Глава 11
Текст как эмоция
До сих пор мы говорили о некоторых общих принципах копирайтинга. Вы узнали, что все элементы рекламы создаются с целью подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение, и я продемонстрировал, как можно заставить его начать читать текст объявления, сделав первое предложение очень простым и кратким. Затем мы поговорили о том, как важно, чтобы читатель прочитал второе предложение, а затем третье, четвертое и т. д. Я ничего не упомянул о характеристиках продукта или о выгодах от его покупки, потому что главной целью рекламы было сначала заставить людей прочитать ее. Выгоды придут позже.
Затем мы обсудили тему создания условий для покупки еще в самом начале рекламного текста. Я объяснил важность достижения гармонии с читателями, для чего нужно заставить их говорить «да», поверить вам и начать соглашаться с вашими предположениями.
Особо подчеркнул я то, как важно, чтобы читатели «сползали» по вашему тексту как по скользкой горке – двигаясь по ней, они создают в вашей рекламе поток. Для этого я привел пример с Джинджер и ее провалом в акции прямой почтовой рассылки рекламных материалов. И я только что продемонстрировал, как работают «семена любопытства» для поддержания высокой «скользкости» «горки».
Вы узнали главную идею моей концепции
Освоив вышеизложенные принципы, вы уже будете владеть большей частью основных положений моей концепции копирайтинга. Остается добавить только еще несколько «кирпичиков», чтобы завершить фундамент, на котором вы сможете развивать свои умения и писать прекрасные объявления.
Я до сих пор помню свой первый семинар, на котором преподавал эти самые основные принципы. В конце курса один техасский фермер по имени Фрэнк Шульц, вдохновленный новыми знаниями, закрылся в номере расположенного неподалеку мотеля Holiday Inn и написал свою первую рекламу грейпфрутов, которые собирался продавать по всей стране. Эту рекламу он затем разместил во всех крупных журналах США.
То первое большое рекламное объявление Шульца оказалось настолько мощным и действенным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить. Он получил множество писем от известных копирайтеров, в которых они поздравляли его с успехом и высказывали восхищением тем, что ему удалось написать такой простой и в то же время такой замечательный текст. Мы с вами рассмотрим эту рекламу в главе 24, но здесь я хочу только отметить, что если знание принципов, которым я учу людей, может сделать из техасского фермера классного копирайтера, то же самое оно может проделать и с вами.
Эмоция в рекламе
Эта глава посвящена теме эмоции в рекламе. И вам нужно запомнить всего три основных принципа.
Принцип № 1. Каждое слово создает ассоциации с определенной эмоцией и способно поведать целую историю.
Принцип № 2. Хорошая реклама – это эмоциональный поток слов, ощущений и переживаний.
Принцип № 3. Убеждать совершить покупку нужно эмоциями, но обосновывать эту самую покупку – логикой.
Начнем с последнего. Почему люди в США покупают автомобили марки Mercedes-Benz? Из-за реечного рулевого механизма, или из-за антиблокировочной системы тормозов, или же из-за мер обеспечения безопасности? Американские автомобили обладают всеми теми же качествами. Тогда зачем люди тратят целое состояние, чтобы купить себе Mercedes, если можно за часть этих денег приобрести себе американскую или японскую машину или даже Volvo, которые обладают точно такими же характеристиками?
Ответ: мы совершаем покупки, основываясь на эмоциях, но оправдываем их логическими доводами. Я сам, когда купил себе первый Mercedes, в качестве причины, почему я это сделал, привел своим друзьям целый перечень технических характеристик, которые считаю весьма впечатляющими. Настоящая же причина, почему я купил эту машину, сводилась вовсе не к техническим показателям автомобиля. Мне просто хотелось иметь престижное авто и приобщиться к той группе людей, которые водят Mercedes. Но когда мне надо было объяснить причины своего поступка, я использовал логические доводы, и в тот момент, когда я их называл, я искренне в них верил.
Реклама автомобилей Mercedes
Посмотрите на рекламу автомобилей Mercedes. Поскольку рекламное агентство компании знает настоящие мотивы, по которым люди покупают машины этой марки, они фокусируются на доводах, которые люди используют, чтобы обосновать свою покупку. В их рекламе всегда говорится о потрясающем драйве, который вы испытываете от вождения, или о технических характеристиках, превращающих эти машины в совсем иную породу автомобилей. На самом деле, если разобрать все характеристики одну за другой, окажется, что в них нет ничего революционного, что не может быть воспроизведено в менее дорогих машинах. Автомобиль продается в силу своей эмоциональной привлекательности, а затем это действие обосновывается силами логики.
