательство. Тогда еще не было такого количества интересных книг по бизнесу, как сейчас. Зато была жажда молодых предпринимателей, которые понимали, что «черные» рынки, «челноки» и ларьки не вершина пирамиды бизнеса. Есть цивилизованные технологии, позволяющие получать прибыль. Поэтому когда Школа выпустила книгу «Бизнес в стиле фанк» от шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддестрале, рынок буквально проглотил первый тираж. Далее шли Good to Great, Живая компания, Том Питерс и еще многие гуру, бизнес-писатели и консультанты, которые позволили сделать бренд Школы в России сначала заметным, а потом и уникальным.

Это был выход за границы привычных маркетинговых стратегий. Если вам удастся придумать что-то нестандартное и инновационное для своего бренда, от сториз в соцсетях вы сможете отказаться.

Вы постоянно делаете план, реализуете его по шагам и измеряете полученный результат. Иначе эффект будет исчезать и все ранее затраченные усилия пойдут насмарку.

Когда тренер говорит о том, что нужно сделать, спортсмен кивает. Но если тренер не будет дальше следить за учеником, с большой долей вероятности выполнит он не все, не так или ничего не выполнит.

Именно поэтому персональные тренеры так популярны. По сути, вы знаете, какие упражнения вам надо выполнять уже после первой тренировки. Но продолжаетесь заниматься с тренером, чтобы не сачковать, увеличивать нагрузку и не лениться.

В случае с личным брендом таким тренером придется стать для себя самому.

1. Окиньте самым критичным взглядом свой бренд. Сделайте замеры с помощью калькулятора бренда. Оцените динамику вашей доли рынка. Если она падает, а количество лояльных клиентов растет, поставьте себе новую задачу – ребрендинг.

2. Соберите информацию о будущем отрасли, подумайте, какие из ваших компетенций могут оказаться востребованными с большой долей вероятности.

3. Посмотрите на новые рынки. Есть ли у вас возможность расширить географию и выйти с обновленным брендом на новые территории?

1. Знания амортизируются. Если не находиться непрерывно в процессе обучения и развития, можно серьезно отстать и потерять экспертизу.

2. Один из способов сохранения сильного бренда – постоянно обновлять знания.

3. Если рыночные показатели падают, эксперт, человек-бренд, теряет клиентов, а конкуренты завоевывают рынок, нужно задуматься о ребрендинге. Ответы на ключевые вопросы о состоянии бренда помогут внести коррективы или выстроить новую стратегию развития.

4. Важно не отходить ни на шаг от калькулятора бренда. Измерять долю рынка, возврат на инвестиции, количество лояльных клиентов и вектор узнаваемости. Если после ребрендинга показатели улучшились, можно выстраивать стратегию развития уже обновленного бренда.