Самая лучшая фраза относительно целевых групп, которую мне доводилось слышать, – «Целевой аудитории с 25 до 45 лет со средним доходом и среднестатистической внешностью не существует».

Автор слов – Наташа Шталтовная, маркетолог, продюсер, предприниматель и очень креативный человек. За плечами у Наташи созданные, развитые и успешно проданные бизнесы, продюсерство передачи «Орел и решка» и новый проект – школа, где детей учат по методикам Кембриджа на английском языке.

Наташе точно можно верить, когда речь идет о продажах. Прислушаемся к ее советам.

Нарисуйте портрет вашего клиента. Расскажите его историю. Кто он? В каком доме живет? Какая у него семья? А собака? А может быть, он кошатник? На какой машине он ездит? Смотрит ли телевизор? Или принципиально только Netflix для поддержания английского языка?

Вы спросите, при чем тут дом? А при том, что при желании вы можете заказать услугу у всех ведущих мобильных операторов, и сделать рассылку информации в виде SMS только тем, кто живет в конкретном доме.

Вспомните, кто был самым приятным клиентом в вашей практике. У вас еще нет своей практики?

Тогда посмотрите на конкурентов. На тех, на кого вы хотели бы быть похожим.

В случае если вы придумали что-то уникальное и такого нет на рынке – поздравляю, вы нашли свой голубой океан. Однако когда вы его придумывали, вы решали, как помочь клиенту, снять одну из его задач, дать ему что-то, чтобы реализовать потребность.

Какой он, этот клиент? Опишите его вплоть до марки одежды и типа дома, в котором он живет.

Исследования всегда начинаются с идеи. Это не скучная работа, как могло бы показаться на первый взгляд. Креативный подход – это первое, о чем надо задуматься, когда мы вспоминаем о том, кто же станет нашим клиентом.

Помните самые первые шаги креативных подходов? Отринуть первую и вторую пришедшие в голову идеи.

Если говорят – поэт, у многих появляется ассоциация – Пушкин, цветок – роза, цвет – красный.

Не будьте банальными.

Помните, что мы живем в цифровую эпоху, когда любой поисковик знает о нас очень много. Наш телефон – практически продолжение нашей ДНК.

Все данные, которые мы ищем, сохраняем и вводим, становятся доступными механизмам поиска. Если вы новый провайдер интернета, вам ничего не будет стоить вычислить, в каких домах района живет ваша целевая аудитория. Это будут новые дома и те, кто давно подключился на плохой тариф и хотят с него уйти. В этом случае технологии позволяют сделать прямую рассылку вашей информации по этим домам.

Вы можете сделать выборку по любым параметрам. Чем более фокусной будет информация о клиенте, тем быстрее вы ее коснетесь.

Когда проходил финал конкурса «Лидеры России», провайдеры бизнес-образования покупали SMS-трафик, чтобы сделать рассылку сообщений тем, кто находился в конкретные даты в местах, где проходил финал конкурса.

Попробуйте описать своего клиента. Что он любит, чем занимается в свободное время. Где бывает. Какой кофе предпочитает, на какой машине ездит.

Не нужно писать, что ваша целевая группа – это люди от 25 до 45 со средним доходом и базовыми потребностями.

Если вы уже сочинили похожую фразу, это был ваш Пушкин – роза – красный. Зачеркиваем и продолжаем дальше.

Кто-нибудь когда-нибудь покупал ваши товары или услуги? Кто? Когда?

Опишите этих людей. Сделайте их восковую фигуру, как делала мадам Тюссо. У нее получалось очень хорошо, потому что во времена Французской революции ее учил лепить отчим, которому присылали головы революционеров прямо от палача. У мадам Тюссо хорошо получалось передавать сходство, потому что была возможность детально познакомиться с оригиналом.

А что знаете вы про своего клиента?

Ответьте на вопросы анкеты ниже, пусть у вас в портфеле будет несколько прототипов ваших типичных клиентов.

1. Занимаемая должность

2. Профиль компании – производство, услуги?

3. Возраст, пол?

4. Есть ли семья? Дети, сколько им лет?

5. Как любит проводить досуг?

6. Какие могут быть хобби?

7. Где бывает в городе?

8. Какие фильмы смотрит, какие книги читает?

9. Какие сайты посещает? Какое радио слушает в машине?

10. Какие услуги заказывает и у кого?

Например, мой клиент – руководитель корпоративного университета крупной ресурсной компании. Мужчина или женщина, которые долго росли из HR-секретаря, участвовали в процессе закупок больших корпоративных программ у дорогих провайдеров. И в конце концов поняли, что могут сделать программу сами. Стоит только договориться с нужными преподавателями, с которыми они знакомы.