Подумайте над чувствами, которые вызывает послание, донесенное до вас в форме песни. Музыка похожа на ту вибрацию, на ту особую гармонию, над которой вы работаете, создавая рекламное послание. Если музыка привлекает аудиторию, если она способна прикоснуться к душам людей, тогда они будут готовы получить торговое послание или, как в случае с песней, вникнуть в слова, которые, кстати, также несут эмоциональную нагрузку. Песня очень похожа на рекламу.
Возьмите любую песню и повторите слова без музыки – то, что получится, будет звучать довольно странно, если не карикатурно. Еще в 1950-х гг. Стив Ален любил в вечернем телевизионном ток-шоу «Сегодня вечером» (The Tonight Show) декламировать слова из разных популярных на тот момент песен и вызывать взрывы смеха, произнося: «О-о-о, да-да-да, о-о-о, ля-ля– ля, о-о-о. Я люблю тебя. Да-да-да, ля-ля-ля, да, песня моя». Без музыки слова звучат совершенно нелепо.
Зачастую логика не срабатывает
Создавая текст для рекламного послания, вы приводите своего читателя в некое эмоциональное состояние, создаете в нем определенное умонастроение, при котором логика становится не такой уж и важной. Например, я всегда где-то в конце рекламного объявления вставляю фразу: «Если вы не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим вам ваши расходы». Вы когда-нибудь слышали ранее, чтобы возмещение было любезным? Но это не важно. Эмоция, чувство, которое возникает от этой фразы, создает представление о нас как о компании, которая относится к потребителю с пониманием и уважением и немедленно вернет ему деньги. Небольшим количеством слов я передаю ощущение, что мы – очень заботливая компания, которая работает без проволочек. И хотя с точки зрения логики предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили многие директ-маркетинговые организации и с успехом используют в своих каталогах и печатной рекламе.
Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.
Хорошим примером этого может служить реклама, написанная мною для калькулятора, у которого имелся революционный для своего времени цифровой дисплей. Он показывал и буквенные, и цифровые знаки. Также этот калькулятор обладал большим объемом памяти и его можно было использовать в качестве адресной записной книжки для хранения имен и телефонных номеров в алфавитном порядке.
К тому моменту у меня уже появилась пара конкурентов, которые взялись за этот продукт раньше и даже провели рекламные кампании, но потерпели неудачу. Их провал можно было объяснить несколькими причинами, но одна из основных была та, что они пытались раскручивать продукт на логическом уровне. Они стремились объяснить, что означает термин «буквенно-цифровой» применительно к дисплею и какая у аппарата память. Реклама была полна фактами и логическими доводами. Поскольку это был совершенно революционный продукт, действительно можно было предположить, что покупательское решение будет приниматься на уровне логики. Так, да не так.
Недолго думая, я решил сам начать продажу похожего устройства через свой каталог. Из корпорации Canon мне поступило предложение и было обещано, что, если я возьму их продукт, они дадут мне на него эксклюзивные права на несколько месяцев, так как я буду рекламировать его по всей стране.
Сначала я протестировал подготовленную мною рекламу в каталоге. Заголовок я дал такой: «Карманные "Желтые страницы", а подзаголовок звучал: «Пусть данные первого в Америке компьютеризированного карманного телефонного справочника появятся из-под ваших пальцев». Теперь послушайте эмоциональную версию текста послания:
Вы в тупике. Вы стоите в телефонной кабине и пытаетесь найти какой-то номер, а на улице уже выстроилась очередь. Вы чувствуете нарастающее напряжение.
И тут под удивленными взглядами окружающих вы достаете свой калькулятор, нажимаете несколько кнопок, и алле-оп! – на экране всплывает нужный телефонный номер. Это сон? Вовсе нет.
Эмоциональный подход
Реклама имела потрясающий успех. Со временем мы разместили ее в нескольких десятках журналов, и, пока конкуренты один за другим выбывали, мы все больше преуспевали. Но посмотрите, какой эмоциональный подход я выбрал. Нет ни слова о технических преимуществах прибора, ничего не сказано и о его памяти. Я просто понял характер продукта и тех людей, которые будут его покупать. У каждого продукта свой нрав, свой собственный характер, и именно понимание этого характера поможет вам в его продаже. (Я это уже отчасти объяснял в главе 2 «Специальные знания», когда говорил об охранной сигнализации Midex и о страховом агенте Говарде, а подробнее данную тему мы обсудим далее). Я понял, что это устройство понравится людям, падким до технических новинок, которые любят покрасоваться перед друзьями. Эти специальные знания и нашли отражение в тексте рекламы.
Чтобы оправдать покупку, далее в объявлении я привел несколько технических фактов, но не слишком углублялся в них. Настоящей мотивационной силой, которая двигала людьми при покупке данного продукта, была его эмоциональная привлекательность, на которую, собственно, и было настроено рекламное послание.
