Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
(Malmsten Ernst. Boo Hoo: A Dot.com Story from Concept to Catastrophe. London: Random House Business, 2002)
Это поучительная история взлета и падения модного розничного онлайн-магазина boo.com, который в 1999 году был основан Мальмстеном, Кайсой Леандер и Патриком Хеделином.
Мальмстен и Леандер ранее запустили успешный книжный онлайн-магазин bokus.com, продажа которого в 1998 году сделала их миллионерами. Во многом из-за большого успеха этого проекта их стали считать воплощением новой эры компаний, что наряду с концепцией boo.com как глобального бренда позволило привлечь сто тридцать пять миллионов долларов инвестиций.
Это был действительно амбициозный проект. Они начинали в Лондоне на Карнаби-стрит с сорока сотрудниками, но вскоре персонал насчитывал уже более четырехсот человек в нескольких странах, причем еще задолго до запуска сайта. Книга довольно смешная: Мальмстен исключительно заносчив в оценке себя как успешного бизнесмена и в возложении на других всей вины за крах его бизнеса.
По большей части уставный капитал был потрачен сразу же после получения: огромные выплаты IT-консультантам, еженедельные полеты владельцев бизнеса в Нью-Йорк на «Конкордах», пятизвездочные отели, стилисты и парикмахеры. Кажется, владельцы искренне верили, что если они будут играть соответствующие роли, то остальное приложится.
В итоге, похоже, больше времени было потрачено на создание узнаваемого бренда, чем собственно на логистику и бизнес. Был создан виртуальный онлайн-помощник по имени мисс Бу и даже разработана 3D-анимация на сайте, которая показывала, как мисс Бу подбирает для покупателя одежду и надевает ее на манекен, чтобы клиент мог рассмотреть ее со всех сторон. Для конца 1990-х это была великолепная технология — возможно, именно она вызвала у инвесторов такой энтузиазм. Однако не была сделана достаточная поправка на скорость интернета того времени: сайт долго грузился, а на некоторых медленных модемах не работал вовсе (в итоге на домашней странице разместили объявление о том, что она работает лишь на модемах со скоростью загрузки 56 Кбит/с — необычайно высокой для того времени). Хотя на IT-специалистов уходило все больше денег, запуск сайта по разным причинам постоянно откладывался. А тем временем был приглашен «международный парикмахер-стилист» для разработки причесок мисс Бу.
В то же время компания запустила онлайн-журнал о моде Boom, пригласив известных авторов из Vanity Fair и Vogue. Журнал издавался в нескольких европейских странах, так что его нужно было писать на разных языках, что добавляло расходов, которые и так совершенно вышли из-под контроля. Напомним, что все это происходило еще до запуска сайта, который и был собственно бизнесом. Как только сайт запустился, стали очевидны его технические проблемы.
Сложный процесс онлайн-шопинга, визуализированный Мальмстеном и партнерами, привел к тому, что на сайте стало сложно ориентироваться, а многим он был и вовсе недоступен из-за проблем с загрузкой страниц. Boo.com также обещала бесплатный возврат товара, хотя услуги логистических компаний обходились очень дорого. Компания росла слишком быстро и не принимала в расчет мелкие детали онлайн-продаж одежды: к примеру, проблемы с поставщиками и возвратом, масштаб которых в случае с магазином модной одежды куда крупнее, чем для других успешных онлайн-магазинов, таких как книжный Amazon.
Когда денег стало не хватать, Мальмстен обвинил Леандер в том, что она настояла на выпуске международного журнала мод и не урезала траты на него. Судя по всему, это был ее любимый проект в компании, ведь она сама раньше была моделью. Кроме того, они упустили из виду значительные колебания цен на бренды в разных странах, что привело к дальнейшим проблемам с поставщиками. Неудивительно, что инвесторы стали беспокоиться и забирать деньги. Мальмстен отказывается видеть какую-либо свою вину и просто утверждает, что банки устроили против него заговор.
Он выпустил книгу, чтобы «описать крушение всех надежд эры доткомов». Это вполне получилось. Книга напоминает о тех временах, когда все казалось возможным, а любая мечта выглядела реальной. У основателей были большие амбиции, но они уделили недостаточно внимания мелким деталям, особенно техническим; они оказались совершенно не способны контролировать расходы или тратить деньги в соответствии с реальным размером бизнеса до его запуска. Мораль истории такова: запуская бизнес любого размера, нужно контролировать расходы, понимать все детали, а прежде всего — не раздувать эго до размеров планеты.
«BOO HOO»
История страшного провала онлайн-бизнеса, напоминание о безумии пузыря доткомов в конце 1990-х, из которой может извлечь уроки любой будущий предприниматель.
Если вы учредили онлайн-компанию, сосредоточьтесь и начните с малого, даже если мечтаете о большем. Не тратьте слишком много, пока бизнес не начнет приносить хоть какую-то прибыль. Не тратьте деньги инвесторов на постоянные долгие перелеты и пятизвездочные отели, по крайней мере пока ваш бизнес не станет успешным… А если вы все-таки потерпели неудачу, помните: кто-то в этом виноват (и уж точно не вы!).
Войти с помощью соц. сетей: