Цена важна всегда. Цена услуг или продукта – это часть вашего бренда. Самое главное правило эксперта – если ты умеешь делать что-то хорошо, не делай этого бесплатно.

Помните, знаменитый анекдот про новых русских, которые сокрушались, что за углом дороже?!

Даже если вы только выходите на рынок, стоит проанализировать предложения конкурентов, готовность клиентов платить и желаемый заработок в будущем.

Сложно повышать цену, особенно постоянным клиентам. Крупные компании согласовывают цену несколько недель, а когда подтверждают, вы работаете с этой ценой минимум год. Да и потом требуются весомые аргументы, чтобы ее повысить.

«Сегодняшний мир жесток. Не успеешь завоевать медаль, она обнуляется, потому что наступает новый сезон, и ты никто. Потому что конкуренты вышли на рынок, и ситуация опять начала развиваться с нуля» – слова тренера Этери Тутберидзе в интервью Владимиру Познеру.

Цена дает возможность клиенту понять ваше место в матрице, на рынке. Слишком низкая цена – признак новичка без опыта работы или низкого спроса. Цены роняют, когда нет продаж.

Но и необоснованно высокая цена может отпугнуть клиента. Помните диалог про сено из фильма «Формула любви» – «Стоить-то оно стоит, да никто ж его не покупает!»

Премиальная цена действительно может стать показателем высокого качества, но если после предоставления услуги клиент будет недоволен, вы потеряете и клиента, и репутацию.

Личный бренд в большинстве случаев связан с услугами, где расходы на производство меньше, чем при изготовлении продуктов. Однако всегда нужно помнить об издержках при установлении цены. Цена – это себестоимость плюс прибыль. Себестоимость вы всегда можете посчитать, а прибыль можете варьировать.

Чтобы себя продавать, надо знать о себе все. Вы уже многому научились, провели подготовительную работу по запуску бренда на рынке. Это дает вам право не выставлять цену ниже рыночной.

Однако иногда можно сыграть ва-банк и оказать услугу бесплатно.

Например, многие провайдеры услуг бизнес-образования организовывают бесплатный мастер-класс – знакомство с тренером.

На него, как правило, приходят люди, которым жаль денег на тренинг. Они приходят с телефонами-фотоаппаратами наготове, ловят каждое слово, делают конспекты и будут потом это воспроизводить в своих лекциях.

Понятно, что на подобных мастер-классах заработать получится только репутацию, поэтому позаботьтесь заранее, чтобы на бесплатное выступление пришли наиболее потенциальные клиенты. Пригласите их сами. Сообщите, что будете проводить тестовый тренинг и продемонстрируйте им небольшой, но интересный отрывок вашей программы.

Был у нас в бизнес-школе один харизматичный тренер. Он даже оплаченные лекции заканчивал на самом интересном месте. А фишкой была особая информация, что в его полном трехдневном курсе тема раскрыта от а до я, а за один лекционный день – ну никак не успеть обо всем рассказать. Стоит ли говорить, что на курсах у этого тренера всегда был аншлаг.

Елена Сидоренко иногда приводит на тренингах пример про бирюзовые браслеты. Изделия очень плохо продавались, тогда хозяин магазина, уезжая в отпуск, велел своему помощнику снизить на них цену. Помощник ошибся, вместо снижения цены, он ее увеличил в два раза. Когда хозяин вернулся, все браслеты были проданы. Вывод из этой истории простой: для многих покупателей цена – показатель качества. Если продукт неизвестен, ориентируются по цене. Самая хорошая иллюстрация этого факта – выбор вина в магазине или ресторане. Вот мужчина хочет впечатлить свою даму за ужином, но совершенно не разбирается в вине и выбирает по прейскуранту.

Если вам нужно купить статусный подарок мужчине, вы купите виски или коньяк, как правило, те марки, которые дорого стоят.

Цена – маркер имиджа. Иногда, сидя на одном месте в офисе и получая стабильно хорошую (по своим ощущениям) зарплату в 20 000 руб., человек может подумать, что это его потолок. Ему страшно покидать насиженное место, потому что так он живет не хуже многих, а если уйдет, кто знает, как оно там сложится.

И если этого человека, так похожего на Акакия Акакиевича Башмачкина из любимого Гоголя, спросить: «А сколько будут стоить твои услуги?» – он еле-еле назовет цифру в 10 тыс. руб. Еще и быстро добавит, что готов сделать скидку.