Как-то меня пригласили в Нью-Йоркский университет для выступления на тему директ-маркетинга. Поскольку все студенты, к которым я обращался, изучали копирайтинг, я сказал им, что, если бы нам дали какой-то продукт и попросили написать о нем рекламное объявление, я смею утверждать, мое объявление было бы худшим из всех. Я сказал: «У вас и грамматика будет лучше, чем у меня, и орфография окажется безукоризненной, а у меня все будет ужасно».
Важно то, что происходит с первым наброском потом
Однако то, что я в дальнейшем вытворяю с первым наброском, как раз и делает мою рекламу столь успешной. Затем я начал объяснять студентам суть процесса редактирования и то, насколько это важно. Причина, по которой мой первый вариант текста рекламы всегда получается очень на первый взгляд плохеньким, как раз и состоит в том, что этот черновик является просто зафиксированным на бумаге эмоциональным потоком моих ощущений и соображений о продукте и о том, как его следует продавать. Это – свободный выброс моих чувств.
И когда вы будете создавать свою рекламу, помните об этом. Совершенно не важно, каким получится ваш первый набросок. Если вы сможете выложить на бумаге все свои впечатления и переживания, связанные с продуктом, вы получите хорошую основу для работы, и это будет означать, что вы освоили очень важный прием копирайтинга.
А вот в конце наступает очередь работы со словами, придающими эмоциональную окраску посланию. Если вы чувствуете, что каждое слово несет определенную эмоциональную нагрузку, как будто содержит в себе некий короткий рассказ, тогда вы также хорошо понимаете, каково значение эмоций в процессе копирайтинга.
Взгляните на словарь не как на собрание слов, а как на коллекцию коротких рассказов. Говорят, Вэбстер как-то сказал, что, если у него отнимут всю собственность и оставят лишь слова, он вернет себе все, чем он владел. Сила слов огромна.
Слова несут большую эмоциональную нагрузку
Какие чувства вы испытываете, когда я произношу следующие слова: «Кливленд», «поиметь», «потребитель», «крестьянин», «адвокат», «советский»? «Кливленд», возможно, вызовет у вас легкую улыбку, так как вы вряд ли считаете его особо волнующим местом, если только не живете в этом городе (а если вы там живете, тогда примите мои извинения). Кливленд – замечательный город. Но, в сущности, в каждой стране есть замечательный город, над которым все подшучивают. Русский комик Яков Смирнофф как-то сказал мне, что у них в России тоже есть «свой Кливленд», город, над которым все юмористы подтрунивают.
А что вы почувствовали при упоминании слов «поиметь» и «потребитель»? Слово «крестьянин» может напомнить вам не только о том, чем он занимается, чтобы заработать себе на хлеб насущный, но также ассоциироваться в вашем сознании с такими понятиями, как «открытость», «непосредственность», «грубость», «трудолюбие». Поразмыслите над всеми чувствами, которые это слово у вас вызывает. Не только над теми, которые приходят сразу на ум, но и над теми, что пробуждаются инстинктивно. «Советский», например, для меня звучит более зловеще, чем «русский». А что вам приходит на ум при слове «адвокат»?!
Когда вы проанализируете эти слова и поймете, как можете их использовать, чтобы создать послание, которое окажет определенное эмоциональное воздействие, тогда освоите еще один очень важный урок в копирайтинге.
Ниже приводятся две фразы, которые я написал для одной рекламы и которые четко выражают совершенно разный эмоциональный настрой. Какая из них вам больше нравится?
Пример 1: «Пожилая женщина в мотеле».
Пример 2: «Маленькая пожилая леди в домике».
Я сочинял рекламу о полироли, которую нашел на Гавайях, и описывал, как именно это произошло. Первая фраза стояла у меня в черновом варианте, но вторая звучала гораздо лучше.
Я не предлагаю вам искажать связанные с продуктом факты, чтобы подогнать их под определенный эмоциональный настрой. В данном случае офис мотеля помещался в небольшом домике, а слово «домик» вызывало совсем иные ассоциации и чувства. Что вы об этом думаете? Вы почувствовали разницу?
Порой смена даже одного-единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20 %-ного повышения откликов на объявление.
Не думайте, что вам теперь нужно полностью овладеть наукой эмоционального словесного воздействия, чтобы стать хорошим копирайтером. Тестирование и здравый смысл всегда будут оставаться на первом месте. Понимание эмоциональной нагрузки схоже с вашими общими знаниями – все они приходят со временем. На данный момент достаточно того, что вы понимаете значимость эмоциональной нагрузки, которую несет каждое слово. Постепенно вы начнете ощущать, как это понимание будет играть все большую роль в вашей все более успешной практике копирайтера.