Я не в курсе, какое у них хобби, но в данном случае оно мне и не нужно. Я буду знать, где мне встретиться с HR-партнерами. Конференции, бизнес-клубы и собрание комитетов ассоциаций, группы а соцсетях станут местами моей охоты. А где будете охотиться вы?

1. Если у вас уже есть клиенты, опишите их максимально подробно – параметры, занятия, хобби. Действуйте алгоритмами социальных сетей, они предлагают показывать рекламу друзьям ваших друзей.

Это отличная технология. Как правило, друзья друзей находятся в том же социальном слое, имеет схожие интересы.

2. Следующая часть аудитории – неизвестные нам клиенты, которым могут быть интересны ваши услуги. Посмотрите на конкурентов, если они есть. Кто является их целевой аудиторией? Полностью ли она совпадает с вашей? Даже если есть только пересечения, найдите способ охватить эту часть аудитории. Это можно делать с помощью соцсетей, на открытых мероприятиях и, конечно, с помощью прямых контактов – рассылок и звонков. Эти методы до сих пор хорошо работают.

3. Самое сложное – найти или создать новый рынок. Придумать то, чего еще никогда не было. И здесь есть два пути. Первый – в результате наблюдения догадаться, чего не хватает и что будет востребовано. Например, в аэропорту люди ходят привычными маршрутами, движутся удобными для них траекториями, в определенных местах останавливаются, чтобы посмотреть на табло или пролистать новую книжку в книжном ларьке, присаживаются за столик в кафе Если непрерывно наблюдать за ними, можно понять, где поставить стенд с украшениями ручной работы, где – стойку с дорогими ремнями, а где – игрушки для маленьких детей.

Есть и другой подход. Генри Форд говорил, что если бы он продолжал слушать клиентов, люди до сих пор ездили бы в повозках, управляемых лошадьми. И здесь нужна идея, кураж и вера в успех.

Придумать что-то абсолютно новое сложно. Еще сложнее бывает объяснить людям, зачем им это нужно. Однако если получится, вы снимете с рынка все сливки. И немного времени на монопольном рынке вам удастся выиграть.

После того как вы зафиксировали все категории клиентов, подумайте, на каком языке нужно разговаривать с каждым из них.

Для кого нужно придумать интересный пост в соцсетях, для кого диалог на гольф-поле, а к кому верней приехать с презентацией. С одной стороны, интернет и цифровые средства общения дают возможность общаться с большим количеством людей одновременно, с другой – нет ничего более ценного, чем индивидуальный подход.

Разберем несколько примеров.

Для поколения Z – тех, кто родился с 2001 по 2003 год (Симановский Ф., 2012) – подходит коммуникация через мобильные телефоны. Они все время в сетях, как правило, это ВКонтакте или Instagram. Они любят смотреть короткие видеоролики, фотографии и краткие сообщения прямо на картинке. Запишите для них сториз – живое видео в Instagram, покажите, как пользоваться вашим товаром или услугой. Пусть это будет сразу результат или эффект от применения.

Поколению Y, тем, кто родился с 1983 по 2001 год, важно показать значимость продукта для них, связать результат покупки с их ценностями. Для них в меньшей степени работают авторитеты, больше результаты, которые обращены к их эго. Сообщения могут быть связаны с их личными достижениями в будущем. Эти люди хорошо реагируют на быстрые технологии. Сделай раз, сделай два, сделай три. Можно делать рассылки с методами, приглашать на тестовые мастер-классы, взаимодействовать с помощью опросов.

Для поколения X, людей, появившихся на свет с 1963 по 1983 год, как правило, важная цель – накопление и заработок, они открыты новому опыту, привыкли работать и еще не столь ориентированы на свободу от ограничений, как представители Y и Z. Именно с ними чаще всего нужен индивидуальный подход. Именно среди них чаще всего встречаются люди, которые читают длинные тексты и бумажные книги. Но именно до них сложнее всего достучаться. Потому что это люди, которые уже занимают высокие посты, у них мало времени для презентаций. Они реагируют только на самое ценное. Если у вас появился шанс пообщаться с таким человеком, имейте в запасе краткую презентацию – elevator’s speech, которую можно произнести за минуту – время, пока вы едете с таким человеком в лифте или идете вместе по коридору.

Концепция поколений уже приобрела популярность, я описала ее просто в качестве примера, так как каждый человек уникален. И в поколении X может встретиться свободолюбивый эксперт, который смотрит только сториз в Instagram и несколько каналов на YouTube.

