Когда у вас есть платформа бренда, вы знаете, какие услуги предлагаете и кому, уже рассчитаны расходы на запуск бренд-стартапа и выведен затем бренд на рынок, нужно оценить, какое влияние ваш бренд оказывает на поведение покупателя.

Кейтлин Жанг, британский эксперт по персональному брендингу приводит такой пример оценки силы личного бренда. Если вас пригласят на вечеринку, где гостем будет Ричард Брэнсон, с какой долей вероятности вы на нее придете? Эта доля повысится – по сравнению с вероятностью вашего визита на вечеринку без Брэнсона. Значит, дельта и есть цена бренда Брэнсона для вас .

Важно, что капитал бренда должен измеряться только по отношению к вашей целевой группе.

Так, например, если вы спикер или тренер по технике речи, ваша целевая группа – менеджеры среднего и высшего звена, которым приходится часто выступать на публике. Это не дети, не студенты, не пенсионеры. Ваш средний чек устанавливают рамки их дохода.

Многие ли из них знают о вас в регионе, который вы считаете своим рынком? (проценты выкинуты) Сколько клиентов готовы прийти или заказать тренинг? Например, вы проводите консультации по логистике в Санкт-Петербурге. Сколько всего потребителей ваших услуг в регионе? Соберите статистику, найдите компании, занимающиеся перевозкой грузов, и те, у которых другая сфера деятельности, но есть специалисты по логистике или отделы по перевозкам. Это полная выборка – 100 %. Сколько из них знает о вас?

Бизнес-тренер Александр Левитас определяет личный бренд двумя параметрами: охват – сколько человек вас знают, и репутация – что они о вас думают.

Давайте представим, что вы вышли на рынок, где вас никто не знает, это значит, что у вас нет репутации и нет клиентов. Личный бренд равен нулю. Иногда это хорошо, особенно в тех случаях, когда ваша репутация была испорчена, и вы хотите начать все заново.

Когда я работала в отельном бизнесе, в одном из известных отелей города уволили генерального управляющего. Такие случае довольно редки, так как управляющий был иностранцем, обычно у них есть контракты на два-три года, по истечении которых они либо остаются, либо меняют один отель на другой. В тот раз произошло по-другому. Управляющий стал пользоваться служебным положением, покупать за счет отеля дорогую мебель, которой обставлял свою квартиру, оплачивал с отельных счетов собственные расходы и получал бонусы от поставщиков, у которых заказывал оборудование в отель. Скандал отелю был не нужен, поэтому увольняли управляющего тихо. Однако рынок маленький, сотрудники общаются друг с другом. Любое крупное событие сразу становится достоянием общественности. После такого увольнения управляющий уехал в одну из соседних стран, где был дефицит профессиональных отельных кадров. Там он вновь возглавил небольшой отель, а затем ушел и оттуда и стал консультантом. Для него переезд в другую страну был попыткой обнуления. Он приехал на новое место, где история об увольнении еще не была столь известна.

Лучше начинать работать над брендом не с точки нуля. Для этого нужно использовать уже существующую репутацию со знаком плюс в той сфере, где вы находитесь в данный момент.

А может быть, вы интроверт? Может быть, хотите построить свой бренд в области экспертизы как астрофизик – как Радж из «Теории Большого взрыва»?

Если вы ученый, у вас тоже может быть сильный бренд, даже сильнее, чем у тех, кто хочет быть постоянно на виду.

Просто ваши компетенции должны быть уникальными. Вы известны в среде своей целевой группы.

Здесь мы можем вывести формулу персонального бренда, он равен количеству человек из вашей целевой группы, которые о вас знают (в процентах), умноженному на уровень ваших компетенций в своей сфере.

Например, вы астрофизик. Известны ли вам другие астрофизики в своей области? Расставьте их на линии с делениями от 0 до 100 по уровню их компетенций.

Вы вправе сказать, что не знаете об этих людях так много. Но бренд тем и хорош, что его оценить могут только окружающие из числа целевой группы. И если вы оцениваете человека на 70 из 100, он думает, что он 100 из 100, значит на эти 30 он с вами недоработал. Не предоставил вам информацию.

Например, вы тренер по переговорам. Поле конкурентное, океан красный.

А вот если вы выберете какую-то нишу, например переговоры в сфере фарминдустрии, тогда количество людей, которые составят вашу целевую группу, уменьшится, а ваши компетенции подрастут. Потому что вы не просто знаете все о переговорах, вы еще и добавляете знание особенностей фарминдустрии.

Экспертом можно быть необязательно в звездной лиге, а на первых порах творить на меньших гонорарах.

Это детские мечты об эстраде – сразу надо быть Пугачевой, тогда как можно начать с выступления по клубам и дойти до Первого канала.