От такого мышления надо избавляться. Перед тем, как назвать цену на услуги, надо посмотреть на рынок. Есть ли еще кто-то с таким предложением или вы уникальны? Сколько просят за свои услуги конкуренты? Должны ли вы просить столько же? Больше или меньше? Какие цены у конкурентов? И почему у вас должны быть такие же?

Очень часто при анонсе цены на нас влияют наша совесть, предубеждения, ложные доктрины и их плен.

Полгода назад ко мне обратилась изумительная женщина – директор по отношениям с клиентами в одной из компаний класса «люкс», которая продает швейцарские часы. Она искала тренера для операторов поддержки клиентов. Я точно знала, кто ей нужен – высокопрофессиональный специалист с 35-летним стажем, который все знал о сервисе и о клиентах.

Помня о скромности человека, я предупредила заранее: «Наталья Викторовна, пожалуйста, не опускайте ценник ниже 100 тыс. руб. в день, это уронит рынок, а клиент готов заплатить и больше за качественный тренинг».

Наталья Викторовна постеснялась. Она строгим голосом отчитала меня по телефону: «Так нельзя поступать с людьми» – и назвала им сумму в 20 тыс. руб. Надо ли говорить, что компания швейцарских часов нашла другого тренера. Потому что Наталью Викторовну они знали только с моих слов. А низкая цена для них была показателем низкой востребованности тренера на рынке. И они не стали разрабатывать другие версии, мол, человек старой закалки из Санкт-Петербурга просто чересчур интеллигентен для высокой оценки своего труда.

Когда мы учились на EMBA, у нас практиковалось упражнение, итогом которого было забавное для русского уха понятие ZOPA – zone of possible agreement. Суть упражнения заключалась в том, что три стороны пытаются договориться три раза. И у каждого есть свои задачи.

В первом случае у одного человека задача продать блюдце не меньше чем за 10 $, а у второго – купить не дороже 100 $. Выигрывает тот, кто первый называет цену. Потому что он попадает в зону возможного соглашения почти наверняка.

Вторая ситуация – когда участники должны сойтись в одной точке.

Один может продать только за 23 $, а второй купить только за 23 $ – и они ведут долгие переговоры, пока опытным путем не придут к этой сумме.

Бывают клиенты, которым просто не по карману ваши услуги. Не соглашайтесь на падение цены в два-три раза. Поднять цену очень сложно. Весть о вашей ценовой политике будет бежать впереди вас.

Иногда проще сделать бесплатно, чем упасть в цене.

Лайфхак для тех, кто уже стал знаменитым. Когда вас бесплатно приглашают выступить на конференции, подумайте о качестве аудитории. Если оно вам подходит, стоит все же выступить. А если душит чувство несправедливости – как так, я, великий гуру, выступаю бесплатно?!

Скажите об этом со сцены. Это очень действенный метод, чтобы избавиться от раздражения.

Люди поймут, что заплатили не спикерам, а только организаторам.

А вы получите дополнительную аудиторию.

Сейчас 90 % моих доходов – это корпоративные заказы. Если я хочу больше – нужно, чтобы заказчики передавали мой контакт из рук в руки.

Чтобы я появлялась на открытых мероприятиях со своей темой, чтобы никто не забыл о моих талантах.

И наконец, надо не бояться делать что-то бесплатно.

Только обязательно объявите об этом – и не будет ощущения, что благотворительный проект выделяет деньги на дорогого спикера.

Если вы приняли решение выступать бесплатно, забросьте удочку в аудиторию.

Организуйте опрос, соберите статистику, проведите то упражнение, которое уже давно закрепилось в вашем арсенале и скоро его надо будет менять. Это не значит, что выступление должно быть некачественным. Совсем нет. Но оно должно быть коротким, ценным и продавать вас. Сделайте из бесплатного появления на публике продажу.

Не уходите в крайности. Как-то на известном тренинговом фестивале, где собираются тренеры, чтобы других посмотреть и себя показать, все ждали выступления гуру тайм-менеджмента. Только вот про тайм-менеджмент так никто и не услышал. Все выступление было посвящено продвижению филиальной сети организаций под управлением самого гуру.

Зрители уходили разочарованными, не думаю, что у эксперта прибавилось поклонников или желающих прийти на тренинг после такого рекламного выступления.

Не бойтесь отказываться от проектов. Всех денег не заработаешь, но участие в некоторых акциях, фестивалях, мероприятиях снижает репутацию бренда. Подумайте, надо ли вам принимать участие в рок-фестивале, если вы занимаетесь русскими романсами.

