Глава 12
Объект продажи – концепция, а не продукт
Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих принципов копирайтинга, которому я учу своих слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните один лишь этот принцип, вы усвоите главный урок о том, как создается хорошее рекламное объявление.
АКСИОМА 9
Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.
Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует множество слов, обозначающих практически одно и то же. В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало «позиционирование». Продукт позиционируется (или преподносится) таким образом, чтобы выглядеть привлекательным для потребителей.
Часто используются и другие слова: «большая идея», «УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже «уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету – концепцию, а не продукт!
Единственное исключение из этого правила может составить лишь такой продукт, который настолько уникален или нов, что сам по себе представляет концепцию. Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только появились, то на складе не задерживались. Выпуская их впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на их описание, так как все их характеристики были совершенно новыми, а затем просто собирал заказы.
А вот когда их появилось великое множество и все потребители начали понимать, какие у этих часов возможности и как они работают, каждое рекламное объявление должно было доносить до покупателей то или иное их отличие, выраженное в некоей уникальной концепции. Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, – это все были совершенно разные концепции. Теперь уже концепции продавали часы – сам продукт перестал быть концепцией.
В качестве другого примера можно взять «карманные си-би-рации». Их концепция была выражена в самом их названии. Были уоки-токи, были си-би-радиостанции, но это была первая карманная си-би-рация.
Или возьмем, к примеру, «карманные "Желтые страницы"», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте, в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал не продукт, а концепцию входа в телефонную будку и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению и восхищению окружающих людей.
В качестве примера можно привести еще и индикатор задымленности, который я в какой-то момент продавал. Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок возвещал появление «носика» – продукта, который сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался очень неплохо.
Как объединить разные продукты в одну концепцию
Иногда концепция естественно проистекает из продукта, а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы как-то продавали через свой каталог несколько продуктов без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо. Вместо того чтобы отдать каждому из них место на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно в одном однополосном объявлении единой концепцией.
Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник и шахматный мини-компьютер. Я не стал разрабатывать концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок «Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта в одну концепцию и делал обоих победителями, тем самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.
В 1978 г., когда торговля шахматным мини-компьютером шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге, у которой мы закупали этот товар. «Джо, – сказал мой друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно, и снабжал меня этим устройством. – Надеюсь, что смогу получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера. Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю, это может еще больше повысить продажи».
«Так оно и будет, – подумал я, – но давайте придумаем концепцию с Карповым, где он будет выступать не как человек, который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен подтолкнуть вас играть с нашим устройством». Именно это мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова появилась под заголовком «Вызов Советов».
Подзаголовок: Может ли американский шахматный компьютер победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство американских технологий космической эры и советского психологического оружия.
Текст: В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой, а психологическим оружием. Они – символ борьбы коммунистической культуры с Западом.
Поэтому, когда Анатолий Карпов выступал против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в распоряжении были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера и нейропсихолога.
Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал в соревнование с американскими технологиями космической эры, в частности с новым шахматным компьютером JS&A.
Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова, который мы бросаем Карпову. Такова была концепция. Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер. Это придавало продукту солидность, а всей кампании по его продвижению – большую эмоциональную привлекательность.
Советский заговор
Однажды, сидя в офисе в тот период времени, когда наша реклама гремела по всем Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова. «Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».
Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал, думая, что все улажено.
Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS&A» или даже «Советский Союз напал на маленькую JS&A». Какая классная концепция! Но прежде, чем я успел сесть и выложить ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться. Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер, и я могу продолжать мою рекламную кампанию.
Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком «Карпов одобряет», в котором рассказывалось о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что ни за что не будет играть с шахматным компьютером на спор. Вместо этого он просто дает свое добро и выражает надежду, что с его помощью многие американцы отточат свое мастерство в шахматах.
Концепция продается хорошо
Все три рекламных объявления сработали на славу, и мы продали более 20 000 шахматных компьютеров. Все три несли разные концепции. Тем временем мои конкуренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам» и «одобрение Карпова».
Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны. Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете уникальную концепцию – чудесно! Значит, со своей работой вы справились отлично.
Цена также может формировать концепцию
Порой одно лишь изменение цены на продукт может принципиально изменить его концепцию. Например, когда мы предлагали свою «карманную си-би-рацию» по цене 39,95 доллара, она воспринималась как серьезный электронный продукт, такой же, как полноформатная си-би-радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 доллара, она превратилась в сложное уоки-токи. И наконец, когда мы снизили цену до 19,95 доллара, продукт стал восприниматься как игрушка. И все это происходило без каких-либо существенных изменений в тексте рекламного объявления.
Придумать хорошую концепцию порой бывает очень нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию, «концептуальному мыслителю» приходится призывать на помощь все свое умение. Одной из моих любимых реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция данной главы, является объявление рекламного агентства Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале Advertising Age. Его текст приводится ниже.
Ткудорп
Первое, что обычно делает рекламное агентство, – рассматривает ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения: спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому что где-то в глубине самого продукта сокрыта та самая интрига, которая и будет продавать его людям.
Существуют, наверное, десятки тысяч способов разыграть эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться, что интригу эту обнаружить непросто.
Это действительно непросто.
Но в каждом хорошем продукте она есть. И каждое хорошее агентство ее находит.
Как верно подмечено! В каждом продукте заложено уникальное торговое предложение, которое делает его отличным от всех остальных. И это действительно зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование продукта и самая «простая» концепция будут иметь столь мощный эффект, что превратят потенциальный провал в огромный успех.
В следующей главе вы узнаете, как придумать эту грандиозную идею, – ведь она посвящена именно инкубационному процессу.