Именно поэтому лучшая рекомендация по отношениям с целевой аудиторией – узнать о людях как можно больше, разделить на категории и начать индивидуальное общение с представителем каждой из них. Чем больше прямых диалогов с клиентами вы построите, тем больше сможете предложить им того, в чем они действительно нуждаются.

Когда мы определили, кто они, наши клиенты, пора пройти с ними путь от узнавания бренда до покупки товара или услуги, которые за ним стоят.

Таблица 7. Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

В этом нам поможет модель Матса Урде, известного шведского консультанта, который долгое время работал на компанию «Вольво», а теперь занимается исследованием монархии как корпоративного бренда.

Модель называется Customer journey (Путь клиента). На пути есть несколько ключевых точек взаимодействия с покупателем.

Таблица 7 (окончание). Путь клиента (Модель Матса Урде; M. Urde. Brand orientation – a strategy for survival, M. Urde. Core value-based corporate brand building)

Первый блок – до продажи. Где и как ваш клиент узнал о вас? Давайте рассмотрим на примере тренера-консультанта. Клиент может узнать о нем в социальных сетях, от друзей и знакомых – через сарафанное радио, увидеть на конференции, услышать подкаст в приложении или найти в интернете по поиску.

После узнавания происходит первый контакт. Это звонок, письмо, сообщение в соцсетях.

Контакт может произойти и непосредственно на конференции или тестовом мастер-классе, где эксперт представляет свою тему аудитории.

Если клиента устроила коммуникация с экспертом, тренером, консультантом, он принимает решение обсудить детали своего заказа, проекта, программы. Происходит обсуждение целей, условий и подписание договора об оказании услуг.

После этого наступает самый ответственный момент – оказание услуги, проведение тренинга или программы обучения, во время которого тренер должен предоставить максимально возможное качество и обеспечить прохождение участниками всех этапов, которые были описаны в договоре.

Затем идет период внедрения полученных знаний или консалтингового решения. Компании часто берут паузу перед тем, как дать обратную связь консультанту. Сложно сразу сказать, какой эффект был достигнут в результате тренингов. Здесь можно обратиться к анализу уровня знаний по тому или иному вопросу. А также к результатам работы.

Если клиент не видит этих результатов, он предоставляет обратную связь эксперту. Задача эксперта правильно принять все комментарии, разобраться, почему не получилось, и исправить ситуацию в кратчайшие сроки.

Даже если все прошло отлично, не бросайте клиента. Постоянно напоминайте о себе, включайте его в ваши группы, в сообщества, подпишите на рассылку новостей. Самое ценное – это постоянные клиенты, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой.

Рассмотрим более подробно общение с клиентами на нескольких кейсах.

Даже самые обученные люди на хороших должностях до сих пор иногда пренебрегают именем клиента или, что еще хуже, путают его. Иногда надо отправить один и тот же текст нескольких партнерам, конечно, его копируют или пересылают письмо. Однако ценность индивидуальной рассылки падает, как только вы видите не свое имя, а имя коллеги или конкурента в приглашении. А еще больше раздражает письмо с безличным «Здравствуйте», которое говорит о том, что вас включили в спам-лист – будь то поздравление с Новым годом, которое отправляют списком, или приглашение на клиентское мероприятие.

Большинство клиентов будут молчать. Будут и критикующие. Надо говорить им «спасибо» и критику использовать. Как-то у нас был один американский преподаватель на EMBA, который всегда писал длинные письма с комментариями, что было не так – в отеле, в ресторане, в самолете. Многие отели занесли его в черный список клиентов. И когда секретарь пыталась бронировать номер для него, получала незамедлительный отказ. Однако были и такие отельные бренды, которые благодаря письмам господина Бирмана повышали качество продукта, увольняли нечистых на руку сотрудников и раскрывали мошеннические схемы в отелях.

Ваша задача – увеличить количество тех, кто будет вас рекомендовать. В сфере дорогого бизнес-образования не было таких клиентов, которые перед оплатой дорогого курса, стоимостью более 40 тыс. евро, не потрудился найти выпускника программы или бизнес-школы и не поинтересовался, насколько ему понравилось обучение, почему оно было полезно и окупились ли инвестиции в себя.

В большинстве сервисных бизнесов рекомендации играют ключевую роль. Им больше всего доверяют. По данным агентства «Нильсен» .

Среди источников информации больше всего пользуются доверием:

• рекомендации знакомых – 77 %,

• затем идут отзывы потребителей онлайн – 62 %,

• информации на сайтах брендов доверяет 57 %,

• рекламе на телевидении – 41 %,

• газетам, журналам, радио – 36–37 %,

• онлайн видеорекламе – 35 %,

• рекламе в социальных сетях – 30 %.

