Мы уже знаем, что «поток» или «трафик» – ключевые слова для каждого розничного продавца. Торговый центр, который увеличивает поток посетителей, как правило, замечает также увеличение продаж в своих магазинах. А так как прохождение потока через эти магазины можно сравнить с углублением ваших потенциальных клиентов в чтение текста вашей рекламы, вы можете повысить объем потока только путем расширения круга ваших читателей.

Один из способов увеличения количества ваших читателей – применение теории, которую я называю «семена любопытства». Делается это следующим образом. Например, я часто заканчиваю абзац очень коротким предложением, в котором закладываю для читателя некий мотив, почему он должен перейти к следующему абзацу. Обычно я использую такие предложения, как:

Но дело не только в этом.

Сейчас узнаете.

Но я на этом не остановился.

Давайте я поясню.

А вот теперь очередь хорошей новости.

Эти «семена любопытства», посеянные в подсознании, заставляют продолжить чтение, даже если вы дошли до такой точки текста, в которой напряжение спадает. Этот прием часто используется на телевидении как раз в тот момент, когда ведущий передачи собирается уйти на рекламную паузу. В таких случаях он говорит: «Когда мы вернемся, вы увидите нечто такое, чего раньше никогда не видели. Оставайтесь с нами». Так вот, в печати нужно поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальным вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются «семена любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.

«Семена любопытства» можно посеять и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду. Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения потока покупателей может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако это имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она начала разговор словами: «Мистер Шугерман, я вас люблю». Я был несколько растерян и сначала подумал, что это чей-то розыгрыш. «Спасибо, – ответил я, – я вас тоже люблю». «Нет, я серьезно, – продолжила женщина. – Я читаю ваши рекламные объявления на протяжении вот уже пяти лет, и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш образ мыслей и творческий подход. Я и вправду считаю, что многое о вас узнала из того, что вы пишете, я действительно верю вам и искренне люблю вас».

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка разные люди говорили, что моя личность просматривается в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы, созданной другим человеком, то почувствуете, кто он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени в тексте отражается личность человека, его написавшего. И копирайтер, пишущий от имени генерального директора фирмы, постарается выразить личность именно директора, а не свою собственную. А так как все мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или она действительно испытывала ко мне эмоциональную привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои тексты? Она продолжала:

«Господин Шугерман, вы – единственный, кто может мне помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что встреча вас не разочарует».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела в виду, когда говорила, что меня не разочарует встреча. Она оказалась красивой блондинкой с длинными ногами и столь короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив меня.

«Господин Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», – ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в электронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете в рекламе своих продуктов, что я весьма искренне привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но, когда я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать слезы. Затем продолжила:

«У меня есть магазин косметики в здании торгового центра. Когда торговый центр полон, я всегда получаю свою часть трафика и мой товар расходится. Когда же торговый центр пуст, ко мне заходит гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально общему трафику покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю 50 000 почтовых пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный процент ответов, а заодно и приличную прибыль. Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента, чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 000 отправлений все свои деньги и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты были настолько плохими, что некоторое время я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила всего лишь десятую часть того, что мне нужно было для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели текст моего послания и просто сказали, что в нем не так. И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам бесконечно благодарна».

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс вины, чтобы заставить меня составить ей следующее послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень не понравилось, что она пытается с помощью своей сексуальности или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное объявление или текст для рекламной рассылки. Сохраняя свои мысли при себе, я сказал: «Покажите то, что рассылали».

Джинджер наклонилась к своей сумке, лежавшей рядом на полу, при этом еще больше обнажив ноги. Теперь уже не оставалось никаких сомнений, что она пришла в офис с целью соблазнить меня и получить на особых условиях рекламный текст. Но мне стало интересно, как далеко она способна зайти. Ответ на этот вопрос не заставил себя долго ждать.

Она достала почтовый пакет, который рассылался адресатам, и протянула его мне. Я изучал его содержимое в течение нескольких минут, прочитал текст и подробно рассмотрел сам пакет. Также я спросил, какие списки адресов она использовала. «Со всей округи», – ответила она.