Полезно оценивать и свои инвестиции в развитие личного бренда. Сделать это можно по аналогии с подсчетом возврата на инвестиции в маркетинге (ROI – Return on Investments), где усилия от инвестиций можно подсчитать так.

К затратам на продвижение относятся инвестиции в рекламу, оплата участия в конференциях, накладные расходы, если вы ездили в промотур по городам, а также зарплата членам команды, которые принимали участие в продвижении.

Однако в случае с личным брендом есть и нематериальные активы, которые нужно принять во внимание. Например, репутация – сколько о вас есть хороших отзывов, сколько плохих. Сколько человек готовы рекомендовать вас? Ответ на этот вопрос вы сможете получить, только если спросите своих клиентов. Это хороший повод связаться с ними вновь – попросить отзыв об услугах. Возьмите за правило после каждого проекта просить написать рекомендательное письмо или короткий отзыв на сайт.

Однажды я запустила образовательную программу для логистической компании и пригласила одного преподавателя провести курс по бизнес-процессам.

Первое, что он сделал, – прислал мне рекомендательное письмо от шведских железных дорог. Для него это была обычная практика – каждый проект он заканчивал сбором обратной связи и получением рекомендаций.

Итак, количество людей, которые будут вас рекомендовать, – это еще один показатель силы вашего бренда на рынке.

Есть также формула, позволяющая оцифровать воронку продаж или путь клиента. В основе лежит подсчет конверсии в интернет-продажах. Показатель конверсии говорит о том, сколько посетителей, зашедших на сайт, осуществили покупку. При оцифровке своего бренда воспользуемся этой формулой и рассчитаем показатели для себя.

Оценить репутацию сложно. Давайте попробуем упростить это понятие и сделать следующую оценку.

Суммируем все ваши контакты в телефоне, социальных сетях, электронной почте. Это будет число Х, или охват, то есть все те, кто вас знает. А теперь посчитайте, сколько человек из этого охвата, множества, знает, чем вы занимаетесь, то есть может безошибочно соотнести ваше имя с той услугой, которую вы оказываете. Это будет число Y.

R – репутация вашего бренда. Это отношение всего множества людей, которые знают о вашем существовании, к тем, кто знает о том, чем вы занимаетесь.

Сколько из этих людей заказали у вас услугу? Если мы подсчитаем это количество, то поймем, насколько хорошо вы работаете с целевой группой. У вас есть пул потенциальных клиентов, которые знают, чем вы занимаетесь. Предположим, они все готовы заказать у вас услугу.

Теперь посмотрим, сколько из них сделали заказ.

Эта формула показывает нам, насколько качественно мы работаем с нашей целевой группой.

Вы можете считать, что все клиенты и партнеры вас любят, хорошо к вам относятся, но если у вас нет продаж, значит качество работы с клиентами недостаточное для заказа, и надо продолжать работать.

Если хотите подсластить себе полученный результат, выделите из группы тех, кто о вас знает, тех, кто нуждается в вашем товаре или услуге прямо сейчас. Сделать это можно только приблизительно.

Первый путь – спросить. В этом случае показатель качества работы точно улучшится.

Второй вариант – сопоставить с портретом клиента и описанием целевой группы. В этом случае есть риск упустить тех, о ком вы знаете не все. Я рекомендую не жалеть себя и действовать по принципу хорошего продавца, которому все равно, какой продукт продавать. Охватите все свои контакты. Расскажите, чем вы занимаетесь, и получите обратную связь. Тогда цифры станут ближе к реальности.

И наконец, если вы разделите выручку от продаж на количество клиентов за выбранный период времени, вы получите средний чек. Это ваша цена на рынке.

Чем выше ваш средний чек, тем дороже ваш личный бренд.

Подсчет показателей полезно делать раз в полгода, чтобы оценить динамику, внести коррективы в план продвижения, посмотреть, что из инструментов работает, а от чего можно отказаться в дальнейшем.

1. Соберите статистику о количестве ваших потенциальных клиентов на рынке. Начните со своего города, затем оцените потенциал других регионов, стран. Посмотрите на интернет-сообщество. Какой процент от всей аудитории вас знает?

2. Рассчитайте показатели репутации бренда и качества вашей работы с целевой аудиторией.

3. Подсчитайте, какой у вас возврат на инвестиции в продвижение вашего личного бренда.

4. Какой ваш средний чек?

5. Определите следующую дату аудита бренда. Поставьте цели по изменению показателей.

1. Любое действие можно оценить. Любое абстрактное понятие оцифровать.

2. С помощью интернета и открытых данных о количестве компаний и сотрудников в той или иной отрасли можно измерить количество потенциальных клиентов.

3. Свои собственные контакты в мобильном телефоне, в социальных сетях, в электронной почте всегда можно посчитать и оценить их потенциал для дальнейшей работы.

4. Нужно постоянно отслеживать эффективность вложений в продвижение и не допускать снижения среднего чека на рынке.