Есть ОТЕЛИ, а есть отельчики. Есть душа, а есть бизнес.

И есть корпоративная политика компании, в которой я раньше работала. Она со стороны может показаться замечательной. Офис у компании в центре Москвы. Рядом только большие ОТЕЛИ, к которым иногда даже подступаться не хочется, такие все там пафосные.

Мало кто знает, что очень часто такие крупные отели с хрустальными люстрами и золотыми набалдашниками на ручках кресел стоят совсем пустые. Швейцару некого окидывать с ног до головы стальным взглядом, беллбою некому подносить чемоданы и пристально заглядывать в глаза в ожидании чаевых.

А за стойкой регистрации девушки весело раскладывают пасьянс «Косынка» и лениво листают Тиндер в поисках новых романтических приключений.

По причине частой пустоты номеров ОТЕЛИ рады заключить корпоративные контракты на проживание. Не минула сия участь и нашу компанию.

Пожив однажды в описанном ОТЕЛЕ, я поняла следующее.

Если персонал не занят, он быстро становится очень ленивым. И два-три заблудших гостя не спасут трудолюбие от исчезновения.

Заказ в номер, чашка кофе в баре или свежевыжатый сок должны компенсировать все не заказанные гостями обеды и ужины вместе взятые, дабы хоть чуть-чуть приблизить ОТЕЛЬ к выполнению плана, поэтому стоят как пять своих собратьев в кафешке за углом.

На любую просьбу вы получаете отказ с улыбкой. Да, улыбаться сотрудников кое-как научили. Отказывать тоже. Если номер, то маленький, если еда, то долго. Ну а что. Будь доволен, дорогой гость. Зато можешь поставить в соцсетях, что ты живешь в таком шикарном отеле рядом с Кремлем.

Да, еще и Wi-Fi будет обязательно платным и медленным, а выписаться надо ровно в 12:00, иначе будут звонить и грозиться штрафом по объявленной стоимости номера.

После первого же пребывания таком ОТЕЛЕ я открыла поисковик и нашла себе другой – апартаменты, далеко от метро, но в зеленом дворе. Славится отель тем, что там живет любовь. Там встречаются чужие мужья с чужими женами или девушки с чужими мужьями или просто влюбленные парочки. Все номера как маленькие квартирки – с кухней и большой ванной. Каждого гостя там искренне рады видеть, угощают яблоками, предлагают вино с фруктами в качестве приветствия. А главное, там можно замечательно выспаться, потому что горничные не начинают бегать с тележками в семь утра, когда все спят. И если бы я была инвестором, я бы купила себе именно такой отель. Где люди становятся счастливыми вне зависимости от того, в какой компании они остановились в своем номере, сколько у них денег и как долго они спят утром. Потому что в такой отель хочется возвращаться. Это твой дом вдали от дома.

1. Опишите своего клиента. Если клиенты уже есть, создайте на них максимально подробное досье. Найдите похожих из той же категории. Используйте принцип социальных сетей – алгоритм «друзья друзей».

2. Опишите те целевые группы, которые еще не были вами охвачены, но которым могли бы быть интересны ваши товары и услуги.

3. Пройдите с каждым клиентом его путь по модели Матса Урде.

4. Определите, какие точки контакта у вас проработаны, а какие еще нет.

5. Напишите, как вы ведете работу с каждым клиентом после оказания услуги.

6. Что вы могли бы добавить к существующей модели? Возможно, у вас есть уникальные точки взаимодействия с клиентом?

1. Не бывает среднестатистической аудитории. Нужно максимально подробно описать своего клиента, включая породу собаки и марку машины. Тогда будет понятно, где организовать точки контакта.

2. Всегда нужно создавать прототип своего идеального клиента, охватывая все категории. Те, кто обращается к эксперту сейчас, те, с кем работают конкуренты, и те, с кем еще никто не работает, могут входить в пул клиентов бренда.

3. С каждой категорией клиентов нужно работать так, как им это нравится. Чтобы понять вкусы клиентов, понаблюдайте за людьми. Чего им недостает? Что они любят?

4. Перед запуском услуги или товара на рынок постройте путь клиента по модели Матса Урде. Модель позволяет рассмотреть все возможные точки контакта с клиентом до продажи, во время продажи и после продажи.

5. Формирование лояльности клиентов требует повышенного внимания, каждый из них должен вернуться за повторной покупкой, а также рекомендовать ваш бренд другим.