Я еще раз осмотрел все отправление и обнаружил массу проблем. Она предлагала определенную награду при предоставлении доказательств покупки ее товаров, но при этом использовала списки рассылки, ориентированные не на людей, которые привычно покупают товары наложенным платежом, а просто на списки адресов розничных покупателей, так что ничего удивительного, что ее реклама не сработала. В дополнение к этому, еще и сам текст был очень плохо составлен. Все было сделано просто ужасно. Не в том смысле, что выглядело некрасиво, но были нарушены многие принципы проведения подобных акций, которые я описываю в данной книге, а также некоторые правила, относящиеся конкретно к прямой почтовой рассылке. Я сказал Джинджер, что подготовленная ею презентация получилась слабенькой и что я не удивлен, что рассылка не возымела успеха.

Вы уже знаете, как действует «принцип потока». Из предыдущих примеров вы также знаете, что, если потенциальный клиент не прочитал весь рекламный текст, рассылка, скорее всего, не сработает. Конечно, она еще использовала и не те списки рассылки, что также не способствовало успеху.

После того как я объяснил Джинджер, какие именно ошибки она допустила в рекламном тексте и при выборе списков рассылки, я дошел до еще одного очень важного принципа рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей. Я сказал: «Джинджер, нельзя тратить столько денег, не протестировав рекламу. В этом состоит еще одна ваша ошибка. Вы просто сразу разослали все пакеты по слишком большой адресной базе. Могли бы взять для начала 5000 адресов, а не 50 000 имен для первой партии. Тогда вы бы узнали, будет ли рассылка успешной, еще до того, как потратить на нее такую уйму денег».

После того как я закончил говорить, наступила небольшая пауза. Глядя мне прямо в глаза, она спросила: «Вы можете мне помочь? Я имею в виду помочь по-настоящему. В смысле написать текст для рассылки, помочь мне выбрать списки адресов и вообще руководить мной как наставник?»

Так как мне несколько претила попытка Джинджер использовать свою сексуальность и сыграть на моем чувстве вины (после столько хвалебных в мой адрес эпитетов) с целью заставить меня сделать ее работу, я ответил: «Джинджер, у меня действительно нет времени. Кроме всего прочего, я веду семинар в одном местечке на севере Висконсина, у меня там собирается человек 20, и я работаю с ними в группе. У меня просто не будет времени помогать вам в индивидуальном порядке».

То, что Джинджер прошептала мне в ответ, застало меня врасплох. На самом деле в моей жизни было всего несколько случаев, когда я полностью лишался дара речи. Но погодите. Это книга о копирайтинге, а не о тайных делах, что творятся за закрытыми дверьми кабинетов успешных директоров директ-маркетинговых компаний, являющихся объектом вожделения красивых директрис косметических магазинов. «Ерунда! – наверняка говорите вы себе. – Почему он не закончит эту чертову историю и не скажет нам, что там произошло?»

Хорошо, я так и сделаю. Но не сейчас. Я не хочу отвлекать вас от мыслей о копирайтинге, а потому я посвятил приложение Б остальной части истории, которая действительно некогда произошла у меня в офисе и которая могла бы стать эпизодом весьма пикантного романа.

Теперь, когда вы понимаете «принцип потока» в розничной торговле и то, как он связан с директ-маркетингом, вы должны понимать также и то, насколько важна концепция «скользкой горки» для вынуждения читателей прочитать весь текст вашей рекламы. И один из самых эффективных приемов поддерживать «скользкость» своей «горки» – это «семена любопытства». Ваши потенциальные клиенты должны с интересом «поглощать» ваш текст. Они должны прочитать ваш заголовок и почувствовать такое непреодолимое желание читать дальше, чтобы прочитать и подзаголовок. Он должен их так взволновать, что они тут же перейдут к чтению первого предложения. А дальнейший текст должен быть столь захватывающим, что, когда ваши потенциальные покупатели дочитают объявление до середины, они уже будут беспомощно лететь вниз по «скользкой горке» и их уже будет не остановить.

Как только вы поймете принципы действия «скользкой горки» и «семян любопытства», у вас в руках окажутся два из мощнейших инструментов создания рекламного текста, какие только можно использовать.