Модель Кано

Как идентифицировать мотивации для покупки продуктов и услуг

Что представляет собой модель и как она работает

Выбирая бренд или продукт, люди делают это на сознательном и подсознательном уровнях. Модель, созданная Нориаки Кано, концентрирует внимание на том, что именно является ценным для клиента. Она помогает компании создавать продукты только с ценными свойствами, которые восхищают клиентов, позволяет обходиться без избыточных свойств и гарантирует прибыльность продукта.

Этот инструмент имеет две оси. На вертикальной откладывают удовлетворенность, варьирующую от низкой до высокой по мере продвижения снизу вверх. На горизонтальной оси отражается степень соответствия продукта ожиданиям. Низкая функциональность продукта находится у левого конца оси, а превосходная функциональность — у правого.

В модели Кано продукты (или услуги) оцениваются по трем группам свойств или атрибутов.

• Базовые атрибуты

  Это свойства продуктов (или услуг), которые оцениваются нейтрально, поскольку потребители ожидают их наличия. Когда мы заправляем автомобиль и получаем ожидаемое потребление топлива на 100 км, наша реакция с точки зрения удовлетворенности нейтральна. Когда мы заседаем в конференц-зале гостиницы и кондиционер работает идеально, никто не задумывается о температуре в помещении. Это температура, которая требуется и которая ожидается. Однако слишком низкая температура в помещении вызывает сильное неудовлетворение. Мобильный телефон, который нужно заряжать каждые 24 часа, считается базовым, поскольку это нормально. Это примеры базовых атрибутов, которые должны присутствовать в каждом предложении, если компания хочет остаться на рынке. Их иногда называют гигиеническими факторами.

• Функциональные атрибуты

  Это фактически требования, которые клиенты предъявляют к услуге или продукту. Их набор может варьировать, пропорционально изменяя удовлетворенность клиентов продуктом. При регистрации в гостинице клиент чувствует удовлетворенность, если эта процедура занимает пять минут. У него возникает неудовлетворенность, если процедура растягивается на 10 минут, и высокая удовлетворенность, если ее продолжительность не превышает двух минут. Если 10%-ное улучшение атрибута продукта или услуги приводит к 10%-ному повышению уровня удовлетворенности, то атрибут считают функциональным. Удовлетворенность повышается линейно в ответ на улучшение функциональности.

• Восхищающие атрибуты

  Это атрибуты, которые мы получаем в продуктах или услугах сверх ожиданий и которые восхищают нас. Например, телефон, который вообще не требует зарядки, наверняка восхитит покупателей. Следует заметить, что восхищающие атрибуты постепенно превращаются в функциональные атрибуты и в конечном итоге в базовые. Беспроводной доступ в интернет в кофейнях поначалу был чем-то особенным и вызывал восхищение, однако со временем стал базовой частью предложения. Восхищающие атрибуты зачастую представляют собой инновации и важны для любой компании, которая хочет считаться организацией мирового класса.

Кано признает, что позиционирование атрибутов со временем изменяется. Функциональные возможности мобильных телефонов, когда-то восхищавшие нас, теперь считаются стандартными и само собой разумеющимися. Бесплатный шампунь, гель для душа и крем для рук в гостиницах уже не приводят нас в восторг. Необходимо постоянно внедрять инновации, поскольку те из них, которые представляют какую-то ценность, неизменно копируются конкурентами и теряют преимущество.

Помимо названных выше трех групп атрибутов, Кано выделил еще две категории атрибутов.

• Безразличные атрибуты

  В модели Кано есть зона безразличия, куда входят атрибуты, не имеющие значения для людей. Такие атрибуты являются лишними, особенно если они повышают стоимость производства. Их удаление почти не скажется на продажах, однако повысит прибыльность продукта.

• Нежелательные атрибуты

  Бывает, что в предложении присутствуют атрибуты, снижающие удовлетворенность. Возьмем, например, часы в современном автомобиле, управление которыми осуществляется с помощью специальной компьютерной программы и которые трудно настроить. Пожилому технофобу такой атрибут может показаться слишком сложным и ненужным. Автомобиль с простыми аналоговыми часами, которые настраиваются с помощью одной кнопки, может быть для него более предпочтительным, даже несмотря на меньшую функциональность. Понимание потребностей клиентов является жизненно важной частью модели Кано. Если какие-то свойства продукта оказываются не просто ненужными, а нежелательными, их вполне можно удалить из предложения, повысив его привлекательность и снизив себестоимость.

Чтобы определить, как атрибуты ведут себя вместе в двух осях, Кано задает в отношении каждого из них два вопроса.

• Если улучшить (название атрибута), как вы отнесетесь к этому? Данный вопрос предназначен для определения функциональной привлекательности атрибута.
• Если у продукта не будет (название атрибута), как вы отнесетесь к этому? Данный вопрос предназначен для определения привлекательности продукта без этого атрибута.

Для фиксирования результатов можно использовать следующий набор ответов:

• «Мне это понравится»;
• «Я ожидаю этого»;
• «Мне все равно»;
• «Я смирюсь с этим»;
• «Мне это не понравится».

Например, если кому-то не нравится функциональный атрибут и он говорит, что его обрадовало бы отсутствие этого атрибута, то такой атрибут можно классифицировать как «нежелательный». Без него продукт станет лучше.