Или выступать на молодежной тусовке, если у вас клиенты в крупном государственном секторе? Может, да, а может, и нет. Только не забывайте, что ваш следующий заказчик точно увидит последнее мероприятие с вашим участием в интернете и будет ориентироваться на тот профиль аудитории, который возникнет перед ним на фотографиях.

Если вы изначально задаете планку и попадаете в целевую аудиторию руководителей, не нужно добавлять выступлений для поколения Z, даже если фестиваль много платит.

Цена – важный атрибут бренда. Поэтому если кто-то просит у вас скидку, лучше держаться до последнего или говорить о дополнительной ценности без снижения цены. Например, к семинару добавить письменную обратную связь или сессию скайп-коучинга.

Скидка не нужна никому. Экономии мало, особенно в маленьких скидках, а уважения меньше с обеих сторон.

Единственные скидки, которые действительно бывают обоснованы, – это скидки от объема. Когда у вас заказывают не одно выступление, а тридцать одно – логично дать скидку от объема, но это, пожалуй, единственный вариант, который не снижает ценности вашего бренда.

Не беритесь за то, что не умеете делать хорошо. Лучше порекомендуйте специалиста. Доверие к вам возрастет. Если согласитесь ради близкой наживы, но сделаете плохо или не то, что нужно клиенту, больше этот клиент к вам не обратится, да и репутацию испортите.

Вы точно знаете: взяв с собой кофе в термокружке, вы не потратите лишние деньги на Старбакс по дороге на встречу. Вопрос: насколько это снижает качество вашей жизни?

Так же и с похудением. Вы знаете, что бокал вина с сыром должен стать единственной едой в день, чтобы не превысить норму калорий. Но всегда ли вам хочется держаться этого правила? Или иногда после сложного дня организм требует передышки от диеты?

Откажитесь от того, что может ухудшить вам репутацию. Даже если за тренинг предлагают высокий гонорар, но это не ваша тема. Единственное, что вы можете сделать, – стать продюсером другого тренера. Продать его услуги и заработать свои на комиссии.

Создавая бренд, надо научиться преодолевать медные трубы – снобизм, славу и востребованность.

Если сегодня у вас много заказов, научитесь ценить и благодарить за каждый, даже если это не самый жирный кусок масла на вашем бутерброде. Когда-нибудь пригодится и он.

Когда я работала в бизнес-школе, я получала разные запросы на тех или иных преподавателей от выпускников, которым хотелось узнать что-то новое, быть на пике трендов в бизнес-образовании. И я связывалась со звездами, с гуру, узнавала, какие есть варианты выступлений.

Некоторые давали заведомо неприемлемые условия: понедельник вместо пятницы, полдня вместо двух дней, 18 000 евро вместо 5000. Все это означало отказ.

Но были и люди, старавшиеся помочь. Они понимали, что бюджет ниже их запроса, и говорили, когда приедут в Россию в следующий раз, – можно будет избежать расходов по перевозке VIP-пассажира. Вполне реально было сделать вечернее мероприятие, а не платить за целый день. Тогда гонорары сокращались, а удовольствие выпускников было ярче. Да и спикер зарабатывал больше за один визит.

Учитесь быть эффективными и держать всех заказчиков на коротком поводке.

1. Найдите конкурентов на рынке.

2. Определите, какая средняя цена на ваш товар или услугу.

3. Проведите опрос пяти потенциальных клиентов. Подарите им часть своего тренинга, пробный вариант товара за ответы на вопросы. Узнайте их готовность платить за качественный продукт и скорость исполнения.

4. Назначьте вилку цен – выше которой вы не поднимаетесь в следующем году и ниже которой не опуститесь.

5. Разработайте систему скидок. За день, за два, за предоплату, за адаптацию под клиента.

1. Цена – важная часть бренда. Иногда это единственный ориентир для клиента, по которому он определяет качество товара или услуги.

2. Заявленную низкую цену сложно поднять.

3. Иногда лучше предоставить услугу бесплатно, чем по низкой цене. В этом случае нужно удостовериться, что вы наращиваете охват, укрепляете репутацию и получаете доступ к новым клиентам.

4. Отказ от заказа может сохранить репутацию, если ваше качество или экспертиза не соответствуют запросу.

5. Определить для себя ценовые рамки можно всегда, сделав анализ рынка.