Анализ ответов на два вопроса позволяет охарактеризовать атрибуты в осях «удовлетворенность» и «функциональность» следующим образом:

• Функциональные атрибуты: это атрибуты, которые люди хотят иметь и отсутствие которых им не нравится.
• Базовые атрибуты: это атрибуты, которые люди ожидают увидеть в продукте и отсутствие которых огорчит их.
• Восхищающие атрибуты: это атрибуты, которых люди не ожидают и которые приводят их в восторг.

Происхождение модели

Нориаки Кано, профессор по управлению качеством Токийского университета естественных наук, обнародовал свою модель в 1984 г.

В конце 1970-х гг. Кано опроверг общепринятое мнение, что все атрибуты предложения компании обязательно повышают удовлетворенность клиента. Он предположил, что атрибуты неодинаковы и что некоторые из них значительно более важны для обеспечения лояльности клиентов. Учитывая, что Кано живет и работает в Японии, вряд ли стоит удивляться тому, что он занимается всеобщим управлением качеством. Его самый известный трактат называется «Руководство по всеобщему управлению качеством в сфере обслуживания» (Guide to TQM in Service Industries).

Развитие модели

Те, кто пользуется методологией Кано, предложили дополнить два его вопроса третьим. Они считают, что нужно спрашивать клиентов еще и о том, насколько для них важен конкретный атрибут. Ответы на этот вопрос по всем атрибутам помогают определить, что действительно важно и влияет на решение клиентов при выборе продукта.

Модель Кано успешно прошла испытание временем. Из-за пространности интервью она больше подходит для онлайновых, а не телефонных опросов. По каждому атрибуту необходимо задать как минимум два вопроса (о наличии и отсутствии атрибута), а может быть, еще и третий (о важности). Проведение такого опроса по телефону скучно и утомительно, особенно когда атрибутов много.

Модель в действии

Первое, что нужно сделать при применении модели Кано, это решить, кого следует опрашивать. Целевой должна быть та аудитория, которая использует продукт или потенциально может сделать это.

Затем необходимо сформулировать вопросы для каждого атрибута. Например:

• Вопрос о наличии: «Если бы можно было отыскать ключи от автомобиля с помощью вашего iPhone, как бы вы к этому отнеслись?»
• Вопрос об отсутствии: «Если бы нельзя было отыскать ключи от автомобиля с помощью вашего iPhone, как бы вы к этому отнеслись?»
• Вопрос о важности: «Насколько важна функция поиска ключей в вашем iPhone по шкале от 1 до 10, где 10 означает чрезвычайную важность?»

Ответам на вопросы можно присвоить численные значения с тем, чтобы облегчить построение диаграммы. Например:

• оценка вопросов о наличии: – 2 (не понравится), – 1 (смирюсь), 0 (все равно), 2 (ожидаю), 4 (понравится);
• оценка вопросов об отсутствии: – 2 (понравится), – 1 (ожидаю), 0 (все равно), 2 (смирюсь), 4 (не понравится);
• оценка важности атрибута: 1 (совершенно неважно), 10 (чрезвычайно важно).

Следует заметить, что в случае вопросов об отсутствии, если кому-то не нравится что-либо, отказ от этого улучшает предложение. Как результат, такой ответ получает более высокую оценку.

Представим, что производитель компьютеров провел опрос учителей для выяснения атрибутов, которые считаются необходимыми в компьютерах для учащихся средней школы. В подобных опросах учителям задаются вопросы о наличии и отсутствии множества атрибутов. Атрибуты компьютера можно нанести на диаграмму для выяснения, что определяет выбор. Размер круга отображает важность атрибутов (рис. 23.1).

Допустим, результаты опроса учителей показали, что учителей беспокоит, как много школьникам придется носить в портфеле. Портфели школьников и без того тяжелые, а значит, важно, чтобы компьютеры не слишком перегружали их. Легкость — определенно желательный атрибут школьного компьютера, однако он и без того постоянно улучшается. Его следует считать функциональным атрибутом.

Качество сборки — это нечто само собой разумеющееся. Все признанные компьютерные бренды имеют приемлемое качество, поэтому в какой-то мере этот атрибут обесценился и стал базовым.

Компьютеры становятся все более надежными, а потому гарантия теряет свое значение. Сейчас ее нельзя считать важным фактором выбора.

Продолжительная автономная работа компьютера была бы крайне желательна для школьников. Это позволило бы им не брать зарядное устройство в школу и вообще меньше беспокоиться. Такой атрибут можно было бы отнести к разряду восхищающих.

Высокожелательным и восхищающим атрибутом является встроенная в компьютер камера. Школьникам приходится делать фотографии и видеозаписи ответов у доски, чтобы использовать их в презентациях. Хотя такой атрибут нельзя отнести к слишком важным, он может оказаться полезным для процесса обучения и привлекательной частью ценностного предложения.

Что следует иметь в виду

• Инструмент Кано может играть важную роль в инновационном процессе. Он позволяет находить улучшения или инновации, которые способны вызывать у людей восхищение. Такие улучшения делают продукт особенным и дифференцированным.
• Альтернативным инструментом для той же цели может быть модель SIMALTO (см. главу 43).

Примечания

. Kano, N. (1984) Attractive quality and must-be quality, Hinshiuu, 14 (2), pp. 147–56 (in Japanese).

. Kano, N. (2001) Guide to TQM in Service Industries, Asian Productivity Organization, Tokyo.

Отправить